Директ-маркетинг

Между лицами, проявившими интерес, и теми, кто еще никак не выразил свою реакцию, располагается группа, представители которой вначале реагируют не на предложение определенных продуктов, а на предложение помощи в той или иной форме. В эту группу входят люди, которые охотно принимают бесплатные консультации, небольшие подарки, помощь в работе и т.п. Они всегда готовы найти новые возможности для получения большего количества свободного времени и т.п. без соблюдения ни к чему не обязывающих условий. Люди, находящиеся по этим адресам, реагируют не на ваше предложение купить те или иные товары, а на какую-либо иную выгоду лично для себя.

Модель целевых групп, разработанная проф. Фёгеле

Поэтому представителей этой группы мы называем не заинтересованными в покупке, а заинтересованными в выгоде.

Обозначим перечисленные круги цифрами, это будут целевые группы ЦГ — ЦГ4 . Помимо всего рынка (ЦГ ) есть еще группы лиц, проявляющие интерес к вашим предложениям ( Ц1 и ЦГ4 ). Применительно к некоторым фирмам можно выделить до десяти групп, среди которых ЦГ10 , к примеру, представлена постоянными клиентами, которые реагируют практически на каждое предложение.

Вопрос. Какие адреса можно постоянно использовать с минимальным риском?

ОБСЛУЖИВАЙТЕ В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ СВОИХ ПОСТОЯННЫХ КЛИЕНТОВ (ЦГ4). ОТ НИХ ВЫ ПОЛУЧИТЕ В ДЕСЯТЬ РАЗ БОЛЬШЕ ОТКЛИКОВ, ЧЕМ ОТ АДРЕСАТОВ, ПРОЖИВАЮЩИХ ПО "ХОЛОДНЫМ" АДРЕСАМ (ЦГ).

Обоснование. Те, кто в течение многих лет доволен вашими товарами и сотрудничеством с вашей фирмой, и в будущем будут лучше остальных реагировать на ваши послания. Они знают вас, вашу фирму, ваши товары, ваши цены, ваше обслуживание. Обо всем этом они имеют наглядное представление, поэтому ваше послание действует на них сильнее и воспринимается достовернее, чем любая другая прочитываемая информация.

Такое замечательное правило достижения успеха встречается редко. Из него вытекает целый ряд правил-следствий, например такое: вы можете быть уверены, что даже на самое неудачное свое послание получите отклик от ЦГ4 . Кто постоянно покупает и использует ваш продукт, знает его лучше, чем тот, кто никогда не сталкивался с ним. Он знает, о чем идет речь, еще до того, как прочитает послание.

Ваши рекламы действуют на клиентов ЦГ4 как продавец, с которым они уже давно знакомы. Клиентам этой группы известно качество предлагаемых товаров, их отличительные качества и примерная цена. Возможно, они даже ожидали посещения этого постоянно обслуживающего их продавца. Они бы удивились, если бы он однажды перестал у них бывать.

Из этого правила вытекает и такое дополнительное условие для продавца: появляйтесь с рекламой в своей ЦГ4 в течение длительного времени в уже хорошо запомнившемся облике. Как можно реже меняйте свой имидж. Если вам когда-либо по чрезвычайным причинам придется «модернизировать» девиз своей фирмы или фирменный знак, делайте это постепенно, так, чтобы ваш новый облик хорошо запечатлелся в памяти получателя ваших посланий.

Полностью изменившийся облик посланий отчуждает от вас самую важную целевую группу (ЦГ4 ). Тот, кто не сразу узнает послание вашей фирмы, вынужден будет потратить дополнительные столь значимые секунды на узнавание. Он воспринимает вас как «чужого». В мгновение ока ЦГ4 рискует превратиться в «холодный» адрес!

Вопрос. Что следует учесть при использовании адресов новых клиентов?

ПОСТАРАЙТЕСЬ КАК МОЖНО БЫСТРЕЕ ПОЛУЧИТЬ ПОВТОРНЫЙ ЗАКАЗ ОТ КЛИЕНТОВ, СДЕЛАВШИХ ПЕРВУЮ ПОКУПКУ (ЦГ3).

