К черту недостатки! Как использовать свои сильные стороны

Если вам все это кажется само собой разумеющимся, вспомните, что в то время конкуренты Best Buy, уделяющие особое внимание расширению товарного ассортимента и повышению комиссионных, прокладывали свой путь в совершенно противоположном направлении. Конечно же, сегодня мы знаем, что интуиция не подвела Best Buy. Компания, переориентированная на обслуживание умных, но растерянных покупателей, становилась все сильнее и могущественнее. По этому поводу Брэд сказал во время нашего интервью следующее: «Чем больше мы полагались на интеллект наших покупателей и старались сделать их еще умнее, тем лучше шли наши дела».

В 2003 году, несмотря на значительные успехи, достигнутые Best Buy, Брэд принял решение о необходимости дальнейших изменений. Он относится к тому типу лидеров, которые рассматривают успех как искусство перепрыгивания с одной горящей платформы на другую и, увидев платформу, не охваченную огнем, с огромным удовольствием ее поджигают.

Он считал, что идея обслуживания умных, но растерянных покупателей, хотя и обладает достаточной ясностью, тем не менее остается слишком общей. Брэд, как любой другой эффективный лидер, проводит более 40 % своего рабочего времени в общении с покупателями, то есть в торговых залах. Благодаря этим частым посещениям магазинов Брэд осознал тот факт, что на самом деле Best Buy – «слуга» не одного, а многих «господ». Разные магазины обслуживали не похожих друг на друга покупателей с различными потребностями. И если Best Buy хотела довести идею обслуживания умных, но несведущих клиентов до ее логического завершения, то ей предстояло перестроить свою работу с учетом каждого типа покупателей.

Для определения этих типов Брэд собрал команду из наиболее способных сотрудников компании, к работе которой подключили профессора Колумбийского университета Ларри Селдена. Вместе они тщательно изучили огромное количество информации о покупательском поведении клиентов компании и выделили пять категорий покупателей Best Buy. Я не имею право называть все пять, но могу сказать, что в одну из них были включены футбольные мамы [5], которых не интересуют самая новая и самая лучшая продукция – им нужны магазины, по которым удобно передвигаться с детьми и где можно быстро найти и купить необходимые товары. Еще одну категорию представлял независимый предприниматель – агент по недвижимости, генеральный подрядчик, страховой агент, – который заинтересован в использовании технологий, помогающих ему повысить эффективность управления своим бизнесом.

Пока что в действиях Брэда мы не видим ничего нового. Лидеры делят своих покупателей на сегменты с тех пор, как Альфред Слоун, легендарный глава General Motors, принял решение предлагать потребителям разные марки автомобилей – Chevrolet, Oldsmobile, Buick, Cadillac – для любого уровня дохода и образа жизни. Новаторским и, на мой взгляд, почти гениальным было решение Брэда сориентировать каждый магазин на работу всего лишь с одним или двумя покупательскими сегментами. Это шло вразрез с принятыми тогда моделями торговли. В те времена каждый магазин обслуживал всех покупателей, относящихся к самым разным сегментам. Однако Брэд решил переступить через эту реальность и дал всем магазинам четкие инструкции, согласно которым каждый из них должен был ориентироваться только на один или два типа покупателей.

Отчасти гениальность этого решения Брэда заключается в том, что он сумел внести непривычную ясность в работу каждого магазина. (Другая сторона его гениальности связана с волновым эффектом, о котором я расскажу через минуту.) Он рассказал сотрудникам всех магазинов, кто является их главной целевой аудиторией. Сделав это, он превратил их беспокойство по поводу необходимости угождать всем в уверенность.

