Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Рекламный ролик, созданный в преддверии выхода на рынок автомобиля Passat модели 2012 года, был намеренно помещен на YouTube на несколько дней раньше, чтобы он успел распространиться. Эта стратегия увенчалась успехом. Теперь благодаря интернету мы можем измерять воздействие рекламы по числу людей, которые снова и снова по собственной воле ищут и просматривают ее, – вот лучшая проверка привлекательности. «Сила» выиграла наш суперкубок еще до начала игры, собрав невероятное число просмотров (12,4 млн на YouTube) и вызвав громадный интерес в Twitter.

Реклама стала не только сильным маркетинговым ходом, но и глобальным культурным явлением. Ко времени написания этой книги она собрала 54 млн просмотров на YouTube и породила бесчисленное количество хвалебных отзывов, пародий, подражаний, комиксов, трейлеров к фильмам, шоу на спортивных аренах и новостных телевизионных программ. Она сделала национальным героем шестилетнего Макса Пейджа, симпатичное лицо которого, скрытое устрашающей маской, хотели увидеть все. Журнал Adweek назвал ролик лучшей рекламой 2011 года. А в недавней передаче Clash of the Commercials: USA vs. The World, транслируемой компанией CBS в прайм-тайм (интерактивное шоу в прямом эфире из Лас-Вегаса, которое ведет Хейди Клум), по результатам голосования телезрителей реклама была названа лучшей за всю историю.

«Сила» задела зрителей за живое и снова привлекла внимание публики к компании Volkswagen, поскольку была названа самой запоминающейся рекламой, снятой для финалов суперкубка. В Сети она вошла в десятку самых популярных видеороликов за всю историю и заняла место в верхней части списка лучшей рекламы. Ролик завоевал много престижных наград, в том числе двух «Золотых львов» в Каннах, «Золотой карандаш» в One Show и «Золотую Клио». И что еще важнее – он вызвал значительный рост интереса покупателей, наполовину увеличив трафик сайта vw.com, и внес вклад в необыкновенно успешные продажи бренда Volkswagen. Количество просмотров рекламного ролика во всем мире составило 6,8 млрд, а в независимых средствах массовой информации – более 100 млн [166].

Но самым интересным аспектом успеха этой рекламы оказалось ее воздействие на мозг зрителей. Ролик получил высший балл нейромаркетинга в ежегодной оценке рекламных роликов, которую проводит компания Sands Research, измеряя электрическую активность мозга при просмотре рекламы, демонстрируемой в финале суперкубка. По словам доктора Стивена Сэндса, одного из основателей и директора по науке Sands Research, «креативная команда Deutsch LA, два года подряд работающая для Volkswagen, в этом году получила высший балл по нашей шкале за рекламу с Дартом Вейдером, которая вызывала такую сильную реакцию, какой мы еще ни разу не наблюдали. Позитивная эмоциональная реакция меняется на негативную на протяжении рекламы, заканчивающейся на чрезвычайно позитивной ноте». Доктор Сэндс отмечает: «Захватывающая и эмоциональная фабула с сильной позитивной реакцией вовлекает зрителей и заставляет вспоминать ролик и конкретный бренд, ассоциирующийся с рекламой. Слишком часто эта корреляция теряется, и ключевые моменты брендинга отсутствуют» [167].

Электроэнцефалограмма (ЭЭГ) высокой плотности регистрирует, какие отделы мозга активизируются по мере того как зритель следит за развитием сюжета, описывающим предсказуемые ситуации: «сила» не действует на велотренажер, собаку, стиральную машину, куклу и сэндвич. Однако в конце эта предсказуемая схема прерывается. Благодаря неожиданному вмешательству отца ничего не подозревающие зрители получают эмоциональную награду при виде того, как маленький Дарт удивляется и радуется своей силе. Тщательный анализ данных ЭЭГ позволяет выявить явный пик вовлеченности и эмоций в тот момент, когда отец включает зажигание… не только в машине, но и в мозгах зрителей [168]. Сэндс также отмечает: «Когда отец заводит автомобиль из дома, пик вовлеченности возникает в теменной доле (что указывает на внимание). Это означает, что люди сохраняли внимание и анализировали этот поворот сюжета». Такая вовлеченность сохранялась и во время чрезвычайно значимой демонстрации логотипа бренда, появляющегося сразу же после того как заводилась машина. «Общая вовлеченность при демонстрации этой рекламы оставалась на высоком уровне с начала и до конца, мы не наблюдали спада внимания, как в других роликах, – говорит Сэндс. – Финальный кадр с логотипом вызывал сильный всплеск активности в правой височной, правой передней и теменной долях мозга. Это означает, что респонденты анализировали последнее сообщение и бренд. Кроме того, у людей наблюдалась позитивная эмоциональная реакция на бренд» [169].