Обоснование. Все мы в среднем теряем около 50% своих новых клиентов (ЦГ3 ). Они возвращаются к своим прежним поставщикам или продолжают поиск новых. Только повторный заказ, поступивший от них, свидетельствует об их удовлетворенности сотрудничеством с вами.

Новые клиенты проявляют исключительную готовность к рассмотрению новых коммерческих предложений. Ведь именно поэтому вы и получили от них первые заказы.

По нашим наблюдениям, во всех отраслях торговли в группе новых клиентов (ЦГ3 ) квота откликов в среднем в пять раз больше квоты откликов на всем рынке (ЦГ ). Хотя это и составляет лишь половину квоты откликов от группы постоянных клиентов, эта группа представляет собой значительный потенциал для последующих кампаний директ-маркетинга.

Во многих фирмах несколько сотрудников, а порой и целый отдел занимаются обслуживанием новых клиентов. Особое обслуживание этой целевой группы длится до тех пор, пока за первым заказом не последует второй. После этого адрес нового клиента поступает из группы ЦГ3 в более значимую группу ЦГ4 , и его продолжают обслуживать уже как постоянного клиента. ЦГ3 всегда целесообразно обслуживать в течение определенного времени особо.

В том, что касается обслуживания новых клиентов, их важно убедить в правильности принятого ими решения сотрудничать именно с вами. Повторный заказ, поступающий от новых клиентов, является сигналом окончания особого обслуживания их в качестве новых и свидетельствует о правильности выбранной вами тактики поведения. Обратите особое внимание на поставку первой партии товара новому клиенту. Он должен испытать при этом приятное удивление, не сравнимое с пережитым ранее. В противном случае у него возникнет желание вернуться к прежнему поставщику или приняться за поиск новых.

Вопрос. Что делать с адресами заинтересованных лиц, которые еще ни разу не сделали заказ?

ПОСЫЛАЙТЕ РЕКЛАМНЫЕ ПОЧТОВЫЕ ОТПРАВЛЕНИЯ ПО АДРЕСАМ ЛИЦ, ПРОЯВИВШИХ ИНТЕРЕС К ВАШИМ ТОВАРАМ, НАСТОЛЬКО ЧАСТО, НА СКОЛЬКО ЭТО МОЖЕТ БЫТЬ ЭКОНОМИЧЕСКИ ОПРАВДАНО.

Обоснование. Кто хоть когда-нибудь проявил интерес к вашей фирме или к предлагаемым вами товарам, тот и при поступлении ваших почтовых отправлений в будущем реагирует активнее, чем ЦГ .

Группа лиц, проявивших свой интерес к вашим товарам, еще в течение нескольких лет проявляет большую активность, чем группа «холодных» адресов. Поэтому заинтересованным лицам следует уделять внимание длительное время, даже если отдельные ее представители поначалу не делают заказы. Такая их медлительность объясняется многими причинами. Возможно, у конкретного лица потребность в вашем продукте на данный момент еще не настала; возможно, потребность в нем еще не так велика; возможно, сделать заказ не позволяют финансовые возможности и т.п.

Причины подобного промедления известны вам и из личных коммерческих бесед с клиентами. При личном посещении клиентов продавцом в среднем следует ожидать один заказ после визита к четырем клиентам, т.е. квота заказов составляет 25%. При прямой почтовой рассылке в среднем можно рассчитывать на то, что квота реакций составит 3%. Это примерно 1/10 усилий продавца, но одновременно достаточно высокая отдача от листа бумаги весом около 20 г.

Если вы каждые два месяца, т.е. 6 раз в год, планируете отправлять одно почтовое отправление стоимостью 2 марки, значит, в год на одно заинтересованное лицо вы тратите 12 марок. Если включить 60 марок на покрытие издержек в первый заказ, поступающий от нового клиента, то вы можете еще в течение 5 лет направлять рекламные почтовые отправления по адресу заинтересованного лица, пока не побудите его сделать первый заказ. Если за этот период времени (что в высшей степени вероятно) от этого лица поступит первый заказ, значит, ваше обслуживание было успешным. Значит, стоило потратить те 60 марок, которые в течение пяти лет шли на оплату расходов на прямую почтовую рассылку рекламных писем или листовок этому конкретному лицу.