Игрок на все времена: Майкл Джордан и мир, который он сотворил

Если Майкл Джордан получает в год 30 миллионов, самонадеянно рассуждал Джерри, то я, допустим, слабей его как игрок в три раза. Значит, мне по справедливости полагается 10 миллионов. Такова нынешняя молодежь.

Расцвет НБА принес целые состояния и владельцам клубов, и игрокам. Лига обрела широкую популярность и заметно расширилась. В эту эпоху и появился великий игрок, который один олицетворял собой баскетбол в высших его проявлениях. Теперь же все заинтересованные лица гадали, что будет с НБА после ухода Джордана. Без него мир, созданный им, возможно, из реальности превратится в иллюзию.

Ни одна компания не принесла столько доходов Майклу Джордану, как «Найк», и ни одна другая фирма так не обогатилась сама за счет его огромной популярности. На рекламе товаров от «Найк» Джордан заработал к 1998 г. около 130 миллионов долларов. Это значит, что только от одной фирмы он получал за время своей карьеры в среднем (с вычетом его бейсбольных каникул) по 10 миллионов в год. Но Майкл не оставался в долгу – он не только принес «Найк» многомиллиардные прибыли, но и помог корпорации одержать на мировом товарном рынке ряд важных побед над ее заклятым врагом – «Рибок». Когда «Найк» впервые подписал контракт с Джорданом, он плелся в хвосте «Рибок». Майкл сразу же положение исправил. Лишь за первый год своей работы новая поточная линия, выпускавшая кроссовки «Эйр Джордан», принесла корпорации неслыханный доход – 130 миллионов долларов. В 1986 г. из-за ряда серьезных просчетов, допущенных руководством фирмы, доля «Рибок» на внутреннем рынке спортивной обуви была выше, чем у «Найк», – 31,3 процента против 20,7.

Но уже спустя четыре года (и в немалой степени благодаря Джордану) «Найк» вырвался вперед.

Учитывая опыт конкурентов, «Рибок» решил не отставать и привлек к рекламе своих товаров Шакила О'Нила, но особых успехов не добился. Не каждый спортсмен, каким бы талантом или человеческим обаянием он ни обладал, мог сравниться с Джорданом – что на спортивной площадке, что на экране.

Разумеется, нельзя утверждать, что своими успехами «Найк» обязан лишь Майклу, но вдумаемся все же в цифры. Если в 1984 г. годовой доход корпорации составлял 919 миллионов долларов, а чистая прибыль – около 40 миллионов, то в 1997 г. соответствующие цифры были таковы – 9 миллиардов и 800 миллионов.

Майкл Джордан никогда не был в близких отношениях с Филом Найтом, самым эксцентричным и самым непредсказуемым из американских администраторов высшего ранга. Найт, безусловно, был человек дальновидный, прекрасный стратег, но в общении с людьми он чувствовал себя скованно, да и Джордану с ним было немного не по себе. Беседовали они лишь накоротке. В какой-то момент Майкл чуть было не расстался с «Найк», решив стать полноправным партнером в новой компании, выпускающей спортивную обувь. Ее основали Роб Страссер и Питер Мур, работавшие раньше в «Найк», а с этими людьми Джордан всегда легко находил общий язык. Конечно, о своем решении он обязан был поставить в известность Найта. Беседа получилась не из приятных. Майкл заставил Найта прождать его несколько часов и на встречу явился не в духе. А испортили Джордану настроение Страссер и Мур, предложившие ему незначительную долю «пирога», к созданию которого он тоже приложил руки. Однако постепенно Майкл успокоился и трезво все взвесил. В конце концов, спортсмен в любую минуту может получить серьезную травму – и прости прощай спортивная карьера. А новая фирма Страссера и Мура – форпост ненадежный. Найт может прийти в ярость и с его безграничными возможностями уничтожит перебежчиков, включая Майкла, разорив их дотла. Нет уж, лучше оставаться на насиженном месте. В итоге переговоров с Найтом стороны договорились, что доля Джордана в доходах корпорации будет значительно увеличена. В результате к началу 90-х гг. он, не делая из этого шума, получал от «Найк» около 20 миллионов долларов в год.

