Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой

В бюджете должны быть предусмотрены расходы на необходимые исследования, мониторинг.

Отдельный раздел бюджета посвящен расходам по оплате труда специалистов. В их роли могут выступать собственные сотрудники, журналисты и внешние сотрудники.

Собственные сотрудники обычно получают фиксированную заработную плату и премиальные по итогам отдельных информационных кампаний или за определенный временной срок. Размер зарплаты зависит от размера компании, ее местонахождения, от опыта и квалификации сотрудника.

Расходы на журналистов могут быть связаны с прямой оплатой их услуг по подготовке публикаций. Купить журналиста «в черную» можно и дешево, и дорого. Все зависит от «текущего момента», популярности издания и профессионального уровня журналиста. В средине 90-х годов 20-го века «поставить» новость на ленту информационного агентства с помощью корреспондента можно было и за 50 долларов. Опубликовать заметку практически в любой популярной газете России через журналиста обходилось не более 200 долларов.

Однако время шло. Рынок страны развивался, росли потребности компаний и параллельно им – аппетиты журналистов. Чем дальше, тем все выше становились цены на «новостные» услуги.

Договориться с редакцией или ее хозяевами, конечно же, обходится дороже, чем с одним отдельно взятым журналистом. Цены на «политические» материалы обычно «динамичнее» экономических. Они растут и достигают пика накануне выборов – «дорога ложка к обеду».

Кроме разовых заказов на публикации, не редкость и долгосрочные контракты. Их заключают для того, чтобы редакция газеты или журнала в конфликтных вопросах стояла на позициях, выгодных клиенту. По некоторым данным, «начальная цена такого контракта – $100 000.» [125] На цены также влияет и вид средства массовой информации. «Самый дешевый из черных методов – это «слив» компрометирующей информации через Интернет. Максимальные затраты на подобную акцию, по словам пиарщиков, не превышают $50.

Работа с телевидением или бумажными СМИ предполагает более серьезные затраты. «Самое дорогое – это размещать информацию на телевидении, – говорит Техменев. – Разговор о месячном «обслуживании» в период ведения информационной войны на одном из центральных каналов начинается с пары сотен тысяч долларов».

По словам директора по внешним связям инвестиционной группы ESN Юлианы Слащевой, которая несколько лет была партнером агентства «Михайлов и партнеры», бизнесу сложно прорваться в плотный информационный поток телевидения, который в основном заполнен политикой. Поэтому, как говорит Слащева, для того чтобы представить в телепрограмме интересы какой-либо компании, в большинстве случаев необходимо за это платить.» [126] Казалось бы цена должна зависеть и от того, через сколько посредников проходит заказ, нанимается профессиональное PR-агентство или нет. Однако этот фактор не всегда оказывает влияние на конечную стоимость. Как уже отмечалось выше, агентство или посредник может отдать весь свой гонорар журналисту. Но может и наоборот – ничего ему не платить и все деньги клиента оставить себе. «Пиарщикам наиболее выгодно работать со СМИ на безденежной основе – тогда всю сумму, полученную от клиента, они забирают себе. При размещении информации через коррумпированного журналиста агентству остается только 50 %. Публикации «заказухи» или статьи «на правах рекламы» забирает около 80 % клиентского бюджета и является самой, как ни странно, честной PR-работой с точки зрения ее оплаты…

Как признаются сами PR-специалисты, не редки случаи, когда с клиентов берут деньги за размещение заказных материалов, но журналисты не получают никаких денег и даже не подозревают о том, что их статьи «продаются». Пиарщики хорошо знают, по каким критериям отбираются темы для публикаций, поэтому им нетрудно вычислить те события, которые точно заинтересуют прессу, и предложить простодушным представителям бизнеса заплатить за публикацию.

