Копирайтинг: как не сесть собаку. Создаем тексты (СИ)

Ошибка № 3. Озвучить проблему не языком клиента

Водитель, описывая мастеру проблему с автомобилем, говорит: «У меня свистят

тормоза».

Копирайтер, предлагающий решение этой проблемы, начинает текст: «Испытываете

дискомфорт при нажатии на педаль тормоза?» Или совсем запущенный случай: «Вы слышите

высокие звуки, которые издает тормозная колодка при трении о тормозной диск?»

По смыслу сказано все верно – не придраться. Но водители в большинстве своем так не

говорят. Им чужды эти формулировки. Что получается? Читаешь такой текст и видишь, что

тебя не понимают, не понимают твоих проблем, сложностей, с которыми ты столкнулся. А

если нет понимания, то разве может быть у вас адекватное решение?

Еще пример. Представьте, что вы находитесь в толпе. Мимо вас проходят голодные

люди. Вопросом «Хотите есть?» вы точно привлечете их внимание. Вопросом «Испытываете

неприятные ощущения под мечевидным отростком грудины, связанные с гиперсекрецией

желудочного сока?» вы выставите себя не в лучшем свете.

Чтобы избежать этой ошибки, нужно настроиться на клиента. И найти готовые

формулировки, описывающие проблемы. Отличное решение – пройти стажировку в отделе

продаж. Провести один рабочий день в этом «аду», пообщаться по телефону с клиентами. И вы

поймете, что покупатели – очень милые, умные, добрые люди, но не для них эта фраза: «Испытываете дискомфорт под мечевидным отростком грудины, связанный с гиперсекрецией

желудочного сока?»

Ошибка № 4. Выбрать «стиль счастливого идиота»

Не надо гиперэмоций. Не надо суперрадости и мегасчастья. Пишите эмоциональные

тексты, но без перегибов. Эмоции тексту придают точные формулировки и меткие обороты, а

не синтетические прилагательные в превосходной степени. Нужен такой текст, который вы

сможете произнести в глаза клиенту – прочитать с выражением, чтобы он вам поверил, а не

убежал в страхе.

Вот так писать не надо.

Я невероятно рад сделать вам сегодня уникальное предложение. Это супернабор

отличных инструментов. Меганадежных и невероятно удобных. Это великолепный подарок

– изысканное решение для истинных мужчин.

Прочитайте этот текст с выражением. Чувствуете на языке привкус силикона?

Ошибка № 5. Гигантский первый абзац

В схеме «От проблемы клиента» первый абзац нужен, чтобы привлечь внимание

читателя. Показать, что вы его понимаете, и обозначить проблему, решение которой у вас есть.

Для этого достаточно 3–4 предложений. Это и есть первый абзац. Не первая простыня, не

первый том, а всего лишь несколько строк. Не увлекайтесь и не упражняйтесь в красноречии.

Четырех предложений достаточно.

Фишка

Возьмите на вооружение слово «представьте». Используйте его в тексте. Представьте, что у вас кабриолет. Вы мчитесь по шоссе, и ветер развевает ваши волосы.

Схема «Проблема – Агитация – Решение»

Это разновидность схемы «От проблемы клиента», но с одним серьезным дополнением: у

покупателя есть проблема, но он не осознает ее актуальность. Другими словами, нужно

«продать» и проблему, и решение. Для этого в текст добавляется еще один блок – сразу после

проблемного абзаца идет описание серьезности проблемы. Вы говорите об ее актуальности.

Объясняете, почему решать ее нужно как можно скорее, рассказываете про возможные

осложнения и т. д.

Схема «От возражений клиента»

Эта схема имеет много общего со схемой «От проблемы клиента». Она также

ориентируется на людей с проблемами. Но учитывается еще один фактор: сомнения

потенциального клиента.

Традиционно рекламе не верят. Зритель или читатель понимает, что реклама – двигатель

торговли. Соответственно, чем лучше будет описан товар, тем выше продажи. Поэтому

рекламные заявления ставятся под сомнение, а заверения в эффективности делятся на десять.

