Копирайтинг: как не сесть собаку. Создаем тексты (СИ)

Начните текст отзывом клиента

Можно без всяких хитростей – прямо так и начинать:

Один клиент после сотрудничества с нами сказал следующее: (и дать

текст отзыва).

Главное, чтобы отзыв содержал цифры, факты, интересный случай. Банальность из серии

«Я всем доволен» интереса не вызовет.

Под словом «отзыв» я имею в виду небольшую цитату – абзац текста, не больше. Если у

вас развернутый отзыв, то лучше выдернуть из него несколько «вкусных» цитат, нежели

публиковать целиком.

Начните текст тестом

Предложите читателю проверить себя. Никаких намеков на рекламу. Начните текст с

призыва оценить свои силы или знания, проверить себя.

Тест может быть автоматизированным. Скажем, на странице сайта рекламный текст

начинается тестом – нужно ответить на несколько вопросов, и на основании ответов скрипт

подберет оптимальный вариант предложения.

Ко мне обратилась клиентка: «Сайт не продает, давайте тексты

менять, все перерабатывать, сколько мешков денег готовить?»

После допроса с пристрастием выяснилось следующее:

• Сайт предлагает фитогели. Представляете, какая сильная конкуренция?

• Сайт почти не продает. 80 % посетителей сразу же уходят с главной страницы. На 1500

посетителей – 1 продажа.

• Текст на главной странице. Объем – более 4000 знаков. И он не написан, а

скомпилирован, просто по абзацу собрано из разных источников.

• В недрах сайта есть бесплатный тест. Но он не автоматизирован. Есть список вопросов и

таблица с баллами и расшифровкой. Посетитель должен самостоятельно записывать ответы, считать баллы за каждый ответ, сверять их по таблице и суммировать. А затем по сумме в

отдельной таблице выбирать набор фитогелей для похудения.

Неудивительно, что на 1500 посетителей – 1 продажа.

Решение

Что делать? Конечно, изменить главную страницу, чтобы привлечь посетителей на

продающую страницу. Я предложил эксперимент:

• ничего кардинально на сайте не менять, просто сделать маршрут «Главная → Страница с

тестом → Описание набора → Продажа» более явным для посетителя; • автоматизировать тест – написать программу, которая сама подсчитывает баллы, сообщает посетителю готовый результат и тут же подбирает набор фитогелей для коррекции

фигуры;

• на главной странице сократить текст, оставив только самое важное, и разместить анонс, приглашающий пройти бесплатный тест.

Результат

После внедрения теста конверсия сайта увеличилась в 17 раз. Была 0,06 %, стала 1 %.

Всего лишь за счет грамотной стратегии – с главной страницы переводить посетителя на тест, тестом удерживать человека, а результатами теста продавать.

Как видите, автоматизированный тест – отличный инструмент. Но что делать, если текст

вы создаете для буклета или листовки? Как быть, если текст нужен прямо сейчас и на работу с

программистом времени нет? Не отчаивайтесь. Делайте так, как сказано в начале этой главы.

Вот пример такого текста. Его цель – продать обучение вождению автомобиля. Текст

написан в Агентстве Продающих Текстов Дмитрия Кота.

Как выжать максимум из современного автомобиля?

Проверьте себя. Какие утверждения вам кажутся верными?

Джип – самый опасный тип авто, а полный привод – очень опасный тип

привода.

Тормозной путь «Жигулей» и «Мерседеса» одинаковый, если на колесах

идентичные шины.

Мощность двигателя не играет практической роли – все решает

крутящий момент.

Машина движется не туда, куда вы рулите, а туда, куда смотрите.

В кабине современного автомобиля самые тяжелые травмы наносит

подушка безопасности.

Согласны хотя бы с одним? Отлично!

Все эти утверждения – правда. Вы удивлены? Это в вас играет сила

стереотипов! Тест можно пройти еще раз, а ситуацию на дороге, увы, не

отыграть назад.

