Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Воздействие брендирующих элементов на все пять органов чувств – это ключ к усилению мощных брендирующих моментов посредством активизации соматических маркеров, если вы остались довольны товаром. Почему из множества вариантов мы выбираем печенье Oreo, кукурузные хлопья Kellogg’s или телевизоры Samsung? Если бренд – это короткий путь к решению, то соматические маркеры представляют собой механизм формирования этих коротких путей и хранения их с ярлыками хороших, плохих или нейтральных, а также способ вложения товаров нам в руки.

Благодаря исследованиям Леду и Дамасио мы начинаем понимать, что в процессе принятия решений первым идет сердце, а за ним разум. «Мы не обязательно думающие машины. Мы чувствующие машины, которые думают», – утверждает Дамасио [163].

Маркетинговые сообщения наиболее эффективно воздействуют на наши чувства тем, что Дамасио называл «эмоционально компетентными стимулами». Это вовсе не означает, что за нас все решают эмоции, однако они вступают в действие первыми и серьезно влияют на наше решение. Кроме того, эмоции неразрывно связаны с рациональным мышлением. Новая парадигма предполагает, что сенсорное восприятие (например, рекламы) сначала формирует чувства, а не мысли. Затем человек осознает это, анализирует и решает, предпринимать ли какие-либо действия. Иногда этот процесс принимает вид рекурсивной петли, когда чувство ведет к размышлениям, которые, в свою очередь, будят новые чувства, и т.д. – до тех пор, пока не выработается решение и в конечном итоге поведение. Другими словами, мы принимаем решение на уровне эмоций, а потом даем ему рациональное объяснение [164]. В определенных видах нацеленной на розничную торговлю рекламы агентство Deutsch LA использовало принцип брендинга, прекрасно согласующийся с этим двухступенчатым процессом. Поскольку правильно построенная реклама способна одновременно создать бренд и обеспечить продажи, она должна начинаться с эмоций и заканчиваться логической информацией, в частности, где и как купить товар и сколько он будет стоить.

Если использовать метафору, сравнивающую разум с айсбергом, то соматические маркеры – это уровень воды, граница, за которой громада неосознанного становится осознанным. Если ваша реклама не будит в людях никаких чувств, то сообщение медленно продвигается по извилистой проселочной дороге, вместо того чтобы на всех парах нестись к целевой аудитории по сверхскоростной магистрали.

Часть вторая

Семь шагов к изменению поведения

Надеюсь, теперь вы уже поняли, какие научные достижения стоят за убеждением, что ключом к нашему поведению служит подсознание. Остальная часть книги будет посвящена тому, как применить это понимание на практике. Как мозг человека обрабатывает информацию, структурирует восприятие и формирует зачастую неосознанные убеждения, управляющие поведением? Как достучаться до той части мышления, которая направляет действия людей, и изменить ее, чтобы побудить к покупке того или иного бренда? И что должно случиться, чтобы эти изменения произошли? Я приведу многочисленные примеры ответов маркетологов на эти вопросы, а также несколько отправных идей, способных привлечь внимание к вашему бренду. Но речь не о том, чтобы внедрять сообщения в мозг, минуя сознание. В действительности предварительным условием этого является осознание сообщения бренда. Для достижения брендинга на самом глубоком, влиятельном уровне сознательный и бессознательный аспекты должны объединяться, чтобы вызвать физиологическую трансформацию, которая может дать мгновенные результаты и выдержать проверку временем.

Ниже приводится краткое описание каждого шага в этом процессе.

ШАГ 1. РАЗОРВАТЬ ШАБЛОН

Разум – это мозг в действии, и принцип его работы основан на распознавании шаблонов. Если мы хотим привлечь внимание и изменить поведение людей, нам необходимо нарушить шаблоны восприятия, сделав что-то интересное и непривычное.

ШАГ 2. СОЗДАТЬ КОМФОРТ

Люди тянутся к тому, что известно, безопасно и вызывает доверие. Несмотря на то что нас привлекает все необычное, мы движемся к знакомому, ища равновесия, и опираемся на предсказуемые шаблоны не только в нашей биологии, но и в окружающей среде.

