Париж в 1814-1848 годах. Повседневная жизнь

Афиши красовались даже на решетке королевского дворца Тюильри и на колоннадах перед входом в церкви. Префекты пытались бороться с этой «эпидемией» и отводить для объявлений специальные места; одно из них, на улице Богоматери Побед, гордо именовалось «Консерваторией публичных афиш и объявлений». Однако старания префектов покончить со стихийной рекламой успеха не имели.

Постепенно реклама товаров стала заполнять пространства не только стен, но и газетных страниц. В еженедельнике «Панорама парижских новинок», выходившем в 1824–1826 годах, реклама была вплетена в светские и литературные новости. Затем ежедневные политические газеты стали отводить последнюю полосу рекламным объявлениям о новых книгах. Наконец, и другие товары получили право на рекламу даже в больших политических газетах, таких как оппозиционные «Конститюсьонель» и «Журналь де Деба». Кроме того, коммерческие объявления печатались и в периодических изданиях, которые специализировались только на рекламе, таких, например, как «Торговый Меркурий» или «Общая газета объявлений». В середине 1830-х годов именно публикация рекламных объявлений позволила Эмилю де Жирардену в два раза снизить цену выпускаемой им газеты «Пресса». Наконец, в 1845 году Шарль Дюверье открыл на площади Биржи первое в Париже «Генеральное общество объявлений», размещавшее рекламу в шести крупнейших еженедельных газетах.

В Париже процветала не только печатная реклама. Торговцы активно использовали и другие формы привлечения публики. Хозяева лавок выставляли образцы товаров возле входа, в магазинах тканей полотнища ярких цветов свешивались из окон, доходя до самой земли (этот обычай возник в Париже около 1830 года). Над дверями магазинов их владельцы непременно вывешивали объявление крупными буквами – «Твердая цена», что, впрочем, вовсе не мешало приказчикам при необходимости эту цену увеличивать.

Во второй половине 1820-х годов роскошные модные магазины обзавелись широкими окнами-витринами с рамами из красного дерева или мрамора (в это время появились машины, позволявшие сравнительно легко распиливать мрамор на тонкие пластины). По ночам такие витрины освещались газовыми рожками или масляными лампами.

У торговцев в запасе было немало хитрых способов завлечь покупателей: порой они рассылали по домам рекламные образцы продукции – с обещанием, что, если товары не понравятся, их можно будет вернуть уже на следующий день; порой организовывали распродажу товаров, якобы уцененных из-за банкротства магазина. По улицам Парижа уже в 1825 году разгуливали люди-афиши – предки современных «людей-бутербродов». Встречались и довольно «агрессивные» формы рекламирования; некоторые из них описаны Дельфиной де Жирарден в июле 1837 года: «Торговцы фруктами расставляют на тротуаре свои корзины, торговцы фарфором загромождают его своей посудой ради хитроумнейшей из спекуляций: невозможно пройти мимо них, не разбив склянку, чашку или стакан, а за разбитое приходится платить: этот способ сбыть товар ничем не хуже любого другого. Покупатель поневоле – одно из прекраснейших изобретений нашей эпохи. Комиссионеры придумали неотразимые способы привлекать наше внимание. Они укладываются спать прямо на тротуаре, раскинув руки: невозможно пройти мимо, не споткнувшись и не свалившись в лужу, а человек, искупавшийся в луже, уже не осмеливается продолжать путь пешком; тут-то комиссионер и бросается за фиакром».

Существовали и другие, чуть более тонкие формы рекламы. В магазинах повсюду были разложены проспекты с названием магазина (чтобы покупатель не забыл его), перечнем многочисленных товаров и уверениями, что торговля ведется исключительно ради публики и в ее интересах. Проспекты, как и огромные мешки перед входом, были призваны создать в умах покупателей ощущение изобилия. Если в модном магазине было несколько этажей, то каждый из них работал как отдельное заведение, а значит, требовал большого штата: конторщиц, счетовода и не меньше двух десятков приказчиков.

Кстати, сам факт, что в модных магазинах Парижа клиентов обслуживают не женщины, а молодые мужчины, воспринимался во второй половине 1810-х годов как настоящая революция в торговом деле; до этого торговля предметами роскоши считалась сферой чисто женской. Революция эта немедленно нашла отражение на парижской сцене. К 1817 году относится эпизод, вошедший в историю французской театральной жизни под названием «война приказчиков». Дело в том, что в уже упоминавшемся водевиле Скриба и Дюпена «Битва гор», поставленном в театре «Варьете», был выведен в довольно смешном виде приказчик модной лавки г-н Коленкор (Calicot), который ведет себя совершенно несоответственно своему званию: носит усы и сапоги, как военный, показывается во всех модных местах (в «Английском кафе», на Гентском бульваре), как заправский щеголь, причем «на Бирже он рассуждает о музыке, в Опере – о торговле, но притом не пропускает ни одной новинки». Парижские приказчики сочли такой портрет оскорбительным, потребовали запретить пьесу, держали театр в осаде, освистывали представления, – впрочем, все это лишь разжигало интерес зрителей к представлениям. Используя создавшуюся ситуацию, театр даже поставил спектакль «Кафе театра “Варьете”», в котором люди разных званий возмущались тем, как их изобразили драматурги. Защищая свое право на сатиру, театр иронизировал над претензиями обиженных, которые предъявляли сочинителю комедий весьма специфические требования:

В конце концов парижские приказчики смягчились, а слово «calicot» («коленкор») с легкой руки Скриба и его соавтора вошло во французский язык как обозначение продавца из модной лавки.

Одной из форм торговой рекламы были вывески. В середине 1820-х годов было принято давать модным магазинам названия известных пьес («Железная маска», «Красная Шапочка», «Весталка», «Волшебная лампа» и проч.). Современник замечает, что мало кто мог с первого раза понять, какова связь между комедией или водевилем – и магазином шелка или кашемира. В погоне за «красотами слога» и эффектностью рекламы парижские лавочники часто упускали из виду комический контраст между товаром, которым они торговали, и вывеской, красовавшейся над их лавкой. Так, над лавкой мясника на улице Сен-Дени красовались букет увядших гвоздик и надпись «На добрую память»; вывеска «Три девственницы» зазывала в мастерскую портного, шьющего военные мундиры; «Святой Августин» предлагал чистку старых перьев для шляпы; «Ангел-хранитель» был занят отправкой посылок за границу; наконец, «Монах» сторожил вход в модную лавку. Злые языки утверждали: в лавке под названием «Святая правда» вас непременно обманут, в «Бретонской» гостинице вы обнаружите сплошь гасконцев, а если вы поселитесь в гостинице под названием «Мир и покой», знайте, что шум под окнами вам гарантирован.

В книге «Новые картины Парижа» (1828) вывескам посвящено несколько весьма выразительных страниц:

«Были времена, когда зевака, не выезжая из Парижа, исключительно благодаря знакомству с вывесками лавок и трактиров, мог изучить всю историю Европы и свести знакомство с целой толпой коронованных особ. Всякий, кто прогуливался по парижским улицам, мог отыскать намалеванные с большим или меньшим талантом изображения монархов, от самого могущественного государя до самого мелкого князька, над входом в какую-нибудь лавку. Смею предположить, что даже правитель княжества Монако или синдик Женевской республики удостоились в ту пору чести украшать своими портретами какое-либо из парижских торговых заведений.