Когда умрут газеты

Координирующая миссия СМИ воплотилась в ленинской «Искре» буквально: сеть собкоров и сеть распространения! «Искры» целиком и полностью стала сетевой структурой РСДРП.

Такая аудитория вообще снимает вопрос о плательщиках. Оплата издания приравнивается к оплате партийных взносов. Плата за принадлежность к социальной группе одновременно является платой за особую координирующую роль СМИ. (Этот механизм сохранялся до конца 80-х в газете «Правда» и ей подобных, приобретя, правда, насильственный характер.)

О таком слиянии с аудиторией нынешние СМИ могут только мечтать. Или не только мечтать: возможно, именно эти механизмы имел в виду Сергей Мостовщиков [11], когда вышел со своим «Крокодилом» из обнаглевшей розничной дистрибуции и захотел построить собственную аудиторно-дистрибуторскую структуру. Но крокодильская РСДРП не состоялась, ей не нашлось созвучной общественной потребности. Низы не захотели, а верхи не смогли. Можно вспомнить еще «Лимонку», но при царизме подобным газетам было легче.

Другой пример супераудитории дают стенгазеты и многотиражки, по крайней мере, в их советском воплощении. Феномен стенгазеты тоже заключается в почти полном слиянии издания с аудиторией. Круг авторов, круг персонажей и круг читателей составляют единое целое. И хотя в советских многотиражках реальные платежные транзакции осуществлялись не самой аудиторией, а через руководство завода или профсоюз, но вопросов о платежном агенте не возникало. Неоспоримая аудиторная локализация формирует безусловные и позитивные рефлексы плательщика — тоже мечта для нынешних СМИ. Стенгазета и теперь дает очень интересный образец экономической модели медиа, особенно для отраслевых СМИ с четким аудиторным попаданием.

На этом, пожалуй, примеры супераудитории заканчиваются, и надо искать аудиторию.

Когда сопротивление демократам в России окрепло, ура-патриоты придумали универсальный инструмент обнаружения ура-космополитов. Если человек вместо «наша страна» говорит «эта страна», — то он дерьмократ и космополит. Работает безотказно.

Предлагаю использовать аналогичный инструмент для выявления приверженцев товарно-потребительской концепции СМИ. Если редактор или проектировщик вместо слова «аудитория» употребляет слово «ниша», — значит, он медиатоваровед. Ниша — это понятие из товароведения, которое никак не отражает светлых идеалов журналистики.

Беда многих стартапов последнего десятилетия заключалась в том, что они пытались вычленить товарные ниши для своего будущего продукта. Вспоминаются, например, попытки запустить журнал «Moscow travel». Предполагалось, что раз большое количество москвичей отдыхает в Подмосковье, то их интерес к такому отдыху может быть удовлетворен специальным изданием, на которое они будут подписываться и за рекламу в котором будут платить подмосковные дома отдыха. Вроде бы классическая и гладкая товарная бизнес-модель. Спрос на отдых в Подмосковье есть, есть спрос на информацию, есть, казалось бы, потребительская ниша. Все есть! Но вот интересно: ниша есть, а аудитории нет. Журнал не пошел. Как и многие подобные.

Отличие ниши от аудитории почти такое же тонкое, как отличие «этой страны» от «нашей страны». Очевидно, аудитория предполагает какой-то внутренний потенциал взаимного тяготения людей, какую-то внутреннюю потребность в едином взгляде на события — в единой смысловой конвенции. Ниша же не предполагает ничего, кроме удачной выкладки.

Огромное количество стартапов, попав в нишу, не попало в аудиторию. И попало в ловушку. Особенно пострадал сегмент b2b. Дробление потенциальных аудиторных групп на ниши достигало размерностей микромира. Например, по отраслевому или профессиональному признаку вычленялись какие-нибудь секретари и завхозы, объявлялись нишами, и для них запускались специализированные издания. Но секретари не формируют и не могут формировать комьюнити, им не нужна цеховая общность взглядов. Для секретарей можно выпускать рекламно-информационные каталоги, но не СМИ. Каталоги даже не нуждаются в параметре периодичности, это вообще другой вид деятельности. Многие издательства, исповедующие такое каталожество, но действующие как СМИ, — провалились.

Еще интересная историческая параллель: Wall Street Journal поначалу тоже была каталогом, бюллетенем биржевых сводок. Но как только она добавила утренние выпуски, выходящие не по итогам биржевого дня, а в его начале, она тут же обрела черты СМИ — одного из самых успешных и влиятельных и поныне. Она объединила и объединяет свою аудиторию вовсе не по признаку потребления биржевых сводок. Тем более, что биржевые сводки сейчас получают с помощью СМИ только нерадивые аспиранты; эта информация гораздо лучше доставляется немедийными каналами. Что еще раз доказывает, что СМИ существуют вовсе не ради передачи информации, и наша профессия — вовсе не новости.

Похожие проблемы товарно-нишевой таргетизации сгубили и губят не только битубишные стартапы последних лет. Многие девичьи, мужские, женские, звездно-папараццные издания тоже зарождались в «охоте на ниш». Ведь как они создавались? Ага, говорили издатели, вот, есть группа с таким соцдемом: девчонки, 17 лет, дочки богатых родителей. Отлично, им нужен Тимати и Май Абрикосов, реклама подтянется, ниша определена, вперед. Как и положено по канонам мерчендайзинга, основные усилия переносились в область упаковки: например, чучелом главного редактора назначалась какая-нибудь guest star.

Помимо жуткого конкурентного мельтешения подобных проектов, они страдали, прежде всего, от отсутствия реальной аудитории в сконструированной нише. Если они имели лицензионный западный бренд, их бизнес-проблемы худо-бедно маскировались рекламой, зашедшей с брендом. Но как только рынок рекламы схлопнулся — схлопнулись и такие проекты.

Если говорить о поиске пригодных аудиторий, то надо искать потенциал внутреннего тяготения в социальных группах. Хорошая подсказка: если социальная группа образует или хотя бы пытается образовать реальные формы общности (например, профессиональные, отраслевые или иные общественные ассоциации), то это — индикатор потенциала ее внутренней гравитации. Значит, эта группа нуждается в единых смыслах и может сформировать аудиторию. Может содержать свое СМИ.

Как только СМИ верно находит аудиторию, тут же возникает представление об особой миссии издания. Или наоборот; но миссия и аудитория всегда связаны.

Представление о миссии дает для бизнеса СМИ больше, чем бизнес-категории товароведения. Не могу не привести в пример любимую ростовскую деловую газету «Город N», имеющую четкое аудиторное позиционирование, — «газета бизнес-класса». О своей особой роли для своей аудитории прежде всего говорят и другие успешные издания: от «Коммерсанта», четко исторически ассоциирующегося с классом кооператоров и выросших из него олигархов, до газеты «Жизнь», которая тоже имеет некую специальную идею, — добывает своей аудитории эмоции (по заявлениям ее издателя).

Мессианская теория СМИ конвертируется в любую экономическую модель для любого конкретного СМИ. Если у издания есть миссия, оно может обслуживать интересы хоть отрасли (привет, «Банковское обозрение»), хоть профессии (привет, «Главбух»), хоть корпорации (привет, «Гудок»), хоть широкой деловой общественности (привет, «Ведомости»). С миссией ты можешь идти в корпорацию, к инвесторам, к олигарху, в Кремль, и даже (ой, забыли!) — к самой аудитории.

Когда нет миссии, остается уповать на разводку рекламодателя или инвестора с помощью нарядного бизнес-плана или хитроумно сплетенных параметров соцдема нещадно таргетируемой ниши. До кризиса это работало.