Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2)

Термин арго традиционно использовался для обозначения языка воров и нищих. Сейчас - это научное определение, синоним более широкого по своему употреблению слова Ж. Поэтому говорят: воровское арго, арго военных (офицерское арго), театральное арго, арго охотников, спортсменов, бюрократов, научное арго. Все это - тот же Ж., но без оттенка осуждения, противопоставления общей нормированной литературной речи.

Реклама активно использует молодежный Ж. (сленг), когда ориентирована на эту активную потребительскую аудиторию. Любят этот и др. Ж. журналисты, особенно "желтой прессы". В молодежном Ж. часть лексики традиционна, унаследована или заимствована из воровского арго, активно взаимодействующего с языком социальных низов; напр., "клево", "клевый" - говорили воры и нищие XIX в. Др. часть молодежных жаргонизмов состоит из новых вариантов слов и иностранных заимствований: "баскет", "пренод", "бой-френд", "фан", "герла", "шузы" и т. п.

Из воровского арго XIX в. в современном школьном сленге и общем просторечии сохранился глагол "тырить (стырить)". Арготизмы часто проникают в общую речь так, что перестают осознаваться в своем специфическом качестве: "смыться", "темнить", "втирать очки", "дело на мази", "прокол", "брать на пушку", "напортачить", "накладка", "верняк" и т. д.

Жаргонными являются особые случаи постановки "неправильного" ударения, напр., "компaс", "Мурмaнск" у моряков, "дoбыча" в языке шахтеров. В принципе, правомерно говорить о бюрократическом Ж., канцелярском языке в его устной форме с его жаргонизмами типа "провентилировать вопрос", "подключить кого-л. (к чему-то)", "ДСП" ("для служебного пользования"), "объективка" ("служебная записка, справка"), "есть мнение" и др. Разные Ж. в обществе находятся в постоянном взаимодействии. Немалую роль в этом играют масс-медиа.

Для PR и публичной речи явные жаргонизмы - особое средство, которое можно применять для создания некоторых ощущений близости с широкой или узкой аудиторией, установления "мостов" в коммуникациях. Здесь, правда, необходима осторожность. Так, неприятности были в 2001 г. у президента США Дж. Буша-младшего, который в публичной речи в связи с событиями в Афганистане произнес жаргонное слово "пaки" (так в США презрительно называют пакистанцев). Часть американских СМИ реагировала на это негативно, возмущалась.

Реклама старается избегать явных жаргонизмов: товарам и услугам ни к чему "уголовный" имидж. Иногда, правда, появляются смелые креативные разработки вроде телеролика конфет ""Бон Пари" - фруктовый беспредел". Но исходно блатное слово "беспредел" (само российское воровское арго его носители традиционно именовали "блат", "блатная музыка" или "музыка", "феня", позаимствовав последний термин из тайного языка офеней, бродячих торговцев-коробейников) употребляется сегодня в широком бытовом просторечии, часто представлено в СМИ и др. формах публичной речи.. А вот предложения купить швейцарские "котлы" ("часы") или "шкары" ("брюки") последних моделей вряд ли появятся в рекламных обращениях. Ср. сленг, тайные языки.

Жeсты - см. невербальные средства воздействия.

Замствование - слова, синтаксические конструкции и др. элементы, перенесенные из одного языка в другой. Чаще всего З. являются слова, облик которых меняется, приспосабливается к новому языку-хозяину. В ходе этого приспособления (ассимиляции) многие слова перестают ощущаться носителями языка как З.; напр., "изба", "шляпа", "очаг", "казак", "башмак", "сабля" и даже "водка" (З. из старопольского яз.) в русском яз. Такие слова как разряд З. называют усвоенными.

Отдельно выделяют т. н. иностранные слова, т. е. З., в которых очевидно сохранены звуковые, грамматические и др. особенности, не свойственные лексике языка, в который они проникли; напр., "кимоно", "киви", "маркетинг", "виски", "бренди", "бред", "сленг". Некоторые иноязычные слова занимают как бы промежуточное положение между полностью усвоенными и иностранными "пальто", "домино", "полиция", "юстиция", "хрестоматия".

