PR: 100 вопросов – 100 ответов

В классической схеме маркетинга связям с общественностью отведена финальная позиция, и продвижение PR-методами начинается после того, как ТОВАР (объект искусства) готов к продаже. Определены его МЕСТО сбыта и ЦЕНА. Артист созрел, репертуар сложился, костюмы сшиты, декорации готовы, гастрольный график намечен.

Нужно сделать всё, чтобы на артиста пришли и купили его товар – искусство.

Вместе с тем шоу-бизнес и бизнес по продвижению классических концертов отличаются друг от друга и временным ЦИКЛОМ подготовки товара, и МЕСТАМИ сбыта, и ЦЕНОЙ, и СТРАТЕГИЕЙ продвижения.

Хороший продюсер, выводя особо талантливого поп-артиста “в люди”, моделирует ему длинный жизненный цикл на сцене. При этом продюсирование среднестатистических “звезд” может принципиально отличаться от продвижения артистов классического жанра и хороших артистов популярного жанра.

Я бы посоветовала Вам составить табличку, которая помогла бы выявить отличия в стратегии продвижения классики и попсы.

И так далее…

После подобного сравнения мы делаем вывод, что для продажи классического искусства недопустимы “звезды-однодневки”. Продюсеры артистов классического жанра выстраивают стратегию долгой музыкальной жизни. Для поп-товара возможна и короткая сценическая жизнь. Длинную и, соответственно, иные методы продвижения готовят только выдающимся исполнителям, у которых есть профессиональные качества, характерные и для классических артистов.

Соответственно, в зависимости от стратегии и приемы продвижения этих групп товаров разнятся. Для поп-товара необходима агрессивная реклама, назойливый, проникающий в печенки PR. Элитный товар требует иных приемов. Это информирование агентов влияния, ссылки на мнение авторитетов, формирование просвещенной преданной аудитории ценителей, и только потом – выход на массовую публику.

В связях помогут хорошие связи

Считается, что талант найдет себе дорогу. В мире бизнеса это плохо работающее правило. "Читая творческие биографии великих певцов (Шаляпин, Каллас, Кабалье), понимаешь, что мир мог бы ничего не знать о них, если бы не своевременная поддержка"(цитата с сайта о продвижении классического искусства) [4]. Даже наши великие – Гергиев, Хворостовский, Казарновская, Башмет, – имея имя в музыкальном мире, нуждаются в дальнейшем продвижении. Каким же образом продвигаться тем, кто еще не так популярен?

“Официальная легенда гласит, что Джулия Робертс (“Красотка") всего в этой жизни добилась самостоятельно. Однако позвольте напомнить, что отец Джулии – Уолтер Робертс – был голливудским режиссером. Он умер, когда ей исполнилось 9 лет, но успел сделать “звездой" ее 20-лет него родного брата Эрика Робертса (старше Джулии на 11 лет), а тот, в свою очередь, написал гору рекомендаций для своей амбициозной сестренки и практически за руку ввел ее под своды “Империи грез". А вы говорите – сама…

…Еще один голливудский очаровашка – Киану Ривз (“Матрица") – сын известного канадского модельера. Его мама одевала рок-звезд, поэтому в их доме часто бывали такие неординарные личности, как Элис Купер. Собственно, в кино Киану пришел уже будучи профессиональным музыкантом…

Сей список можно продолжать до бесконечности. Но, по-моему, и так все ясно. Кстати, такая же картина наблюдается и в отечественной киноиндустрии. Актеры, режиссеры новые, а какие до боли известные фамилии: Бондарчук, Ефремов, Смехова, Рай кин, Яковлева, Меньшова… А в музыке? Пресняков-младший, Маликов, Варум, Макаревич из трио “Лицей", Орбакайте, Губин, Зосимова и т. д., и т. п.

Вывод: хочешь стать “звездой" "без очереди" – не имей сто рублей, а имей знаменитых родственников’ [5].

Что там Орбакайте? Даже Пушкин имел знаменитого дядю-поэта! И только поэтому на его первые стихи читатели не смотрели как на бумагомарание.

Для артиста родственная привязка – путь к собственной славе. Для пиармена это ценно тем, что, действительно, наталкивает на необходимость эксплуатации “родственной темы”, продвижение за счет знаменитых родственников. Но как быть, если артист – самородок в семье и тернистый путь в искусстве никто до него не проделал?

Массу советов по продвижению никому не известных оперных звезд можно найти на сайте “Opium. (Опера, искусство, музыка.)” ( www.opium335.narod.ru/), одна из страничек которого так и называется: “Как пробиться талантливому оперному певцу без поддержки”. В мешанине из советов типа “иметь талант” или “выгодно жениться” Вы отыщете и несколько разумных, которые пиармен может с пользой интерпретировать.

Циклы подготовки артиста классического и популярного жанров разнятся сроками. У пиармена классики есть возможность презентовать публике звезду на вырост. