Основы русской деловой речи

В Россию реклама пришла в 1710 г. Сначала петровские «Ведомости» публиковали библиографическую рекламу, затем медицинскую. В № 2 за 1719 г. читаем о престижном курорте: «Понеже оные воды исцеляют различныя жестокия болезни, а именно: цинготную, ипоходрию, желчь, безсильство желудка, рвоту… каменную, ежели песок или малые камни, и оныя из почек гонить…». [168] Расцвет русской рекламы начался после царского манифеста 17 октября 1905 г., отменившего предварительную цензуру. Рекламное дело стало превращаться в профессию, начали вырабатываться правила подачи текста объявлений, формирования слоганов (лозунгов), выработки фирменных знаков. Рекламировалось все: дома, квартиры, часы, мыло, гребни, щетки, услуги кассы взаимопомощи, бюро по дрессировке собак, курсы по обучению бухгалтерскому делу, водка Смирнова, коньяк Шустова, парфюмерия Франции, Австрии, Швеции… Газета «Речь» даже заключила «контракт» на рекламу с торговым домом «Метцль и K°», имевшим монопольное право на размещение русской рекламы за рубежом. [169]

В Советском Союзе реклама не исчезла, но резко сократилась. Она показывала преимущества советского образа жизни, рассказывала об успехах в промышленности, о работе социалистического производства. Преобладали призывы типа «Летайте самолетами „Аэрофлота“!», «Храните деньги в сберегательной кассе!», шла информация о свободных рабочих местах, обмене квартир, репертуаре театров. «Ренессанс» рекламы в России начался с перестройкой. Стали появляться частные предприниматели, нарождался рынок, и его участники не могли обойтись без рекламы. В начале 1990-х гг. в Россию пришли транснациональные корпорации и принесли свою рекламу. За эти два десятилетия реклама в России прошла большой путь и сильно изменилась. Изменилось и отношение к ней: по данным ВЦИОМ, в 1994 г. за рекламой следили и ориентировались на нее при покупках лишь 15 % опрошенных, а в 1997 г. – уже 50 %. [170] Подробно с историей развития рекламы знакомит книга В. В. Учёновой и Н. В. Старых. [171]

Как работают современные рекламисты?

В последние годы чрезвычайно популярным стало изучать так называемые межкультурные (или, пользуясь калькой с английского, «кросс-культурные») коммуникации. Применительно к рекламе такие исследования помогают понять, как работают и почему не работают те или иные рекламные приемы в той или иной стране. В наши дни транснациональные корпорации используют две основные возможности создания рекламы: адаптацию и стандартизацию.

При адаптации чужие культурные элементы заменяются традиционными. Например, в европейской рекламе духов «Drakkar Noir» были показаны обнаженная мужская рука, держащая флакон духов, и женская рука, крепко держащая мужскую. В арабских же странах такое равноправное и несколько агрессивное положение женской руки не было бы принято, и в рекламе тех же духов для арабского мира мужская рука предстает уже в рукаве темного костюма, а женская лишь мягко касается мужской. При адаптации следует учитывать огромное множество различных факторов, прежде всего психологических и психолингвистических, в частности звуковой облик используемых иноязычных названий. Любой россиянин приведет не один пример смешно или даже непристойно звучащего названия товара; притчей во языцех стала рекламная кампания шампуня «Vidal Sassoon Wash & Go». Классическим примером вынужденной культурной адаптации является и история появления торговой марки «Лада» – автомобилей производства Волжского автозавода. [172]

Другим путем является стандартизация рекламы, т. е. создание такой рекламы, которая бы не содержала в идеале вовсе никаких признаков, специфических для какой-то конкретной национальной культуры. Возможность стандартизации зависит от вида рекламы (информативную рекламу легче стандартизовать, чем эмоциональную), степени культурной обусловленности товара (продукты питания обладают долгой культурной традицией, а индустрия моды и косметики, напротив, вполне универсальна) и целевой группы (отдельные целевые группы, например молодые матери, во всем мире нуждаются в одних и тех же товарах, в то время как пожилые люди более консервативны и национально ориентированы).

Характерной особенностью межкультурной рекламы является широкое использование англо-американизмов, которые способствуют дополнительному привлечению внимания. Явление это распространено по всему миру, однако в разной степени: в Германии, например, могут вовсе не переводить слоган с английского, в то время как в России переводу подвергается практически вся реклама, исключение могут составить разве что наименования товаров, ранее неизвестных российскому потребителю. Как и в других странах с отличной от латинской графикой, включение англоязычного текста становится препятствием для быстрого и цельного восприятия рекламы и, как следствие, избегается порой даже в передаче наименований торговых марок. Тем не менее использование англо-американизмов или отказ от них обусловлены прежде всего целевой аудиторией рекламы. Нарождающийся в крупных городах России средний класс гораздо более восприимчив к ним, сталкивается с ними на каждом шагу в своей профессиональной деятельности, гораздо более мобилен – поэтому и реклама для этой группы более интернациональна. В то же время для более консервативных пожилых людей и жителей провинции транснациональные концерны выпускают товары аналогичных мировым потребительских свойств под адаптированными торговыми марками и соответствующую национальным особенностям рекламу.

В качестве яркого примера ориентации на целевые группы можно привести политику компании «Procter & Gamble», имеющей в своей линейке стиральных порошков позиционируемый в верхнем сегменте цен «Ariel», чье наименование в рекламе практически никогда не подвергается транслитерации, массовый порошок «Tide» («Тайд»), встречающийся в обоих вариантах написания, и «Миф» – российскую торговую марку, приобретенную компанией у российского производителя для завоевания нижнего сегмента, отличающегося консервативностью. Российские хозяйки предпочитают средство для мытья посуды «Fairy», а украинский потребитель уже давно и прочно любит марку «Gala», произносимую, разумеется, с классическим украинским фрикативным «г», – и понятную, и близкую, и дешевую. Заметим, что в работе с самыми важными своими рынками: Россией и другими странами СНГ, Китаем, Индией, Восточной Европой и арабскими странами – «Procter & Gamble» последовательно придерживается стратегии тщательной культурной адаптации рекламы. [173]

§ 2. Рекламная коммуникация

Теория коммуникации предполагает классификацию всех возможных видов общения и передачи информации. Согласно этой теории, реклама – коммуникация общественная (т. е. не между отдельными личностями, а с обществом в целом или какой-то его частью), непрямая (в том смысле, что рекламодатель не сам кричит в рупор о достоинствах своего товара, а доверяет это посредникам-рекламоносителям), однонаправленная (мы рекламодателя слышим, а он нас нет). Однако, как утверждает один из рекламных роликов, «покупатели голосуют руками и ногами». Рассматривая рекламную коммуникацию чуть шире, можно увидеть наличие так называемой «обратной связи» с потребителями в их поведении: переключатся они или не переключатся на другой телеканал, купят или не купят рекламируемый товар, воспользуются или не воспользуются рекламируемой услугой. В конечном итоге мы так или иначе реагируем на рекламу, и эта реакция не замедлит сказаться на кошельке рекламодателя (как, впрочем, и на нашем собственном).

Цель рекламы чрезвычайно проста – убедить нас купить рекламируемый товар. Чуть подробнее – сообщить (напомнить) о существовании товара и создать на него спрос. [174] Глобальнее – «создать в восприятии аудитории положительный образ бизнесмена и приемлемый для аудитории ее собственный образ». [175] Правда, последнее определение вполне подходит и для связей с общественностью, но это отдельный и особый вопрос – различия между рекламой и PR.