ШАГ 3. НАПРАВИТЬ ВООБРАЖЕНИЕ

Префронтальная кора дает нам уникальную способность планировать поведение и создавать новые возможности. Она функционирует как симулятор альтернативной реальности, позволяя нам представлять преимущества лучшей жизни и последствия наших действий.

ШАГ 4. ИЗМЕНИТЬ ЧУВСТВА

Наши действия определяются тем, что мы чувствуем, и ценность вещам мы присваиваем посредством эмоций. Наш мозг устроен таким образом, что чувства влияют на мышление сильнее, чем наоборот.

ШАГ 5. УСПОКОИТЬ КРИТИЧЕСКИЙ УМ

Рассудок дает нам уникальную возможность при помощи рационального мышления отвергнуть идею, если она противоречит предыдущему опыту. Нередко для действия нам необходимо логически обосновать разрешение самому себе подчиниться эмоциям и импульсам, которые нами управляют.

ШАГ 6. ИЗМЕНИТЬ АССОЦИАЦИИ

Наш разум и память построены на ассоциациях. Повторение и эмоции усиливают эти нейронные ассоциации до степени автоматизма. Если мы хотим изменить восприятие какого-либо объекта, то должны изменить ассоциации.

ШАГ 7. ПРИСТУПИТЬ К ДЕЙСТВИЮ

Наш мозг создан для движения. Неподвижное не имеет мозга. Физическое действие требует большей работы мозга, чем просто его представление. Чем большую часть мозга мы используем и чаще повторяем действие, тем сильнее такой опыт отпечатывается в нашем подсознании. Физическое действие активизирует большое количество сенсорных систем, таких как осязательная (кожа) и проприоцептивная (внутренняя, например, в мышцах) система. Мы видим, ощущаем вкус, слышим и так далее. Это помогает восприятию глубоко укорениться в подсознании – нашей второй натуре.

4

Шаг 1. Разорвать шаблон

Февраль 2011 года выдался холодным, но любителей спорта согревало предвкушение телевизионной передачи, ставшей уже теперь историей. В финале суперкубка сошлись две самые титулованные команды Национальной футбольной лиги: Pittsburgh Steelers и Green Bay Packers. Но, как и в предыдущие годы, на самом деле игры было две… одна на футбольном поле, а другая на рекламном. Каждый год рекламодатели не жалели денег и творческих усилий в попытке «сорвать куш» на самом большом медиапространстве в мире. Кто станет первым на самой дорогой и большой рекламной арене? В 2011 году обе игры не разочаровали зрителей. Packers одолели соперников, несмотря на впечатляющую попытку Steelers вернуть себе титул, а рекламодатели побили рекорд, завладев вниманием 111 млн телезрителей [165].

Реклама финала суперкубка должна учитывать атмосферу спортивного состязания, принимая во внимание как зрителей, так и соревновательный дух. Поскольку воскресенье, в которое проводится финальная игра, практически превратилось в национальный праздник, конкурировать приходится не только с другой рекламой, но и с гостиными, до отказа забитыми участниками вечеринок, а также с полными чашами чипсов, закусок и соусов. Традиционный образ мыслей призывал рекламодателей каждый год делать ставку на юмор, современные товары и какую-нибудь знаменитость, чтобы выделиться и привлечь к себе внимание аудитории.

За несколько месяцев до матча наши творческие коллективы в рекламном агентстве Deutsch LA генерировали поток идей, раздвигающих границы воображения и призывающих чувствовать себя участником грандиозных событий, считая суперкубок достойным внимания. Но ни одна из этих идей не смогла победить скромное очарование концепции, которая легла на стол в самом начале работы. В этом году была популярна история о маленьком мальчике – простая, пронзительная и трогательная, завоевавшая главный приз и внимание миллионов людей во всем мире. Реклама, использовавшая уменьшенную копию Дарта Вейдера, Темного Лорда из знаменитой киноэпопеи «Звездные войны», быстро стала предметом всеобщего обсуждения. В ролике юный Дарт Вейдер несколько раз пытался использовать силу для управления разными бытовыми приборами и вполне предсказуемо терпел неудачу, пока не наткнулся на новый Passat модели 2012 года. Машина как будто подчинилась силе, исходящей от маленьких рук, но на самом деле папа мальчика просто запустил двигатель с помощью кнопки дистанционного управления на брелоке для ключей.