Потребители будущего. Кто они и как их понять

Адреналиновый отдых

Растет и количество отважных путешественников, не ищущих удобств «как дома». В прошлом году спрос на экстремальный отдых вырос на 15%, и даже крупные турагентства предлагают банджи-джампинг, сплав по горным рекам и тому подобное, а также дайвинг, серфинг, велосипед–ные поездки, теннис и другие виды активного отдыха. Еще становится больше пресыщенных путешественников, которые заказывают поездки в охваченные военным конфликтом города (Кабул, Бейрут, Белфаст, Иеру–салим), подверженные землетрясениям районы и опасные с социальной и экологической точки зрения страны (Индонезия, Судан, Восточный Тимор), чтобы удовлетворить свою тягу к опасностям и экстриму.

Один из участников нашей сети, выбравший тур по Кабулу, объясняет это так: «Когда знаешь, что столько обычных людей живет в условиях постоянной опасности, уже не так интересно прыгать с банджи или кататься на лыжах с гор. Но пожить с ними в такой атмосфере опас–ности – это дает не сравнимый ни с чем прилив адреналина».

Городские сафари

Следите также за ростом популярности комплексных туров «выбирай по вкусу», когда вы можете выбирать и комбинировать места отдыха в течение года, незадолго уведомляя об этом турагентство. Еще обратите внимание на «городские сафари», ставшие популярными среди жителей Токио, Нью-Йорка, Лондона, Парижа и Сингапура: клиент делает заказ так называемой персональной сервисной организации (например, в Бри–тании – Quintessentially), которая предлагают ему широкий ряд услуг: от доступа на VIP-вечеринки до столика в Four Seasons и приглашения на самый эксклюзивный званый ужин.

Есть и еще более заметный тренд: отели в Лондоне, Париже, Нью-Йор–ке и Москве сообщают о значительном увеличении числа постояльцев, которые резервируют номер на выходные в родном городе или, в случае с Лондоном, Парижем и Нью-Йорком, – для «коридорных вечеринок», последнего увлечения любителей клубной жизни.

По оценкам, в 2002 году 657 млн человек побывали в международных турпоездках. Это означает, что туризм стал одной из крупнейших отрас–лей; в нем занято 10% всей рабочей силы в мире, а ежегодный оборот составляет £300 млрд. Несмотря на террористические атаки 11 сентября 2001 года, рынок туризма продолжает расширяться: к 2020 году толь–ко европейский рынок должен удвоиться – с £60 млрд до £120 млрд. Куда бы люди ни ехали – в командировку или на отдых, – сегодня они уже привыкли к скорости, удобству и тому, что в этой отрасли сейчас называется «погружением в роскошь». «За последнее десятилетие коли–чество состоятельных людей так быстро выросло, что многих теперь в первую очередь волнуют не финансовые соображения, а высокий уро–вень сервиса, – говорит Филипп Грирсон, менеджер по маркетингу в тур-операторе класса премиум Cox & Kings. – Люди требуют все больше даже от второстепенных отпусков, и этот рынок будет только расти».

51. Жизнь в ячейках – семьи нового тысячелетия

Структура семей меняется по всей Европе, и это должно оказать ог–ромное влияние на то, как мы будем создавать продукты и продавать бренды в ближайшем будущем. Количество разводов в Европе уже по–вышается и приближается к показателю Великобритании, где разводом заканчивается один из трех браков. Одновременно падает количество браков. В Германии 63% родителей-одиночек – мужчины, а за десять лет число женщин среди родителей-одиночек выросло на 31%.

Во Франции с 1965 года показатель разводов вырос в четыре раза, а ко–личество взрослых, которые вообще отказываются от брака, увеличилось на 12% с 1980 года. В Италии показатель разводов с 1990 года вырос на 30%, а рождаемость упала и составляет всего 1,2 ребенка на одну женщину. В Нидерландах 23% детей рождаются вне брака. Что касается стран Восточ–ной Европы, то рождаемость в Польше почти удвоилась за последние 20 лет, а в Чехии показатель браков упал на 23% за последнее десятилетие.

