Библия G-модератора

2. Кто там самый гнусный Чикатило и Фреди Крюгер в здешних землях (естественно, для обратного позиционирования)?

Самая высокая степень мастерства позициониста — это умение перепозиционировать клиента.

Тот идет за туалетной бумагой фирмы «Зайчик», а ты его перепрограммируешь — и он уже давится в очереди за наждачной шкуркой фирмы "Зубастик".

Для перепозиционирования по объекту или по клиенту исследуют восприятие им извращенного чужим позиционированием объекта, чтобы понять, по каким нервным узлам надо бить пипла.

Схематическое представление результатов таких исследований представляют в виде карт позиционирования.

Для сравнения убойности нашей позиции в сравнении с конкурентной используется атрибутивный анализ товара (по ключевым свойствам).

То есть — не по категории пипл-позиция, а по принадлежности пипла к позиции.

Иначе говоря, клиенту при перепозиционировании предлагают не лучший по качеству объект (мыла, кандидата в депутаты облсобрания, услуг парикмахерской) по сравнению с ранее полюбившимся, а лучший взгляд на самого себя.

А уж себя человек любит куда как больше, чем «Приму», которую он курит 40 лет или коммунисты, за которых он столько же лет голосует.

И если пипл будет уверен, что в его любимой парикмахерской теперь стрижеться только всякая вшивота, а все ветераны Перестройки перешли в цирюльню "Билярдный шар", то и он туда побежит, несмотря на кучи отрезанных в запале неумехами-брадобреями ушей в залах этой цирюльни.

В общем, братцы и сестрицы, позиционирование страшно своей мощью…

Чего-чего? Не верите?! А я докажу. Нет, не я. А компетентные аналитические органы.

В рекламе и PR результативность позиционирования доказывают многочисленные опросы телезрителей, радиослушателей и просто прохожих, проводящихся различными опросными шарагами на основе случайной репрезентативной выборки в городах России.

В качестве основных показателей эффективности используются классический критерий «внедрения» рекламируемого образа в сознание потребителей ("penetration") и показатели, уточняющие характер воздействия рекламы — структуру запоминания роликов и эмоциональное отношение к ним.

"Да фигня все эти ваши опросы!" — сердито проворчит недоверчивый читатель.

И будет, как всегда, дико неправ!

Мы еще, друзья мои, вернемся к проверке эффективности рекламы и пиара. Может быть…

Сейчас же — об эффективности их оценки.

Тут все просто и незатейливо.

Пиплов отлавливают по закоулкам и, заломав руки (шоб не убегли) и сунув мордой в асфальт, вежливо так спрашивают: "Тебе на чем нравится летать, зараза?"

Пипл, плача от боли и поливая соплями тротуар, называет фирму. "Летающие гробы", например. Или «Аэрофлот». А может, даже и «Боинг» какой-нибудь.

Врать пойманному пиплу не с руки, поскольку она злодейски заломана и нестерпимо болит.

Врут те, кто публикует опросы, прибавляя проценты заказчику исследований.

Но, один фиг, эффективность опросов при обычной выборке и погрешности — целых 75–80 %.

Для нашей эпохи тотального вранья, пацаны, это совсем неплохо.

Позиционирование — оно не только из слов состоит. Это еще — и плакаты, и карикатуры, и комиксы и телеролики.

Телеролики разные бывают. Чаще всего они — полный отстой.

А еще чаще даже путем наизощреннейшего анализа невозможно навскидку определить, кого же из пиплов (по полу, возрасту, профессии, политическим убеждениям, финансам) этим роликов зацепило, а кому вставило.

Тогда мы делаем проще. Мы гоним общий рейтинг, так называемые «десятки». И потом уже за ржавой жестянкой «Казановы» думаем: на нашего клиента мы вышли с роликом или порожняком прошлись по экранам.

Рейтинги в номинациях «десяток» бывают разные: 10 самых дебильных телероликов, 10 самых прикольных, 10 самых извращенно-мыльных, 10 самых гнусно-политических и 10 самых финансово-успешных.