Посетите магазин Best Buy в Пасадене, который ориентирован главным образом на обслуживание «футбольных мам», и вы поймете, что может принести такая уверенность. Первое, что вы видите, войдя в магазин, – это машина из цветной фанеры с двумя досками для серфинга, привязанными к крыше. «Сиденья» этой машины снабжены подголовниками с вмонтированными в них небольшими видеоэкранами, на которых демонстрируется последняя часть «Шрека», записанная на DVD-диск. Рядом с машиной вы найдете четыре или пять компьютерных игровых приставок, размещенных в ярко раскрашенных витринах. Вокруг игровой зоны для малышей установлена ограда из красного штакетника, а тележки для товаров оформлены в виде гоночных автомобилей и пожарных машин.

Ни один из вышеописанных элементов интерьера не был разработан и установлен по распоряжению штаб-квартиры Best Buy. Напротив, каждый из них был придуман одним из сотрудников магазина. Когда перед ними была поставлена задача по обслуживанию такого сегмента покупателей, как «футбольные мамы», они решили: первое, что захотят увидеть эти женщины, войдя в магазин, – это игровая зона для их детей. Так что в одну из суббот сотрудники магазина построили деревянную машину, в воскресенье покрасили ее и, чтобы добавить немного местного колорита, в соседнем спортивном магазине обменяли телевизор с плоским экраном на две доски для серфинга, которые закрепили на крыше машины.

Вот что мне сказал один из «синих воротничков»: «Мы полагали, что детям понравится играть в машине, и в то же самое время их мамам будет интересно увидеть, как хорошо смотрятся на подголовниках сидений эти видеоэкраны, которые продаются в нашем магазине. Если же их детям понравится смотреть “Шрека”, они смогут купить у нас и этот диск».

Он с воодушевлением продолжает: «А вы заметили, что мы убрали отсюда стеллаж для товаров, который был пять футов в высоту? Мама не будет чувствовать себя спокойно, если не сможет постоянно держать своих детей в поле зрения, поэтому мы полностью перестроили эту зону, чтобы наши посетительницы могли видеть весь магазин. Естественно, ради этого нам пришлось пожертвовать частью полочного пространства, но мы знаем, что мамы это оценят».

Я посетил еще один магазин компании в Вестминстере, Калифорния, и увидел там такую же креативность, которую вызвала к жизни уверенность сотрудников. Этот магазин ориентирован на обслуживание независимых предпринимателей, и я понял, что это значит, как только переступил его порог. В обычном магазине бытовой электроники сходные товары выставляются по соседству друг с другом – полный ассортимент цифровых фотоаппаратов представлен в секции фототехники, все принтеры составлены в секции принтеров и так далее. Но в этом магазине Best Buy все товары перемешаны – принтер стоит бок о бок с цифровой фотокамерой, устройство GPS выставлено рядом с сотовым телефоном, а между ними втиснут ноутбук.

Приглядевшись внимательнее, я понял, что товары не случайно перемешаны, а сгруппированы в строго определенном порядке.

«Да, – соглашается один из сотрудников магазина. – Мы решили, что независимому предпринимателю будет интересно увидеть, как эти разные товары могут быть соединены друг с другом так, чтобы облегчить его работу. Тот стеллаж, на который вы сейчас смотрите, был оформлен специально для агентов по недвижимости. Обратите внимание: рядом с ноутбуком мы разместили портативный принтер, потому что агенту, работающему с недвижимостью, может потребоваться прямо на месте загрузить из Интернета технические характеристики определенного дома, распечатать их и передать клиенту. Мы также включили в этот комплект цифровой фотоаппарат, с помощью которого можно делать снимки объекта недвижимости, чтобы потом отправить их по электронной почте или распечатать для передачи клиенту. Здесь также есть устройство GPS, которое поможет агенту не заблудиться во время поисков нужного ему дома».

«Если я агент по недвижимости, то как я узнаю, что этот комплект товаров предназначен именно мне?» – спрашиваю я.

«Мы не хотели навязывать наше предложение клиентам, поэтому решили подобрать какую-либо фразу, достаточно точно описывающую их повседневную жизнь, которая привлечет их внимание и заставит заглянуть к нам в магазин. Так мы подготовили вот это». Он указывает на большую вывеску, на которой написано: «Мой офис на колесах».