Политика и рынки. Политико-экономические системы мира

Но даже в США основы политико-экономической системы разрушаются в ходе дебатов. Политическая реформа по второстепенным вопросам косвенным образом приводит и к обсуждению различных аспектов ключевых для общества проблем. Регулирование корпораций постоянно усиливается — эта сфера уже регламентируется сильнее, чем в 1890-м, 1932-м или 1946 годах. В настоящее время корпорации опять оказались под натиском требований о принятии новых ограничений, обусловленных необходимостью защиты окружающей среды. Как мы увидим, вносятся изменения в распределение доходов, пусть и со скоростью движения ледников. Преимущества, полученные корпорациями в области манипуляции волеизъявлениями, не могут полностью замкнуть общественный контроль.

В полиархических системах ограничения волеизъявлений граждан совершенно несопоставимы (нужно ли об этом говорить?) по своим масштабам с теми массированными монолитными процессами, которые управляли общественным волеизъявлением в ранних фашистских и современных коммунистических системах. Пусть в полиархических системах представители правительства, партии или корпораций и говорят намного громче диссидентов, они все-таки ни в коем случае не заставляют их молчать.

Средства массовой информации тоже не вполне монолитны. Американское телевидение, например, дает радикалам, протестующим и критикующим, по крайней мере, хоть какую-то возможность высказаться. Предельную толерантность телевидения ко всему новому, неортодоксальному и нетривиальному также доказывает частота, с которой на экране появляются активисты движений за независимость женщин, хиппи, наркоманы, бывшие заключенные, гомосексуалисты и прочие, имеющие возможность выступать со своими личными историями, проблемами и убеждениями перед миллионными аудиториями. Понятно, что освещение политического радикализма в непосредственном соседстве и при сопоставлении с сексуальными отклонениями, преступностью, наркотиками и эксцентричностью, как это обычно происходит в печати, на радио и телевидении, — это способ дискредитации политического обращения радикальных групп, но тем не менее ни печатные СМИ, ни радио- и телевещание все же не изолируют население полностью от мнений, выражающих враждебный настрой по отношению к бизнесу, корпорациям и статус-кво³⁰.

Студенты — при всех тенденциях к ортодоксальности в университетах — также не имеют каких-либо значительных ограничений в том, что читать по собственному желанию. Маркса читает больше студентов, чем Адама Смита. Даже в государственных средних школах ученику не составит труда ознакомиться выборочно с работами, представляющими полный спектр имеющихся политических партий и течений, хотя его учебный план может этого и не одобрять. Полиархическая политика никогда не является полностью замкнутой и закрытой системой.

Ограничение волеизъявлений не является важным явлением, если сравнивать его с управлением общественным мнением в авторитарных системах. Оно становится важным, только если исследовать его в свете демократических устремлений. В истории человеческой цивилизации создание больших национальных правительств, использующих ненасильственные методы борьбы за власть так, что человек может быть свободным в том значении, которое либералы используют для определения свободы, является величайшим из всех достижений человечества. Гражданам, которые пользуются этой свободой, трудно постоянно напоминать себе о том, насколько неравной является борьба идей и насколько правительства стран пока далеки от достижения большей степени освобождения человеческого разума, способной обеспечить уровень общественного контроля, который только тогда и будет возможным.

Глава 16

ЦИКЛИЧНОСТЬ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ

Наблюдается ли то же самое явление цикличности, которое мы обсуждали в предыдущей главе, в рыночной экономике? Может быть, люди просто покупают то, что их убедили купить те, кто продает? Я хочу пролить больше света на цикличность полиархических процессов, чтобы сравнить эту цикличность со схожими тенденциями в рыночной экономике.