Растет количество семей с родителями-одиночками

В Великобритании 65% людей с детьми-иждивенцами состоят в браке, но эта ситуация меняется. В 1983 году 3,7% детей в ЕС жили в домохозяйствах с одним родителем, а к 2000-му – до 9,7%. За последние два десятилетия количество людей в семьях с родителем-одиночкой утроилось по Европе в целом, но в Великобритании эта тенденция стала особенно значительной: с 6,4% в 1983 году до 19,8% в 2000-м. Так как к 2005 году в браке будет со–стоять менее половины британцев, этому показателю предстоит дальнейший резкий рост. Сами по себе эти цифры могут показаться статистическими отклонениями, но в совокупности они указывают на будущую картину такого сексуального и социального разнообразия, которое еще никогда не существовало в Великобритании или материковой Европе.

Распад нуклеарной семьи

Красноречивы показатели, относящиеся к нуклеарной семье. Среднее количество детей в ней снизилось с 2,4 до 1,3, браки заключаются позже (когда супругам в среднем по 28 лет), и люди дольше строят карьеру и чаще отсрочивают рождение ребенка – до 30-40 лет. Все это создало совершенно новый ряд типов семей, с которыми приходится иметь дело агентствам и владельцам брендов.

Новые типы семей

Сюда относятся:

– «Одинокие пташки» – люди, решающие жить одни и вообще не заводить семью.

– «Поздние пташки» – они согласны обзавестись семьей, но только в возрасте около 30 лет.

– Отцы-одиночки – их все больше; это преданные и усердные роди–тели, но им не хватает поддержки и помощи.

– Мамы-подростки – в Великобритании до сих пор самый высокий процент мам-подростков в ЕС; выше только показатель в США.

– «Родители-совместители» – все больше пар достигает мирового соглашения о совместном воспитании детей после развода или при отдельном проживании.

– «Семьи-конструкторы», или семьи с отчимом/мачехой – снова появляются большие семьи, так как все больше родителей вступает в новые браки.

– Домохозяйства с двумя источниками дохода и одним ребенком – растущий тренд: один ребенок, оба родителя строят карьеру, высо–кий доход.

– Разведенные с одним доходом – мужчины и женщины, у которых вечно не хватает времени, и они склонны баловать детей, а их 1,2-2,3 ребенка обычно живут с матерью, но общаются и проводят время с отцом.

– «Альфа-матери» – делающие карьеру женщины с хорошим дохо–дом, имеющие одного ребенка и меняющие партнеров одного за другим; при их стиле жизни брак неактуален.

– Семьи с однополыми супругами – если по всему ЕС будут приняты законы, легализующие партнерство однополых людей и позволя–ющие таким парам усыновлять детей, это, скорее всего, повысит количество и разнообразие такого нового типа семей.

– «Договорные семьи» – все больше не состоящих в браке людей и пар с детьми (и без) снимают жилье вместе, как в сериале «Дру–зья»: стоимость жилья и обучения растет, а недавние выпускники в возрасте немного за 20 получают низкую зарплату и не могут потянуть расходы на аренду в одиночку.

– Расширенные семьи – все больше пар со средним и низким дохо–дом решает жить с родителями по финансовым причинам и из-за ухода за детьми.

– Нуклеарные семьи – они все еще очень важны, но их размер сокращается, доходы растут, а их члены все чаще разводятся и/или вступают в брак позже; в среднем такая семья сейчас состоит из матери, отца и 1,3 детей.

Что это означает для брендов

Эти изменения обязательно окажут глубокое воздействие на бренды и их продвижение. Такое разнообразие означает, что в наших кампа–ниях в печати или других средствах рекламы больше не может быть «идеальных» семей. Это поколение будет требовать, чтобы финансовые предложения, услуги здравоохранения, налоговое законодательство и социальное обеспечение соответствовали изменениям в их статусе и индивидуальным потребностям. Рекламодателей будут наказывать за то, что они не представляют или, наоборот, предпочитают какие-то типы семей. А от брендов, услуг и категорий продукции будут ожи–дать более человечного имиджа и обращения. В обществе с высокой фрагментацией, где люди все более обособлены, выше шанс на успех и процветание у брендов, которые устанавливают и поощряют отношения с потребителями, учитывая все происходящие среди них изменения.