Хотите еще проверку? Ответьте на вопрос:

В какой манере Михаэль Шумахер водит болид «Формулы-1»: как

дедушка-дачник или как экстремал?

Небольшая подсказка. Выделяют два типа вождения:

• экстремальное – это вождение за гранью – когда авто скользит, например движется в управляемом заносе или просто улетает с дороги; • спортивное – вождение с максимальной скоростью, когда нужно

чувствовать грань. Перешел ее – поехал с заносом, а то и вообще вылетел с

трассы – и потерял время.

И задача пилота «Формулы-1» ехать «по-человечески» – без выкрутасов, заносов и вращений. Разгон, торможение, поворот – сухо и скупо. Никого не

напоминает? Это манера вождения «дачников» – плавная, спокойная, без

резких перестроений и финтов. Зато максимально быстрая.

Опять ошиблись? Снова виноваты стереотипы.

Что мешает вам получать удовольствие от езды по городу?

Стереотипы!

Знакомо вам это чувство – дорогая машина радует взгляд, но не дарит

удовольствия на дороге? Вы спрашивали себя, почему после поездки по городу

вы выжаты, как после экзамена? Причина в стереотипах и отсутствии

достоверной информации о вождении.

Хотите изменить ситуацию?

И дальше идет описание программы курса.

Поставьте знания читателя под сомнение

Один из интересных приемов – поставить под сомнение знания клиента. Сделать это

нужно в максимально провокационной, но не в обидной форме. Для этого отлично подойдут

слова «действительно», «уверены» или словосочетание «на самом деле».

Вот такими фразами можно начинать текст.

Вы уверены, что Колумб открыл Америку?

Вы уверены, что ангину можно вылечить за 2 часа?

Как на самом деле нужно писать рекламные тексты.

После такой провокации нужно описать факт и плавно перейти к рекламе.

Рекламное предложение в лоб – без подводок

Хороший вариант и очень даже рабочий. Отбрасываете все вводные и подводящие

абзацы для экономии времени и сил читателя. И сразу делаете ему предложение. Лаконично, энергично, только главное.

Если придерживаться этой схемы, то рекламный текст должен начинаться «липким»

заголовком, а затем нужно сразу переходить к сути предложения.

Задание

Выберите один из лучших ваших текстов. Напишите к нему 3 варианта первого абзаца.

Только помните, что уложиться нужно в один абзац. Сделать его емким, ярким, интересным.

Действуйте, у вас все получится.

Фишка

Пробегите глазами свой текст. Выделите в нем слова «качественный» и

«уникальный». Замените их более понятными и конкретными объяснениями.

1.17. Эмоции против логики, или Чем думают клиенты?

Мы – люди – очень интересные создания. Убеждаем себя и всех, что выбираем головой и

оцениваем все рационально, а на деле… Эмоции управляют. И грех этим не воспользоваться, особенно в рекламе.

Несколько примеров, лежащих буквально на поверхности.

Пример 1. Покупка квартиры на вторичном рынке

Любой нормальный человек понимает, что покупает квадратные метры. Что смотреть

нужно на планировку квартиры, на состояние дома, на вид из окна, на соседей

сверху-снизу-сбоку. Смотреть внимательно и пристально. Это логика. А что с людьми творят

эмоции, когда они начинают решать квартирный вопрос?

Каждый косметический недостаток квартиры повергает в шок. «Это пятно на обоях все

портит!» Или «Тут нет натяжного потолка – мы не покупаем!»

Знакомый агент по недвижимости рассказывал, как он сделал состояние на этой

человеческой «трезвой логике». Он с друзьями скупал жуткие по состоянию квартиры – после

«бабушек», после алкоголиков, после потопов. Скупал по низкой цене, так как некондиция.

Затем выполнял легкую предпродажную подготовку:

• делал косметический ремонт – красил полы самой дешевой краской, а на стены клеил

простые бумажные обои;

• наводил лоск в подъезде. Мыл пол в подъезде от входной двери до двери квартиры, вставлял стекла на лестничной площадке, чинил раздолбанные почтовые ящики и закрашивал