Главная причина, почему ролик оказался столь действенным, – разрушение еще одного шаблона образа Дарта Вейдера. Идея Темного Лорда проста – это классический антагонист, воплощение зла. Любимый ребенок в роли данного архетипа – это очень необычно. Мы берем образ, связанный с тьмой и аморальностью, и заменяем его беззаботной невинностью. Оденься маленький мальчик Люком Скайуокером, и не было бы разрыва шаблона, напряжения, а значит, и внимания. За несколько десятилетий до этого Volkswagen провел самую эффективную рекламную кампанию в истории, также разрушив шаблон. Это было в 1959 году, когда появилась реклама «Думай скромнее» (Think small). Журнал Advertising Age назвал ее лучшей рекламной кампанией столетия [170]. Когда вся автомобильная отрасль хвасталась бо2льшим, Volkswagen пошел против течения и подумал о малом, с очарованием, юмором и откровенностью победив привычку демонстративного потребления, изменив наши рынки и культуру посредством необычной смены ритма. Думать скромно на самом деле означало мыслить смело.

Конструктивное восприятие

Почему одни вещи привлекают наше внимание, а другие мы совсем не замечаем? Почему маленький Дарт Вейдер оказался в центре общественного внимания?

Восприятие – это активный процесс, конструируемый мозгом, а не пассивная регистрация сигналов от органов чувств. Другими словами, мы видим мозгом, а не только глазами. Телевизор является основным средством массовой информации, потому что зрение – главный орган чувств. Считается, что до 85 % восприятия, обучения и познания происходит при помощи зрения [171], и более трети мозга занято обработкой зрительной информации [172]. Все, что мы видим, зависит от того, как мозг физически обрабатывает информацию, а не только от наблюдаемого явления. Нобелевский лауреат психолог Герберт Саймон сравнивал разум с ножницами, одно лезвие которых – мозг, а другое – окружающая среда. Чтобы понять, как мы воспринимаем и чувствуем мир, необходимо в первую очередь признать взаимодействие между двумя «лезвиями» [173].

Восприятие – это не простой линейный процесс, а скорее непрерывное сравнение ожиданий с поступающей от органов чувств информацией [174]. Наш мозг создает модели мира и сравнивает входную информацию с ними. Если то, что мы наблюдаем, совпадает с ожиданиями, то задумываться не нужно, и информация не выходит за пределы подсознания. Все дело в том, что наше сознание руководствуется принципом необходимости. Мы можем анализировать ограниченное количество данных, и поэтому, если событие точно предсказано, у нас нет необходимости обращать внимание на эту информацию и можно сосредоточиться на чем-то другом [175].

Рассмотрим, к примеру, процесс обучения вождению автомобиля. Поначалу мы уделяем пристальное внимание каждому своему движению, но с приобретением навыка оно становится подсознательным. Разумеется, мы осознаем, что управляем автомобилем, но у нас уже нет необходимости следить за информацией от органов чувств и координацией движений. Мы почти не осознаем педаль газа у нас под ногой, а также движения, которые совершаем, когда вращаем руль или включаем сигнал поворота при смене полосы. И только если происходит нечто неожиданное, нарушающее привычную схему (водитель едущей впереди машины резко тормозит, на середину улицы выбегает собака и т.п.), мы замечаем происходящее и сознательно реагируем на него. Подсознание управляет большей частью процесса вождения, и поэтому мы получаем возможность уделить пристальное внимание значимым отклонениям от шаблона. Этот пример подчеркивает важный для маркетологов принцип: мы замечаем окружающий мир только в том случае, когда он не оправдывает наших ожиданий [176].