Потребители будущего. Кто они и как их понять

Итак, был создан новый чайник с дугообразной ручкой в традиционном стиле; корпус чайника был расположен под ней, то есть центр тяжести смещался под руку, и чайник было легче поднимать и выливать из него воду. Носик тоже переделали: расширили, чтобы чайник можно было через него наполнять (в спешке большинство людей так и делает, но, если бы вы попросили их описать это по памяти, они бы в основном отвечали: «Я снимаю крышку и наполняю»). Кроме того, носик был приделан под таким углом, чтобы при кипении пар не обдавал ручку и пальцы человека.

При исследовании видеозаписи также было замечено, что, вопреки заявлениям респондентов, большинство из них снимали чайник с под-

Чайник для пожилых: предварительное изображение чайника для потребителей в возрасте за 60 лет с физической слабостью, плохим зрением и координацией движений.

ставки, когда вода кипела ключом – иными словами, в самый опасный момент, рискуя пролить ее и ошпариться. Кончик носика был изменен таким образом, чтобы этого не случилось. А так как чайник сделали более «пузатым» и добавили новый индикатор уровня воды – яркий, с крупными метками и цифрами, он стал удовлетворять требованиям пользователей с плохим зрением, а не прихоти дизайнера.

Еще одно новшество – к вилке приделали кольцо, за которое мож–но было потянуть, и поэтому вилку стало гораздо легче вынимать из розетки; это очень важно, если суставы поражены артритом. Дизайнер об этом не подумал бы, и не каждый интервьюер фокус-группы посчи–тал бы нужным об этом спросить. Но наблюдая за тем, как этот старик пользовался чайником в домашнем контексте, исследователь увидел, что включать чайник в розетку и вынимать вилку (было отмечено, что многие пожилые люди так делают, боясь пожара) почти так же трудно, как и вообще пользоваться чайником.

Вопросы исследователя (раньше она работала на радио) были привя–заны к контексту и задавались в тоне легкой беседы.

Они начинались с фраз «Расскажите мне больше о…» или «Опишите первый раз, когда…». Это отличные вопросы, потому что на них нуж–но было отвечать описанием, давать более четкие комментарии или рассказывать исследователю что-то новое для него и полезное. Такие вопросы используют для получения откровенных ответов радиоведущие и лучшие ведущие ток-шоу на ТВ.

Они также подталкивают человека к тому, чтобы начать повество–вание – изложить нужный сюжет, раскрыть свою внутреннюю жизнь и ощущения. «Расскажите мне», «Покажите мне», «Объясните мне», «Я заметил, что вы…», «Вы очень здорово сделали…», «О чем вы думали, когда…?» Такие вопросы позволяют человеку раскрыться и вылезти из своей «раковины»; именно здесь можно найти (или упустить) лучшие догадки.

К сожалению, нужно сказать, что обычно они упускаются, особенно если исследователь (или присутствующий клиент) вклинивается со словами: «Кстати, это напомнило мне об одном случае…»; или, что еще хуже, исправ–ляет кажущуюся ошибку респондента; или, как часто бывает (особенно с консервативным клиентом или самоуверенным исследователем), заявляет: «Вообще-то это не совсем так» или «Ну, не все так думают».

Самореализованный потребитель – фотографический портрет всеядного потребителя информации. Здесь смешаны материалы, рассчитанные на взыскательные и непритязательные вкусы, так что не проводится различие между «высокой» и «низкой» культурой.

Это их рассказ, а не ваш

Во что бы ни верил опрашиваемый, что бы он ни говорил, верьте ему! Соглашайтесь! Не выражайте сомнений в его словах! Даже если он оши–бочно предполагает (как случилось в одном нашем интервью с демонс–траторами-антиглобалистами для обзора тренда активного потребления), будто бренды Shell, BP и Coca-Cola входят в число компаний, наиболее активно вредящих экологии и эксплуатирующих детский труд.