А дальше уже идет кумекание и прикидывание: соотношение рейтингов популярности с реальным количеством демонстраций по телевизионным каналам, сравнение долей разных качеств имиджей и брэндов в демонстрировавшейся и запомнившейся телеботве.

Затем делается попытка (обычно через водку, джин и бренди, в смысле — через мозговой штурм) психологического анализа причин, определяющих место различных роликов в рейтингах на основе сравнения показателей запоминаемости, частоты демонстраций и содержания роликов; анализ эффективности рекламы отдельных категорий товаров.

Для чего нам, вместо кропотливого математического анализа, нужна такая партизанщина?

Да потому что телевидение очень дорогая вещь и эффективность эфира надо отслеживать оперативно.

Все кабинетные заготовки могут оказаться полным фуфлом уже после первого же проката ролика по телеку.

И чтобы понять, чего к чему, не нужно особо мудрить. Да и времени нет для этого.

Я к чему веду? Я веду к тому, что позиционирование по телеку — вещь не простая.

И тут не так, чтобы — приготовил ролик и сиди на диване, сложа ручонки на накаченном пивом пузе.

Тут так: завел шарманку и трясись от страха — будет эффект или его не будет?

Взять, к примеру, прошлогодние выборы в Мосгордуму.

Рогозинскую рекламу тогда толком никто не понял.

Но позиционирование избирателей (мол, мы, настоящие москвичи, с «Родиной»; а они, «мусор» и подзаборная шваль, с «Единством», естественно) прошло.

Полноценный анализ это просек бы лишь после выборов. А метод «десятки» засек грандиозный успех «мусорщиков».

И власть с подачи ушлых кремлевских модераторов отреагировала, сняв «Родину» с выборов и превратив их тем самым в полный отстой.

Отступление от отступления насчет публичного выступления (каков стишок, а!).

В принципе, никогда не вредно усилить позиционирование и гипнозом, и внушением, и убеждением.

И наоборот — в этих методах уже изначально заложено использование статусных образцов поведения.

Но это уже ближе к животному миру (сложные статусно-поведенческие установки: альфа-самцы, бета-самки и прочие детенышы), нежели к миру хитромудрой человеческой цивилизации. Хотя и работает.

Правда, такой синтез очень коварен.

Никогда не следует забывать, что у клиентов полным-полно всяких неврозов и комплексов, которые не стоит задевать при охмурении.

Так, например, среди российских пиплов не будет пользоваться популярностью оратор, постоянно упоминающий о разгромной для Российской Империи Первой русско-японской войне, позорном советско-финском военном конфликте, драматическом отступлением наших войск из Афганистана, трагических месяцах Первой чеченской кампании и т. п.

Зато о полете Гагарина, о победе в ВОВ, о электрофикации и балете русскому пиплу втирать не только можно, но и просто необходимо.

Исторические мифы — тот конек, который вывезет на политический Олимп Отечества любого Шарикова и Швондера.

Если же Вы готовите речь для стариков или молодежи, то говорить о любви уместно вполне, а вот о смерти не стоит.

А если выступление будет проходить в занесенном снегами гарнизоне перед обделенными женской лаской солдатами, понимающими, что до нее им пока далеко, как до Луны, то о любви говорить не стоит.

А насчет героической смерти — там можно вжарить. Это польстит аудитории, придав ее лишениям и страданиям романтический оттенок.

Кроме всего прочего, при употреблении сплава позиционирования с другими методами промоушна (то есть — пиара-пропаганды и рекламы-агитации) в публичной речи (особенно, если она носит политический характер и рассчитана на усиление харизмы самого выступающего) следует учитывать, как это не странно, сексуальный аспект.

Посмотрите кадры кинохроники 30-х годов прошлого века, где зафиксированы выступления на многотысячных митингах Гитлера, Муссолини или Геббельса.

Откуда на лицах их почитателей слезы счастья и радостные улыбки?

В чем секрет восторга и умиления толпы, которая бьется в истерическом экстазе у трибуны со стоящим на ней вождем?