Шпаргалка агента (школа работы в рекламе и коммерции)

- "Озвучьте" ваше письмо. Попытайтесь прочесть ваше письмо вслух, прежде чем подписать его. "Звучит" ли оно так, как вы обычно говорите? Если нет, то работайте над ним, пока оно не будет соответствовать стилю вашей разговорной речи.

"Посылка предварительного уведомления о посещении. Многие торговые агенты открывают себе доступ в дома, посылая простые открытки с уведомлением о посещении за день или за два до него. Некоторые фирмы для этой цели снабжают агентов специально отпечатанными торговыми открытками. Если ваша фирма не использует такие открытки, подумайте о достоинствах применения их в вашей работе. Открытки должны только сообщить имя торгового агента, название фирмы, продукцию, которая будет представлена агентом, дату и примерное время посещения потенциального клиента. Иногда приходит ответная открытка, в которой потенциальный потребитель может предложить другое время или отказаться от встречи совсем.

"Чтобы ваше письмо оказало наибольшее влияние на получателя, вы должны попытаться написать его так, чтобы время и расстояние не ослабили вашу позицию. Как это сделать?

Прежде всего представьте себе человека, который будет читать ваше письмо.

- Кто он?

- Где он может находиться во время чтения?

- Какова обстановка в этом месте?

- Когда он будет читать? До или после вашей встречи? В офисе? Дома?

- Будет ли в письме "необычная" для него просьба, "необычное" для него требование?

- Будет ли речь идти о большой проблеме?

- Как выглядит этот человек?

Следующий этап: проанализируйте свои отношения с этим человеком.

- Он сразу вспомнит вас?

- Будет ли для него ваша просьба или ваше требование как гром среди ясного неба, или у вас были контакты раньше?

- Вы "на равных" в бизнесе?

- Можете ли вы заставить его что-либо сделать, или вы можете только просить о содействии?

- В состоянии ли адресат сам что-либо решить, или вам надо будет обратиться к вышестоящему начальству, которое только и может уладить этот вопрос?

Обдумав все эти пункты, вы можете записать, чего же вы хотите. Что может быть включено в письмо?

- Чего вы хотите от адресата?

- Что сами намерены делать?

- Что привело вас к необходимости написать это письмо?

- Как вы изучали проблему?

- Какой план ее разрешения предлагается?

- Кого еще можно привлечь?

- Какими будут следующие шаги?

После того, как вы приготовили эти и другие записи, необходимые для работы над письмом, организуйте материал так, чтобы он мог подействовать на адресата должным образом.

- Что надо включить непременно?

- Что можно опустить?

- Что должно быть в начале? в середине? в конце?

- Каким должен быть тон письма? Какие эмоции оно должно передавать?

- Вы рассержены? обижены? готовы вступить в бой?

- Вы просите или требуете?

- Вы имеете право получить то, что просите, или это может быть сделано в порядке исключения?

- Ваше беспокойство вызывает некомпетентность адресата или сама проблема?

А теперь пишите письмо!

Потом отложите его на какое-то время. Перечитайте.

Есть ли в письме именно то, чего вы хотите, изложены ли в нем ваши мысли именно так, как вы хотите? Или оно бьет мимо цели? Если так - перепишите его. Помните - во имя быстроты мы часто жертвуем аккуратностью и доходчивостью изложения..."(36).

В моем старом конспекте лекций, прослушанных в университетской Школе рекламы, нашелся перечень рекомендаций к написанию рекламного письма. Но поскольку в деловых и частных письмах мы преследуем ту же цель - убеждаем в чем-либо - то эти рекомендации можно считать приемлемыми для всех произведений эпистолярного жанра. Итак:

"1. Заинтересовать адресата следует первым абзацем, первой строкой. Вы знаете, сколько писем летит в урну после знакомства адресата с первой строкой?

