Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Не важно, что в «солвах пеерставлены бувкы». Вы все «ранво без турда читеате их, потому что человечский мозг раобтает на онсове распознаавния орбазов» [177]. Удивительно, да?

Вы можете прочесть эту невнятицу, потому что мозг работает на основе распознавания образов. Наш разум стремится организовать информацию в знакомые схемы, соответствующие предубеждениям или опыту, ищет связи с тем, что мы уже знаем. Этот процесс формирует смысл больше из контекста, чем из конкретного содержания ситуации. Мы не читаем каждую букву в слове, а ищем структурные закономерности. Наш мозг сравнивает то, что видит, с хранящимися в памяти схемами и моделями. В случае с переставленными буквами вы уже усвоили структуру слов и предложений, и поэтому мозг автоматически декодирует и упорядочивает путаницу, предсказывая смысл написанного.

Для иллюстрации того, как мозг формирует предсказания, чтобы интерпретировать реальность, обратимся к зрительной коре – отделу головного мозга, который обрабатывает визуальную информацию. Как ни странно, в зрительной коре есть мертвые зоны вроде тех, что вы не можете видеть в зеркале заднего вида автомобиля. В задней части сетчатки, где от глазного яблока отходит зрительный нерв, вообще отсутствуют фоторецепторы, и мы не видим того, что проецируется в данную зону. Однако мозг заполняет пробел, используя информацию от соседних областей, чтобы предположить или предсказать, что там может находиться. Мы словно обрабатываем реальность программой Photoshop, формируя восприятие на основе контекста, а не того, что мы видим. Такая реконструкция называется «конструктивным восприятием» [178].

Кроме работы по компенсации мертвых зон, мозг демонстрирует постоянную связь с наследием, доставшимся нам от рептилий, – быстрое скачкообразное движение глаз, которое получило название «саккад». Это происходит при движении глаз по полю зрения, когда фокус перемещается от одной точки к другой, как при чтении. От зон, расположенных между этими точками, мозг получает нечеткую информацию, и зрительная кора видит нечто вроде «резкой смены кадров». Мозг искусно заполняет пробелы в потоке информации, чтобы сформировать связную, непрерывную картину из отрывочных данных [179].

Заполняя пробелы, наш мозг играет активную роль не только в способности видеть, но и в формировании восприятия. Чтобы завладеть вниманием человека, требуется не только возбудить его чувства, но и вовлечь его мозг.

Внимание окупается

Как же нам использовать эти новые представления о работе человеческого мозга? Бренды – это поведение, приобретенное в результате обучения, и поэтому первый шаг в процессе брендинга точно такой же, как в процессе обучения. Когда учительница призывает вас обратить на что-то внимание, она знает, о чем говорит. Лучший способ что-то усвоить – сосредоточиться, а ничто так не привлекает внимание, как удивление и новизна [180]. Необычные и неожиданные действия нарушают привычную схему восприятия, запуская нейробиологический процесс, управляющий вниманием.

«Кролик Energizer» – это одна из самых длительных и узнаваемых рекламных кампаний в истории, версия агентства TBWA для кампании, разработанной маркетинговой сетью DDB Worldwide. По оценке журнала Advertising Age, кролик вошел в первую пятерку лучших рекламных символов за всю историю отрасли [181]. Эта рекламная кампания стала ярким примером силы разрыва шаблона. Вы думаете, что смотрите рекламу средства от геморроя Sitagin (вымышленного), как вдруг появляется маленький кролик, который хаотично перемещается по экрану и бьет в барабан. Ваш мозг приходит в замешательство, и вы быстро понимаете, что реклама не имеет отношения к геморрою, а демонстрирует долгое время жизни батареек Energizer.

