Повседневная жизнь Москвы. Очерки городского быта начала XX века

Причина заключалась в том, что в коммерческой практике применялся не совсем чистоплотный прием: новое, только что открытое предприятие некоторые коммерсанты старались «прицепить» к имени солидной торговой фирмы, уже заработавшей авторитет. Например, в Москве каждый знал знаменитую булочную Д. И. Филиппова на Тверской. Но никто не мог запретить какому-нибудь Кузьме Филиппову открыть в Лефортове или на Разгуляе пекарню и также предлагать покупателям «филипповский» (хотя бы по названию) хлеб.

Среди московских комиссионеров существовал даже такой промысел – розыск носителей соответствующих фамилий, чтобы те за небольшое вознаграждение (размеры зависели от звучности фамилии в торговом мире) соглашались номинально возглавлять торговые заведения. Подставному лицу доставались дармовые деньги, а фирме – подходящее имя на вывеску.

О степени неприятностей, которые мог доставить однофамилец московскому предпринимателю, можно судить хотя бы по страданиям цветовода Фернигера. В справочнике «Вся Москва за 1911 год» была указана его фирма – солидная, давно себя зарекомендовавшая, – но вот номер телефона напечатан не его, а свежеиспеченного конкурента, носившего ту же фамилию. Нужно ли говорить об убытках, понесенных Фернигером в результате «небрежности» составителей справочника?

...Сергей Петрович улыбнулся, вспомнив, как бранил Фернигер конкурента, столкнувшись с ним нос к носу в Немецком клубе. Едва дело до протокола не дошло. Потом поймал по-прежнему вопрошающий взгляд Анны Николаевны, подумал немного и решительно сказал:

– Вот что, тетушка, давайте так поступим. Берите извозчика и поезжайте на Петровку. Какой магазин приглянется, в тот и заходите. Не понравится в нем, переходите в следующий. Думаю, в конечном итоге что-нибудь подходящее обязательно найдете. А чтобы вы увереннее себя чувствовали, возьмите эти триста рублей. В качестве новогоднего подарка. Тратьте, как вам заблагорассудится.

Post scriptum: Реклама

Поскольку каждому из соавторов довелось поработать в области рекламы, мы не могли удержаться от того, чтобы хотя бы вкратце не затронуть эту тему [39].

О специфике торговой рекламы в начале XX века вспоминал писатель Н. Д. Дмитриев:

«Что касается легальных доходов московской прессы того времени, они заключались главным образом не в подписной плате, а в денежных взносах за печатную рекламу каких-либо торговых предприятий, лечебных заведений или просто спекулятивно-мошеннических средств: „Для выращивания волос“, „Приятности лица“ и пр. и др. Широко практиковались и рекламы „лирического характера“. В них сообщалось, что какая– нибудь „интересная брюнетка или блондинка ищет места экономки у одинокого мужчины“. [...]

Текст рекламы составлялся не только в прозе или в стихах, но часто даже в форме каких-либо философских сентенций. Авторами его были большей частью неудачливые поэты, томные новеллисты с длинными волосами и, наконец, просто остапы бендеры, жаждавшие пополнения своей казны в любой области и любыми средствами.

Купцы знали «корифеев» этого дела и в каком-нибудь китайгородском трактире за графином водки заставляли их писать для своей фирмы самые изощренные рекламные вирши о том, например, что «ни один лев не изорвет брюк, сшитых у Заглухинского, что от их внешнего фасона придет в восхищение всякая дамская персона». Тут же, на столе, залитом водкой и пивом, неоперившиеся художники набрасывали соответствующие иллюстрации. Романтично рекламировалось и дожившее до нашего времени слабительное пурген: из-за изящной китайской ширмочки на публику смотрело приятно улыбающееся лицо очаровательной дамы, испытывающей, очевидно, на себе «легкое и нежное действие пургена». Под рисунком стихи:

Сразу признаемся, что, собирая материал для книги, этой рекламы мы не встречали, но объявление об «идеальном слабительном „Purgen“ – малые таблетки, вкусные и сладкие, как конфекты» – на страницах «Русского слова» на глаза попадалось.

Еще заметим на слова уважаемого мемуариста, что в большинстве своем газетная реклама представляла собой не рифмованные строки или «философские сентенции», а обычные объявления с названиями фирмы и продукции, представляемой ею. Тексты, были краткими, но, по всей видимости, для покупателей того времени торговая марка говорила сама за себя: «Автомобили „Мерседес“», «Шоколад „Нестле“», «Американские овсяные хлопья „Геркулес»», «Бульон „Магги“», «Электрические лампочки „Осрам“», «Часы „Омега“», «Целебная вода „Нарзан“ и „Эссентуки“».

Впрочем, бывали случаи, когда фирма не довольствовалась публикацией лишь одного своего названия, а в какой-то момент переходила к развернутым объявлениям, занимая под них большие газетные площади. Так, в 1913 году акционерная компания «Кодак» поместила рекламу, в которой, не жалея слов, призывала москвичей принять участие в конкурсе «мгновенных снимков, изображающих моменты удовольствия и веселья». Особо подчеркивалось, что при прочих равных условиях больше шансов на победу будет у начинающих фотографов. «Даже ребенок, – уверяла реклама, – может выиграть со своей простой Брауни-камерой». При этом приз был установлен далеко не детский – 10 000 рублей.

Столь же краткими были объявления о продаже некоторых предметов специфического назначения. В рекламном тексте даже их названия могли быть завуалированы, но потенциальный покупатель знал, о чем идет речь. Так, например, обстояло дело с товарами, которые продавало московское отделение «Американского склада „Санитас“»:

«Гигиенические резиновые изделия (предохранители). А также гигиенические приборы из золота, серебра и слон[овой] кости и много друг[гих] принадлежностей для дам. Требуйте прейскурант последних новинок бесплатно».

Иногда краткость в рекламе товара обуславливалась использованием в ней общественно-значимых символов. Стоило москвичам восхититься полетами первых авиаторов, как тут же товарищество Г. Н. Христофорова выпустило в продажу «Майский крюшон», на этикетке которого был изображен аэроплан. А владелец ресторана «Полтава» поспешил зазвать публику в свое заведение, объявив, что ее ждут «АЭРО-обеды»: «По случаю полета приветствовать пилота, воздать пилоту славу, с полета все в „Полтаву“!»

Когда накануне Первой мировой войны Москву охватила эпидемия «тангомании», тот же Христофоров поспешил предложить москвичам шампанское «Танго». Не упустив момента, водочный завод Петра Смирнова также откликнулся новым напитком. Его реклама состояла из рисунка танцующей на фоне бутылки пары и двух слов: «Ликер „Танго“». Впрочем, судя по свидетельству И. И. Шнейдера, в тот момент большего и не требовалось, поскольку: «Витрины магазинов украсились оранжевым цветом танго: ткани, конфеты, чулки, обертки шоколада, искусственные хризантемы, подвязки, папиросные коробки, галстуки, книжные переплеты – все желтело модным апельсиновым цветом танго».

В отношении других своих напитков, не попавших в струю общественного ажиотажа, торговому дому П. П. Смирнова приходилось идти традиционным путем. Рекламируя продукцию, сын знаменитого водочника либо ссылался на репутацию, завоеванную батюшкой, либо превозносил пользу от употребления «смирновской». Примером может служить «фирменная» реклама «лекарства в дурную погоду»: «Хинная водка – чудное средство от простуды и лихорадки. Попробуйте ее. Если вы живете вдали от аптеки или собираетесь в дорогу, то захватите с собой бутылочку Хинной Петра Смирнова».