В связи с усилением культурно-экономических связей между народами в XIX-XX вв. выделяют фонд т. н. интернациональных слов. Такие З. называют интернационализмами. Среди них очень много научных и технических терминов, напр., "компьютер", "философия", "фикция", "революция", "прогресс", "бизнес".

"Закoн зeркала" - правило, определяющее психоэмоциональное поведение участников межличностной коммуникации, согласно которому нервозность, недовольство, горячность и др. негативные проявления у одного собеседника передаются другим, и, наоборот, позитивный настрой, дружелюбие, уверенность увлекают партнеров по переговорам.

"Закoны Мeрфи" - популярные иронические правила, отражающие наблюдения бизнесменов за деловой жизнью; ЗМ могут цитироваться на переговорах, в различных ситуациях служебного общения, на пресс-конференциях и презентациях. Напр., такие афоризмы.

Первый закон Мерфи. Если может случиться несколько неприятностей, они происходят в самой неблагоприятной последовательности. Следствие Фарнсдика: после поворота событий от плохого к худшему весь цикл повторяется.

Расширение 3-его закона Мерфи, сделанное Гуттузо. Нет такой плохой ситуации, которая не могла бы стать хуже.

Уотергейтский принцип. Тем, кто любит колбасу и уважает закон, не стоит видеть, как делается и то, и другое.

Правила Хешайса: а) товар с этикеткой "новинка" или "улучшенная модель" таковым не является, б) этикетка "абсолютно новый товар" или "суперновинка" означает, что цена ползет вверх.

Закон неразумного сохранения грязи. Чтобы одно отчистить, надо другое испачкать. Расширение Фримена: но можно испачкать все, ничего не отчистив.

Закон зоопарков и музеев Джоунса. У самого интересного экспоната не бывает таблички с названием.

Второй постулат большого пальца. Простая и приемлемая ложь полезней сложной и непонятной истины.

Главный парадокс. Оптимист верит, что мы живем в лучшем из миров. Пессимист боится, что так оно и есть.

Принципы производственника. В наборе инструментов не хватает именно того гаечного ключа, который нужен. Для выполнения большинства операций требуются три руки. Оставшиеся гайки никогда не подходят к оставшимся болтам.

Неправильное цитирование закона Х. Л. Менкена Гроссманом. Сложные проблемы всегда имеют простые, легкие для понимания неправильные решения.

Заявлeние - высказывание, изъявительное предложение (англ. statement), реакцией на которое являются невербальные знаки внимания со стороны собеседников, не прерывающие говорящего, в отличие от приветствия, обращения, вопросов (на которые обязательные речевые, вербальные реакции) и признаний, просьб (на них реагируют действием).

Зeвгма - ряд сочиненных предложений, организованных вокруг одного главного члена (подлежащего или сказуемого), который явно представлен только в одном из этих предложений, напр., "Один покупает пиво, другой - водку, третий - коньяк, четвертый - минеральную воду".

Зерo - обозначение цифры "0" и соответствующего понятия. В рекламной деятельности З. ("0", слова "ноль, нуль") нельзя использовать. С этим не посчитался лопнувший российский "ОНЭКСИМ-банк", выпускавший серию ложных "рекламных" кредитных карточек с З., знаком "Z". Традицию продолжил телеролик 2001 г. компании "Би-лайн" с таким сюжетом: с поля уходят на перерыв футболисты и бурно радуются победе, счету "10 : 0", вернувшись, они (вместе с телезрителями) видят на табло "0 : 0". После этого видеоролик зачем-то показывает таинственную аллегорическую фигуру с 2-мя уравновешенными весами, и настойчивый голос заявляет, что у "Би-лайна" "точный счет". Мало неприятного человеческому сознанию "0", так еще у симпатичных футболистов победу отняли. Общее впечатление: деньги ваши стали наши (а не демонстрация скрупулезной "честности").

В международном бизнесе символом "0" отмечают в документации банкротов и злостных неплательщиков.

Знaки принадлeжности - невербальные и вербальные знаки, свидетельствующие о том, что их носители принадлежат к какой-л. общественной группе, культуре и т. п.