По словам Олега Техменева, некоторые ловкачи просто отслеживают темы готовящихся сюжетов и передач на телевидении, находят подходящего клиента и за считанные часы до выхода сообщают, что могут его «пропиарить» на таком-то канале. Человек платит деньги. Передача выходит. Все довольны. Только страдает репутация журналистов. Впрочем, не меньше страдает от черного пиара и репутация бизнеса.» [127]

Журналисты могут финансироваться не только прямо, но и косвенно. Например, в Германии компания «Мерседес» дает журналистам 20 % скидки, если они покупают у нее автомобиль [128].

Кроме оплаты труда своих собственных сотрудников, а также иногда и труда журналистов, компаниям приходится оплачивать работу внешних специалистов – частных консультантов и PR-агентств. В таком случае размер гонорара калькулируется исходя из ставки специалиста, включающей в себя и амартизационные расходы (техника, транспорт и т. д.) и время, затраченное на оказание услуги. Прибыль агентства может быть заложена как в ставку специалиста, так и указана отдельно в виде добавленного процента.

Например, рядовой сотрудник привлеченного PR-агентства имеет ставку 200 рублей в час, оказание услуги для клиента потребовало 30 часов его работы, соответственно счет для компании будет выставлен на сумму 6 000 рублей. Если у квалифицированного спичрайтера ставка – 1 000 рублей в час, время на написание речи составило 50 часов, то сумма счета, соответственно, 50 000 рублей, и т. д.

За рубежом «Глава агентства, осуществляющий общий надзор за ходом проекта, может получать по 200 долл. в час. Непосредственно ведущий специалист проекта может получать 120 долл. в час, а исполнитель —100. Служащие, выполняющие большую часть канцелярской работы, могут получать по 55 долл. в час.» [129]

Подобная калькуляция составляется на все услуги, оказываемые внешними специалистами (разработка стратегического плана, составление отчета, подготовка текстов, редактура, корректура, дизайнерское оформление, репетиции мероприятий, проведение пресс-конференций, беседа с журналистом, организация интервью, рассылка приглашений и пресс-релизов, тренинг персонала, пресс-клиппинг и т. д.)

Ставки могут быть почасовыми и посуточными. У разных компаний может быть различный уровень ставок. Услуги крупных PR-агентств обычно обходятся дороже, но такие структуры, как правило, отличает более высокое качество, надежность, стабильность в работе.

Подобная калькуляция позволяет компании сравнить, что для нее выгоднее – иметь собственных сотрудников, привлекать внешних или сочетать использование собственной структуры и внешней.

Кроме расходов на материалы, на их распростраение, на сотрудинков следует предусмотреть и прочие расходы, например, такие как платежи за аренду и обслуживание (электричество, отопление, уборка, связь и т. д.), амортизационные платежи (мебель, оборудование, транспорт и т. д.), страхование (офис, оборудование, транспорт и т. д.)

В процессе распределения бюджета всегда стоит держать в резерве 5-10 % на непредвиденные расходы.

Разумеется, у каждой компании будет свой собственный бюджет и принцип его распределения, т. к. двух одинаковых организаций на одном рынке не бывает.

Мониторинг

Мониторинг позволяет анализировать результаты работы со средствами массовой информации, выбирать лучшие методы сотрудничества с редакциями, «вычислять» наиболее подходящих журналистов, оценивать эффективность финансовых вложений.

С помощью мониторинга также можно глубоко изучить издания, представить, что от них можно ожидать. Ведь разные газеты и журналы, разные сотрудники редакций могут давать разные оценки.

Кроме отслеживания публикаций о компаний, также необходимо следить за тем как действуют конкуренты, как на новости реагируют журналисты и СМИ. Мониторинг позволяет следить за состоянием информационного пространства. Специалист по медиарилейшнз должен хорошо представлять себе действия конкурентов, настроение средств массовой информации, возможности влияния на журналистов. Постоянное наблюдение за публикациями дает возможность оперативно реагировать на негативные для компании факты или тенденции, развивать позитивные.