Исповедь одержимого эффективностью
Исповедь одержимого эффективностью читать книгу онлайн
Алан РОЗЕНСПЕН — президент компании «Алан Розенспен и партнеры», которая оказывает креативные и консультационные услуги в области ди-рект-маркетинга.
Алан и его команда получили более 100 различных премий и наград за высокие достижения в области рекламы и директ мейл, включая 18 премий Echo Awards, The Caples Awards, The «Best of Europe» Awards и RSVP Awards в новой Зеландии.
Он работал креативным директором Ogilvy & Mather в трех разных странах, а также вице-президентом Bronner Slosberg Humphrey (Digitas) и приобрел свой опыт, славу и известность, будучи консультантом по директ-маркетингу в таких компаниях, как IBM, American Express, AT&T, Wall Street Journal, Capital One.Cognos, Household Finance, House of Seagrams, Kessler Financial Services, The MathWorks, PeopleSoft, SourceLink и многих других.
В число заслуг господина Розенспена входит также преподавательская деятельность, которой он занимался 11 лет, преподавая Креативную Стратегию для Ассоциации Директ-маркетинга и авторский курс директ-маркетинга в Bentley College и Ad Club.
Алан является автором многочисленных тренингов, семинаров и мастер-классов, которые он проводил в 19 странах мира. Самые знаменитые из них — «Как повысить эффективность прямой рассылки за один день» и «Как создать беспроигрышную стратегию ДМ в секторе В2В».
Статьи Алана опубликованы в 8 разных странах. Его творческая биография многообразна: он был международным редактором Focus, постоянным автором американского журнала Direct Marketing, Inside Direct Marketing, SAM, Target Marketing, Direct, DM Business и Interactive Marketing в Англии, DLB в Новой Зеландии, DM Update в Голландии и Marketing Directo в Аргентине.
Он является автором конкурса «Direct Marketing on a Shoestring» и соавтором двух книг по директ-маркетингу.
Самым знаменательным достижением последних лет стало появление в свет книги «Исповедь одержимого эффективностью», мгновенно ставшей бестселлером и библией директ-маркетинга во всем мире. В 1997 Алан был избран «Директ-маркетологом Года» в Новой Англии.
Внимание! Книга может содержать контент только для совершеннолетних. Для несовершеннолетних чтение данного контента СТРОГО ЗАПРЕЩЕНО! Если в книге присутствует наличие пропаганды ЛГБТ и другого, запрещенного контента - просьба написать на почту [email protected] для удаления материала
«Уважаемый (имя)!
Спешим сообщить Вам, что…»
или
«Уважаемый (имя)!
Срок действия данного предложения ограничен…»
Экстренный формат рассылки может весьма удачно сработать в ситуации с человеком, который обычно не обращает внимания на почтовую рекламу и каталоги.
Прием «Срочное сообщение» также поможет вам без труда обойти секретарские и административные барьеры.
Почему в книжных магазинах Barnes & Noble82 расставляют удобные столы и стулья? Нет, там не хотят, чтобы вы чувствовали себя как дома, чтобы вы расслабились. Причина, по которой в магазинах Barnes & Noble есть стулья, проста — там знают: чем больше времени вы проведете в магазине, тем выше вероятность того, что вы сделаете покупку. То же самое применимо к директ-маркетингу.
Чем больше времени потенциальный клиент потратит на вашу рассылку, тем с большей вероятностью он вам ответит. Именно поэтому очень эффективны методы, вовлекающие человека в процесс принятия решения относительно вашего предложения.
Возможно, клиента привлечет какая-нибудь наклейка, а может быть, купон на посещение музыкального или видеоклуба. В любом случае, цель «вовлечения» состоит в том, чтобы заставить потенциального клиента потратить еще три секунды на вашу рассылку.
Ниже приведены три способа «вовлечения», которые могут вас заинтересовать:
1. Анкета. Небольшой опросный лист может стать хорошим приложением к уже существующей рассылке. Мой совет — поместите анкету прямо на бланк ответа, с лицевой стороны, так, чтобы, когда клиент закончил отвечать на вопросы анкеты, ему оставалось бы только продолжить заполнение бланка. (В конце концов, у человека уже будет в руке карандаш или ручка!)
Мы использовали данный способ в рассылке от лица директора фирмы AT&T и смогли увеличить вероятность отклика со стороны потенциальных клиентов.
2. «Удочка». Так называется отдельное маленькое письмо, включаемое в рассылку. Оно буквально «выуживает» ответ у клиента.
Рекламные рассылки для журналов часто используют «письмо-удочку». Отправителем такого письма может быть сам издатель журнала, который признается: «Честно говоря, не могу понять, почему Вы еще сомневаетесь. Подписавшись на журнал, Вы не только ничего не потеряете, но наоборот — приобретете!»
Как вариант, на конверте «письма-удочки» можно написать что-нибудь вроде: «Прочтите лишь в том случае, если Вы решили не отвечать на наше предложение».
3. Да/Нет/Возможно. Часто используемый способ «вовлечения» — это заставить получателя рассылки поставить отметку «Да» или «Нет» на бланке ответа.