Руководители «Найк» довольно быстро поняли, что их плодотворное сотрудничество со знаменитым спортсменом не означает, что, если бы Майклу нашли замену, рекламные кампании шли столь же успешно. В качестве эксперимента они попробовали в тех же целях использовать имидж другого широко известного баскетболиста – Чарльза Баркли. Рекламщики постарались, ролики получились остроумные, далеко не дубовые, и в них был даже шарм. Впрочем, немалую роль здесь сыграла личность самого Баркли. Парень он был умный, с хорошим чувством юмора и действительно обладал шармом, хотя и отличался скандальным поведением. Впрочем, он больше строил из себя скандалиста, чем был таковым на самом деле. Дэнни Эйндж, одно время бывший одноклубником Баркли, признался, что в жизни ему приходилось сталкиваться с множеством отвратительных типов, строивших из себя ангелов, а вот единственный парень, душа которого по-настоящему чиста, но который прикидывается хулиганом, – это Чарльз.

В общем Баркли относительно неплохо выполнил свою миссию, но в большинстве случаев выбор знаковой фигуры оказывался неудачным. Так произошло, в частности, с Дейоном Сандерсом, футболистом и одновременно бейсболистом, из которого хотели сделать символ определенной субкультуры. Сандерс был талантливым спортсменом, но на роль культурологической иконы явно не тянул. К тому же круг его почитателей был сравнительно узок. То, что посчитали за его харизму, на деле оказалось просто различными эксцентрическими выходками, на которые так щедры нынешние знаменитости.

Проблема, с которой «Найк» столкнулся на ниве пиара, частично заключалась в том, что рекламные ролики невольно отражали культурные пристрастия руководителей корпорации, а они не всегда совпадали со вкусами массового потребителя. Взять того же Фила Найта. Он начинал свое дело у себя дома. Его пожилой тренер по легкой атлетике сконструировал какие-то немыслимые кроссовки, и Фил стал разъезжать по стадионам, где проводились легкоатлетические соревнования, торгуя этими кроссовками прямо из машины. Прошло много лет, но он по-прежнему видел себя мальчишкой, пытающимся быть на равных со взрослыми. Отсюда нелепость, дурашливость многих рекламных роликов, прославляющих продукцию «Найк». Вот, например, один из них. Дейон Сандерс выливает ведро ледяной воды на ни о чем не подозревающего бейсбольного комментатора Тима Маккарвера. За что? А за то, что Тим не понял, какому же виду спорта отдает предпочтение Сандерс, разрывающийся между футбольными и бейсбольными матчами, да еще когда в бейсбольном чемпионате идет серия «плей-офф». («Найк», разумеется, оплачивал ему бесконечные перелеты из города в город.) Так вот, никто из руководителей корпорации в этом ролике безвкусицы не увидел. На «Найк», мол, должны работать такие ребята, как этот лихой Сандерс, – и все тут.

Но к концу 90-х гг. «Найк» уже не был маленьким мальчиком, он вымахал в здоровенного мужика. Его фирменный знак (логотип) можно было видеть повсюду. «Найк» теперь уже не являлся просто транснациональной корпорацией, а скорее напоминал гигантского осьминога, чьи щупальца мертвой хваткой держат весь спортивный мир. От его символики рябило в глазах, а его финансовое могущество и, в частности, те огромные суммы, которые корпорация выплачивала тренерам университетских команд, чтобы те одевали своих питомцев исключительно в спортивную форму от «Найк», вызывали раздражение у приверженцев старых традиций. Поскольку «Найк» был у всех на виду, он стал идеальной мишенью для критики. Его обвиняли в эксплуатации рабочей силы в бедных странах третьего мира, где людям платили гроши, не соблюдалась элементарная техника безопасности и широко использовался детский труд. На дочерних предприятиях «Найк» во Вьетнаме рабочим платили меньше двух долларов в день. Критика в адрес компании в целом невольно задевала и Майкла Джордана – рекламное лицо корпорации.

Вся эта шумиха ставила Джордана в затруднительное положение. Он не думал, не гадал, что легкие деньги, заработанные на рекламе, имеют обратную сторону и что пикетчики будут его осуждать за то, что его именем прикрываются кровопийцы, эксплуатирующие детский труд в богом забытых странах. В скором времени вышли в свет комиксы с карикатурами, высмеивающими и Джордана, и руководство «Найк». А весной 1998 г. стали распространяться упорные слухи о том, что летом Майкл посетит предприятия «Найк» во Вьетнаме и его будет сопровождать специально натасканная группа журналистов, в том числе и телевизионщиков, которые подадут этот визит в нужном для «Найк» свете. Однако прошло лето, наступила осень, и выяснилось, что поездка отложена на неопределенное время.