Во время чтения рекламного текста человек ведет с собой мысленный диалог. В эти

мгновения читатель похож на героя сериала «Наша Russia» – мужчину, который разговаривает

с телевизором.

Ваш клиент задает сам себе вопросы и ищет на них ответы в тексте. Самыми

распространенными вопросами-возражениями будут:

• Почему я должен вам верить?

• Почему так дорого? Или: Почему так дешево?

• Вы точно выполните обещания?

• Какие тут есть подводные камни?

• А что, если не получится? Если обещания не будут выполнены?

Покупка состоится только в том случае, если текст снимет самые серьезные возражения

клиента. Или пока клиент сам не найдет ответы в других источниках. Делать на это ставку

глупо, поэтому действовать нужно активно.

В ваших интересах снять возражения текстом, а не выпускать клиента «на волю». Ведь

там водятся тексты конкурентов. А вдруг они эффективнее?

Первым делом нужно выписать частые возражения ваших клиентов и подобрать факты

для ответов. Конкретные и четкие ответы эффективнее, нежели витиеватые рассуждения.

В тексте должны быть три четких смысловых блока.

1. Проблема. Вы ею читателя цепляете.

2. Решение. Вы его озвучиваете и объясняете.

3. Ответы на возможные возражения.

1.12. План продающего текста

Когда садишься за текст, то часто в голове хаос. Море мыслей, гора рекламных приемов, которые так и хочется использовать, куча идей. С чего начать? Чем закончить? Как быть?

Придерживайтесь этого простого плана.

«Липкий» заголовок

Представьте, вы едете в час пик в общественном транспорте. Вас толкают и пинают, когда пробираются к выходу. Вы этого практически не замечаете. Это «естественный шум».

Но вот к выходу пробирается бабулька с тележкой на колесиках и проезжает вам по ногам.

«Вжик», от которого вы подскакиваете и произносите вслед несколько «напутствий».

С информацией ситуация аналогичная. Ежесекундно на человека обрушивается море

информации как рекламной, так и нерекламной. Образно говоря, вашего клиента, словно рой

пчел, окружают раздражители – телефон, аська, почта, статьи на любимом сайте, ссылка на

забавное видео, которое ему выслали и которое он просто обязан посмотреть.

Чтобы продать ему что-то, нужно этот рой пробить.

Цель заголовка – пробить шум, привлечь внимание, заставить клиента остановиться и

переключиться на ваш текст.

Вот примеры моих эффективных заголовков.

• Как я конкурировал с женами заказчиков

• Представьте, завтра клиенты кончились

• Сколько вы готовы заплатить за мини-консультацию?

Помните, если человека не привлечет заголовок, то он не будет читать текст. Вы стоите

перед непростым выбором. Написать спокойный «культурный» заголовок, чтобы о вас не

подумали плохо, или создать послание, которое остановит безумный бег читателя по

социальным сетям, сайтам, почте и заставит перейти к тексту. Продажа или соответствие

каким-то мифическим критериям делового стиля – выбирайте.

Первый абзац

Заголовок привлекает внимание клиента и приглашает к чтению. Цель первого абзаца –«затянуть» человека в текст. Заинтриговать, увлечь, заинтересовать.

Выгодная продажа объекта

В первом абзаце вы подняли проблему, а дальше предлагаете решение. Самое главное, говорите с клиентом на языке выгод – показывайте, объясняйте, рассказывайте, как его жизнь

изменится после появления в ней вашего товара или услуги.

Продажа цены

Продажа цены – это несколько предложений, в которых вы объясняете, почему ваша

цена выгодна.

Призыв к действию

Несколько предложений, которыми вы подталкиваете клиента к действию.

Более подробно эти блоки рассмотрим далее.

1.13. Создание сильных заголовков

Повторю, заголовок должен быть липким, как мед. Таким, чтобы человек оторвался от

своей любимой социальной сети и погрузился в чтение рекламного текста. Обратите внимание, речь идет о чтении рекламного текста. Это дорогого стоит.