Указанный метод я применил в ряде рассылок с рекламой кофейного аппарата фирмы Nestle, машины для приготовления кофе и горячего шоколада на целый офис. Спустя несколько дней я вдруг понял, что «Да» и «Нет» не исчерпывают всех возможных ответов. Как быть с теми людьми, кто еще не принял окончательного решения?
Возникала, правда, опасность, что часть людей, которые раньше ответили бы «Да», теперь могли бы ответить «Возможно».
Однако мой расчет предполагал, что таким образом мы сможем добиться прироста клиентской базы — за счет людей инертных, которых нужно долго убеждать. В результате на каждые 100 ответов «Да» мы получили дополнительно по 36 ответов «Возможно». Затем мы связались с этими людьми по телефону, и в конечном итоге они даже с большей охотой соглашались приобрести кофейный аппарат, чем те, кто ответил «Да».
Различные методы «вовлечения» пригодятся и для того, чтобы объяснить людям преимущества вашего товара или услуги. Можно, например, включить в рассылку подходящую загадку или ребус. Как говорится в одном детском стихотворении:
Расскажи мне, и я позабуду…
Покажи мне, и я запомню… Включи меня в игру, и я пойму.
Просто написать имя адресата на конверте сегодня уже не оригинально, если, конечно, вы не придумаете что-нибудь необычное. Приведу два примера.
Однажды журнал AdvertisingAge прислал мне письмо с оригинальным обращением на конверте. Вот оно: «Нам нужен человек проницательный, творческий, с чутьем настоящего маркетолога. Нам нужен Алан Розенспен». Да, подумал я, этот конверт — самый убедительный, самый интересный, необычный и волнующий из всех конвертов, которые я когда-либо видел… пока не осознал, что не на всех конвертах, разосланных фирмой, было напечатано мое имя.
Каждый получил конверт со своим именем!
Такое весьма оригинальное обращение очень успешно сработало как в интересах этой рекламной конторы, так и в интересах множества других компаний. Столь же эффективно данный прием можете использовать и вы.
Надпись под рисунком
«Нам нужен человек проницательный, творческий, с чутьем настоящего маркетолога… Такой, как Алаи Розенспен». Адрес:
Г-ну Алану Розенспену, вице-президенту компании «Броннер Слосберг Ассошиэйтед» Индекс: 02111-2623 г. Бостон, штат Массачусетс Атлантик Авеню, д. 65
Надпись под конвертом внизу страницы
Дейл Карнеги сказал: «Нет ничего приятней для человека, чем звук его собственного имени». Это высказывание верно и для ди-рект-маркетинга.
В обращении можно использовать не только имя и фамилию клиента, но и любую относящуюся к нему информацию.
Для издания Building News83 мы подготовили рассылку, в которой обращение варьировалось в зависимости от штата США, где вел свою деятельность подрядчик. Так, надпись на одном из конвертов гласила: «Важные новости для застройщиков территории на Род-Айленде». Благодаря необычному обращению мы получили в два раза больше заказов, чем в случае со стандартной рассылкой.
Теперь приведу еще более оригинальный пример. Однажды нам пришлось заниматься изготовлением рассылки для страховой компании, которая хотела побудить имеющихся клиентов увеличить сумму их страховки. Один из вариантов рассылки выглядел так:
Уважаемый (имя),
Когда Вы в первый раз, в далеком уже 1975 году, заполняли свой страховой полис… новый дом стоил в среднем 42 тысячи долларов… Сегодня он стоит 274 тысячи долларов; литр молока стоил 65 центов… Теперь он стоит 1 доллар 69 центов.
Печально, но факт: инфляция, которая прежде подтачивала Ваши страховые накопления, теперь начинает съедать немалые суммы из Ваших фондов. Возможно, пришло время увеличить размер страховых отчислений.
Конкретные цены варьировались в рассылках в зависимости от даты выдачи страхового полиса. Благодаря этому письма приобретали более личный характер, а в рассылке появлялось оригинальное обращение.
Вся остальная информация базировалась на официальных данных статистики. Рассылка имела необычайный успех.
Оригинальное обращение можно весьма эффективно использовать даже для рекламы непосредственно в печатных изданиях. Данный прием называется «выборочная привязка»; он позволяет написать имя клиента прямо на рекламном сообщении. Не каждое издание в состоянии это осуществить, но эффект может быть потрясающим.
Несколько лет назад к «выборочной привязке» стал часто прибегать журнал Time. Сотрудники издания из номера в номер рассылали подписчикам статью-передовицу, а также писали персональное обращение к каждому их читателю, размещая его на обложке журнала.
Подписавшись на журнал Time, вы обнаруживали свое имя прямо на обложке издания. Текст обращения был такой: «Здравствуйте! (Имя), а Вы уже получили нашу передовицу по почте?»
Когда я узнал об этом, мне стало интересно, что Time напечатает в журналах, предназначенных для продажи в киосках? Как им удастся персонифицировать экземпляры для массовой продажи? Поэтому я отправился в местный киоск, принадлежащий сети CVS84- и раскрыл наугад первый попавшийся журнал. На обложке было написано: «Здравствуйте! Сотрудники CVS, а вы уже получили нашу передовицу по почте?»
