Потребители будущего. Кто они и как их понять

Поэтому мы имеем «партизанский маркетинг», «вирусный брендинг», «внедренную рекламу», «эмоциональные продажи», создание так называ–емых пространств брендов наподобие «сада» косметики Shiseido в Токио, или музыкального клуба для любого возраста Nike Presto в Торонто, или реалити-шоу вроде «Убийства в городке Икс» (Murder in a Small Town X), в котором участники пытаются раскрыть преступление в специально построенной закусочной Taco Bell, выступающей не в роли продакт-плей-са, а в качестве основного реквизита, таящего ключи к разгадке. Ух ты!

Мы также были свидетелями расцвета «сообществ вокруг брендов», баннеров, меметики, SMS-рекламы, рассылки по запросу, игровых брендов (Nokia запустила игру в масштабах Европы посредством мобильников, электронной почты, телефонов, телевизионной и печатной рекламы, в которой одновременно участвуют до 600 000 человек) и, как предполагает в своей сатире на рекламный бизнес Франции и Великобритании под на–званием «99 франков» Фредерик Бегбедер, бесплатной телефонной связи за счет «информоутеров», прерывающих ваш разговор, чтобы рассказать о своих последних предложениях. «Только представьте, – пишет Бегбе-дер, – звонит телефон, вы поднимаете трубку, полицейский сообщает о гибели вашего ребенка в автокатастрофе, вы захлебываетесь слезами, и голос на другом конце линии говорит: „Язва ротовой полости? Для вас гель Bonjela!“». Если дело доходит до этой точки, то сама система начинает противиться происходящему и, обретая «личность и характер», действует независимо от планов своих создателей, а зачастую и вопреки им.

Это третий этап, когда система, став исключительно сложной и не–управляемой, оказывает сопротивление. Вот почему, если войти в чаты, просмотреть доски объявлений, изучить сайты с жалобами на компании, блоги или передовицы таких нишевых изданий, как ID, Dazed, Surface, Vice, Tank, Adbusters (и даже выходящих два раза в год Viewpoint, TNB или Antenna), станет очевидно: мнения о брендах не просто отрицатель–ные, но зачастую выражены в политически окрашенной, агрессивной и не слишком приятной манере.

Плохо ли это? Несомненно. Особенно учитывая, что если представите–лю группы влиятельных пользователей Интернета понравился бренд или услуга, то об этом от него узнают в среднем 11 человек, но если вдруг бренд чем-нибудь ему не угодил, то он расскажет 17 знакомым или даже больше! А когда друг с другом общаются 11 миллионов влиятельных пользователей, каждый из которых имеет потенциальную аудиторию в 155 миллионов взрослых, то можно себе представить, насколько разру–шительным способно оказаться сарафанное радио.

Активный потребитель – глас народа

Но влиятельные пользователи Интернета – лишь часть гораздо боль–шего общеполитического сдвига среди активных потребителей, доби–вающихся того, чтобы их услышали, с помощью тактики в стиле мек-сиканцев-сапатистов: мобильники, Интернет, чаты и объединения в организации типа сети с отдельными центрами и ячейками.

И это только начало. Потребители готовятся к предстоящим битвам. Берегитесь повторения акций, подобных проведенной противниками вивисекции против лаборатории Huntingdon Life Sciences и ее клиентов; или протестов, которые вынудили Benetton извиняться за использование заключенных-смертников в своей рекламе в Америке.

Также по мере того, как политики все меньше и меньше занимаются общественными вопросами, отслеживайте растущее число людей, голо–сующих своими кредитными картами вместо бюллетеней, использующих свою покупательную способность, чтобы покарать «неверные»  бренды, не соответствующие общественным, экологическим и – самое страшное для некоторых – моральным нормам, установленным потребителями. Поколение активных потребителей при решении о покупке руководствуется чтобы покарать в первую очередь гуманистическими принципами. И в будущем это движение обретет огромную мощь. Потому что при такой системе потребительских «цен–ностей» людей может объединять (и обычно объединяет) не социальное происхождение, а приверженность одним и тем же идеалам.

Протесты, которые объединяют

Нарушив основополагающие принципы, бренды, фармацевтические ком–пании или исследовательские фирмы в области биотехнологий могут с удивлением обнаружить, что у их дверей рука об руку протестуют геи, противники абортов, христианские проповедники, неправительственные организации, фермеры, выращивающие экологически чистые растения, члены Женского института и воинствующие борцы за права животных. Протесты перестали быть делом политики, а сделались делом принципа.

И то, что удается таким разным на первый взгляд социальным группам, удается и разным континентам. В этом убедилась компания Huntingdon Life Sciences, когда протесты против вивисекции в Великобритании за–ставили ее уйти с Лондонской фондовой биржи, переехать в США и даже сменить название. Но там на них набросились местные активисты, со–трудничавшие с британскими, а инвесторы точно так же забеспокоились о том, какой ущерб будет нанесен их репутации, если станет известно, что они поддерживают компанию в ее исследованиях. Часть инвестиционных групп осталась с компанией, но Чарльз Шваб, основатель и исполнительный директор Charles Schwab & Co., дал своим инвесторам месяц, чтобы пере–вести капитал куда-нибудь еще из-за рисков не только для их собственных вложений, но и остальных инвесторов компании.

Вывод прост: даже если закон на стороне брендов и корпораций, то активный потребитель может нарушить его, если на кон поставлены моральные устои.

И в будущем это становится еще более вероятным – по мере того как скандалы превращаются в эффективный способ заставить бренды и компании расплачиваться.

4. Осязаемое будущее – завтрашние бренды касаются систем ценностей

Потребители действительно протестуют. И поэтому будущее не связано с использованием более сложных, «проникающих под радар» [1] методов продажи или построения брендов – активные потребители считают это навязчивостью, насилием и прекрасным поводом обратиться в суд. Бу–дущее – это возврат к основам: построению таких брендов и созданию таких корпораций, которые люди хотят и будут счастливы поддержать, будучи с самого начала непосредственными участниками процесса. Чтобы сделать это правильно, придется создать и развить особый тип компании или бренда, мы называем его чутким.

Понятие чуткости бренда связано с обращением к аудитории, погруже–нием в культуру. Для этого надо переживать, прикасаться и видеть мир вокруг, в то время как он стремительно и захватывающе меняется.

Рита Клифтон, СЕО консалтинговой компании Interbrand, считает: «Бренд должен представлять собой нечто большее, чем просто логотип. Если он работает, если в нем есть смысл, эмоция, чуткость, то, даже закрыв логотип или название пальцем, вы его узнаете».

Поэтика брендов и смерть рационального ожидания

Да, поэтика! Тенденции будущего невозможно, да и незачем оценивать рационально или количественно, нужно наоборот – эмоционально, интуитивно, эмпатически, с применением комплекса технологий, на–блюдений в реальных условиях, которые больше знакомы художнику, социологу, этнографу или антропологу, чем обычному менеджеру, маркетеру, плановику или бренд-менеджеру.

Это маркетинг вовлечения – жить жизнью клиента, а не спрашивать о ней или пытаться ею руководить. Это способ видеть и предугадывать перемены, который ставит потребителя в центр принятия всех решений и стратегий. Способ предсказывать будущее, переписывая правила во–влечения (или релевантности) бренда и того, что мы называем поэтикой бренда – эмоциональных составляющих, благодаря которым ваш бренд становится совершенно привлекательным, потому что тесно связан с тем настроением или тенденцией, с которой в данный момент времени люди себя ассоциируют.