Манипулирование предпочтениями покупателей, осуществляемое корпорациями, — это большой и развитый бизнес. Точнее, это целый ряд крупных бизнесов. Как показал один из подсчетов, в Соединенных Штатах в конце 1960-х годов приблизительно 60 миллионов долларов в год тратилось на рекламу и другие виды маркетинговой деятельности, направленные на коммерческое продвижение товаров и увеличение сбыта. Объем затрат был приблизительно таким же, как объем национальных расходов на образование или здравоохранение¹. Сама реклама составляла около одной трети этой суммы. В пределах выборки стран расходы на рекламу составляют от менее 1 до почти 3 процентов национального дохода. По самым грубым подсчетам²:

• США расходуют 2,8 процента национального дохода.

• Дания, Канада, Финляндия — чуть больше 2 процентов.

• Британия — около 2 процентов.

• Большинство других промышленно развитых стран, включая Японию, расходуют около 1,5 процента.

• Франция и Бельгия расходуют менее 1 процента.

Так как коммерческое продвижение товаров само по себе является большим бизнесом, полиархические структуры с рыночной экономикой сталкиваются с препятствиями при попытке изучить и даже просто подробно обсудить роль этого вида бизнеса и его влияние на ограничение общественного управления. Разнообразные отрасли организации сбыта и корпорации, пользующиеся их услугами, очень неохотно делятся информацией. С недоверием выслушивали мы самые невероятные вещи о такой отрасли, как организация сбыта и продвижения товаров: представители телевидения, например, заявляют, что объем затрат корпораций на телерекламу исчисляется, вероятно, миллионами долларов, ведь эффективность этой рекламы в отношении воздействия на людей достоверно подтверждена. Одновременно они убеждали нас, что никакого обусловливающего воздействия на людей с девиантным поведением, даже на впечатлительных детей, телевидение не оказывает. Даже если допустить мизерную возможность того, что эти два заявления не являются взаимоисключающими, смелость голословных утверждений и очевидное безразличие к тому, что пагубному и развращающему влиянию подвергается целое поколение граждан, — это доказательство низкой осведомленности в обществе о таком явлении, как коммерческое продвижение товаров и увеличение продаж. В результате этого настоящая глава будет небогата данными эмпирических исследований.

Возможно, первое, что нужно сказать здесь о возможной цикличности, — то, что сама по себе значительная интенсивность деятельности по продвижению товаров и увеличению продаж на самом деле очень информативна и говорит о многом; но у нас нет никаких количественных данных об этой интенсивности. Простое объявление о новом товаре или извещение о снижении цены на знакомый товар являются полезной информацией, которая точно не сделает покупателя жертвой обмана продавца. По мнению многих людей, объявления подобного рода делаются слишком громко и слишком часто, кроме того, на них тратится слишком большая доля национальных ресурсов. Но подобные жалобы отличаются от утверждения, что коммерческое продвижение товаров препятствует потребительскому контролю.

В общем, для сферы коммерческого продвижения товаров и стимулирования продаж — независимо от ее информативности — самым элементарным вопросом, с которого надо начинать, является следующий: оказывает ли она хоть какое-то влияние? Случайные наблюдения подтверждаются данными тщательных статистических исследований. Коммерческое продвижение товаров оказывает влияние — хотя, опять же, невозможно точно оценить его масштабы — на то, какие виды товаров и услуг люди приобретают, а также на то, каким конкретно маркам они отдают предпочтение³. Рекламодатели продолжают рекламировать, потому что видят воздействие рекламы. И все-таки пределы очевидны. Миллионы людей не пьют пиво, не пользуются дезодорантами для интимных мест, не страхуют свою жизнь и не проводят зимний отпуск в солнечных странах, несмотря на все усилия рекламодателей. Также не происходит оттока всех клиентов Hertz’s в Avis, несмотря на назойливую рекламу компании Avis, или, наоборот, из Avis в Hertz’s, несмотря на настойчивость Hertz’s. Потребители не покупают и всех тех новых изделий, которые рекламодатели так настойчиво убеждают их приобрести. По оценкам исследователей, 80 процентов новых товаров, поступающих на американские рынки, не пользуются спросом⁴.