2. В первом абзаце следует применить так называемую "психотехнику присоединения" - то есть продемонстрировать вашу ориентацию на решение Его проблем, разделить Его тревоги, предложить выгоду Ему. Это можно сделать и затронув контекстом какие-либо черты или эпизоды Его жизни и деятельности.

3. В главной части письма (для рекламных писем - второй, третий и, возможно, четвертый абзацы) убедительно аргументировать преимущества своего предложения. Это должен быть набор точных, веских доказательств. Можно использовать "психотехнику якорения" - изложение логически осознанной аргументации целей и задач.

4. Писать следует живыми словами - без занудства, но и без залихватства. Редкие термины лучше раскрыть.

5. Особо важна заключительная часть. Здесь используется "психотехника программирования" - побудить к действию, заставив представить всю требуемую от него последовательность действий.

5. Стимулы должны быть впечатляющими.

6. Тональность должна быть соответствующей.

7. Абзацы должны быть короткими. Небольшим должно быть и само письмо.

8. Пост-скриптум - это ударение, это акцент! В него должен быть вложен дополнительный импульс программирования.

9. Повторы главной темы - рефрен - повышают эффективность.

10. Подпись должна быть только настоящей. Независимо от техники, в которой исполнено само письмо."

Вот и все. Это просто.

***

ОРГАНИЗАЦИЯ ВСТРЕЧ И РАБОТА С ТЕЛЕФОНОМ.

Возросшее использование телефона "профессиональными" искателями заказчиков на сомнительные товары и услуги вызывает сопротивление со стороны потребителей этому методу торговли. Поэтому торговый агент, который хочет назначить встречу с потенциальным клиентом по телефону, должен сразу же дать понять, что он не является еще одним обычным искателем покупателей. Если торговый агент правильно определил кандидатуру потенциального клиента, то он должен иметь о нем достаточно данных, чтобы придать телефонному разговору оттенок личного знакомства, даже если он раньше не встречался и не разговаривал с этим потенциальным клиентом"(5).

"Исследователи, изучавшие поведение людей в ходе общения, отмечают, что человек принимает решение относительно того, стоит ли продолжать беседу, в течение первых ее четырех секунд. Поэтому, когда Вы снимаете телефонную трубку для того, чтобы сделать деловой звонок, у Вас имеется всего несколько секунд для того, чтобы произвести первое хорошее впечатление на собеседника при помощи голоса. Вы должны знать точно, что хотите сказать. Ваши первые слова должны быть хорошо продуманы, иначе человек, которому Вы звоните, может быстро прекратить беседу с Вами.

* * Ключевые моменты беседы по телефону.

Когда Вы беседуете с потенциальным покупателем по телефону, представляйте себя в роли режиссера-постановщика пьесы на три действия. Начинайте с создания приятного впечатления у собеседника путем завязывания беседы с хорошей перспективой (действие 1). Следите, чтобы беседа проходила эффективно (действие 2). Заканчивайте беседу хорошим финалом (действие 3). Прекрасное исполнение "пьесы" будет оплачено визитом в Ваш офис или покупкой.

В большинстве случаев Ваш первый звонок потенциальному покупателю предназначается всего лишь для того, чтобы "приоткрыть дверь" сделке. Поэтому не старайтесь завершить сделку по телефону. Люди, особенно незнакомые Вам, наверняка пожелают увидеть Ваш товар или просмотреть рекламную литературу о нем. Таким образом, Ваш первый звонок предназначается для того, чтобы побудить потенциального покупателя узнать побольше о Вашем товаре или услуге.

* Задавайте хорошее настроение.

Начинайте свою беседу по телефону с демонстрации хорошего отношения к собеседнику. Для этого большое значение имеет не только то, ЧТО Вы будете говорить, но и то, КАК Вы будете говорить. Вы должны прежде всего говорить с энтузиазмом. Демонстрируя восхищение своими товарами или услугами, Вы возбудите интерес у Ваших потенциальных покупателей и, таким образом, заставите их слушать всё, что захотите сказать.