Люди носят в себе мифы – например, будто в гамбургерах находят крысиный помет, а дезодоранты повинны в увеличении заболеваемости раком груди среди женщин (как будто мужчины не пользуются дезо–дорантами!). Иногда эти мифы играют основную роль в понимании сокровенных чувств или собственных сюжетов людей, так как способны выявить целую скрытую систему убеждений или философию, которая на самом деле толкает изучаемую группу на определенные поступки.

Или, как в случае с этими антиглобалистами, миф может вывести на догадки о бренде – как ему следует формировать будущую политику, высветить будущие этические, социальные или экологические инициа–тивы или создать системы или сети для реагирования на вызовы, чтобы разбираться с явно ложными заявлениями. Интервьюер или исследо–ватель должен быть объективным. Он также должен организовывать интервью из двух частей: первая – «в поле», когда целевая группа дей–ствует, общается или просто живет, а вторая – в выбранном группой месте, которое характеризует этих людей: в баре, клубе, на улице. Ведь это – их пристанище, их среда, где они чувствуют себя важными, уни–кальными персонами или хозяевами ситуации.

Эти места помогают понять характер наблюдаемых, и важно запечат–леть их в этой обстановке. Но также нужно снять или записать на видео саму обстановку – что есть на барной стойке или за ней, что стоит на книжной полке, столе, в холодильнике, что лежит на полу и висит на стенах; иными словами, зафиксировать не только само место, но и его дух. Помните рассказ о том, как много удалось рассказать о 12 парах из высшего среднего класса по фотографиям их гостиных?

Эти видеозаписи и снимки можно добавлять к вашей карте жизни иссле–дуемого, чтобы понимать его все глубже. А это лучше остального помогает приблизиться к их собственному «я» – к их сути и устремлениям.

Еще важно помнить, что в ходе грамотных полевых исследований под–мечается не только существенное, но и незначительное. На одной из виде–озаписей для проекта «сильная девушка» мы заметили, что одна из участ–ниц, идя по улице к бару, который она посещала как минимум три раза в неделю, заглянула в двери соседнего паба и инстинктивно бессознательно скривилась (наш исследователь не сразу придал этому значение).

Это было незначительное действие. Но, когда мы просматривали эту запись в офисе, его заметил один из более квалифицированных иссле–дователей. Он был заинтригован и решил поговорить об этом с участ–ницей. Она тоже заинтересовалась этим вопросом и сразу вспомнила, почему состроила такую гримасу.

– Он не для таких людей, как мы, – сказала она.

– Кто «он»?

Она кивнула на то место, мимо которого прошла.

– Этот бар? – уточнили мы.

– «Кабанья голова» (тут она рассмеялась), название говорит само за себя.

– Он вам не понравился?

– Ужасное место! – ответила она, преувеличенно содрогнувшись.

– А подробнее? Она опять пожала плечами.

– Ну… все там. У двери уже воняет теплым пивом. Все деловые парни (с ухмылкой) в костюмах выстроились у стойки, а их спортивные сумки Head стоят на полу (закатила глаза). Их пинты (опять закатила глаза), ковролин, игровые автоматы… в общем, ощущение затхлости, промокших подставок под пиво и барных полотенец. И (засмеялась) вы заранее знаете, что там будет гостевой эль.

– А что в нем плохого?

– Он уже все говорит о баре и людях, которые туда ходят.

Она начала раздражаться: то ли из-за неспособности сформулировать, что ее не устраивало, то ли сомневаясь, должны ли ее вообще беспокоить такие вещи.

– Казалось, что там так… (со вздохом, немного закатив глаза и опустив плечи)… убого.

Она успела увидеть все это, проходя мимо? Наверное, нет, но одна мгно–венно выхваченная ею картина вызвала ряд эмоций, результатом которых стал этот каскад красноречивых подробностей стиля жизни. Ее отношение к «пиву», «парням в костюмах», «спортивным сумкам Head», «гостевому элю» и всему подобному, а также к дизайну и атмосфере самого паба.