Мозг человека устроен таким образом, что его привлекает все необычное. В противном случае мы не обладали бы способностью учиться. Мозг знает, когда нужно остановиться и изменить шаблоны, и поэтому он способен иначе реагировать на новый опыт и лучше его понимать. Когда кролик разрушает наши представления о том, что мы смотрим рекламу кофе или средства от геморроя, мы переключаемся с автопилота на сфокусированное внимание. Осмысливая информацию путем сравнения с хранящимися в мозгу шаблонами, мы останавливаемся, заметив необычную связь или ее отсутствие с привычными схемами. Причина состоит в необходимости понять изменения в окружающей среде и адаптироваться к ним, чтобы выжить. Нейробиолог Рассел Полдрек объясняет это следующим образом: «Мозг устроен так, что он игнорирует старое и фокусируется на новом. Новизна – это, возможно, один из самых сильных сигналов, позволяющих определить, на что обращать внимание в окружающем мире. Это вполне логично с точки зрения эволюции, поскольку нет смысла тратить все время и силы, замечая то, что не меняется день ото дня» [182].

«Поиск новых и незнакомых ощущений – это фундаментальная поведенческая тенденция у людей и животных», – говорит Бьянка Уитмен из лаборатории когнитивных исследований Лондонского университетского колледжа. Уитмен провела эксперимент, где добровольцам показывали картинки, с которыми их познакомили еще до того. Каждая картинка была связана с определенным вознаграждением. Участники эксперимента пытались выбрать те, для которых выгода максимальна. Однако когда испытуемым показывали новые, незнакомые картинки, они были склонны рисковать и выбирать именно их, а не знакомый и, естественно, более надежный вариант.

При помощи функциональных магнитно-резонансных сканеров Уитмен и ее коллеги выявили повышенную активность вентрального стратума – примитивной области мозга, играющей ключевую роль в анализе вознаграждения. Это значит, что данный процесс полезен с точки зрения адаптации и присущ также другим животным. «Имеет смысл попробовать новые варианты, поскольку они могут оказаться полезными в долговременном плане», – отмечает Уитмен. Так, например, введение в рацион новых видов пищи может сделать питание более полноценным. В эпоху плейстоцена сбалансированная диета из фруктов, овощей и мяса способствовала эволюции человека.

Маркетологи научились использовать эту особенность человека, например, при помощи ограниченных по времени предложений, а также фирменных блюд, распространенных в индустрии общественного питания. Исследование Уитмен помогает понять, как тщательно спланированное сезонное меню способно будить в людях предвкушение удовольствий, подобно ежегодному возвращению в меню кофеен Starbucks «тыквенного пряного латте» или ограниченного предложения сэндвичей McRib сетью быстрого питания McDonald’s. Необычные вариации брендов, такие как чай Snapple с манго и папайей (экзотическое отступление от обычного чая с лимоном), также может соблазнить покупателя разнообразием и добавить новый товар в его тележку.

Эта наша особенность помогает объяснить привлекательность надписей «новый и улучшенный» на этикетках пищевых продуктов или непрерывное изменение логотипов и упаковок брендов, даже если сам товар остается тем же. Как отмечает далее Уитмен, «в этом также таится опасность, что вам продадут старое под видом нового» [183].

Нейробиологи выяснили, что новизна активизирует отдел мозга под названием «черная субстанция / вентральная область покрышки». Это область играет главную роль в обучении, поскольку тесно связана с гиппокампом – центром памяти мозга, а также с мозжечковой миндалиной – центром обработки эмоциональной информации. Исследователи Эмрах Дузель и Нико Бунзек провели серию экспериментов по измерению реакции мозга на новизну и сделали вывод, что новый опыт улучшает память. Столкновение с новыми фактами повышает шансы, что мы запомним это событие. Новизна воздействует на разные системы мозга, но в первую очередь активизирует допаминовую систему. «Ученым хорошо известно, – говорит Дузель, – что средняя область мозга управляет уровнем мотивации и способностью предсказывать вознаграждение, вбрасывая допамин во фронтальную и височную доли мозга. Теперь мы продемонстрировали, что новизна активизирует эту область» [184].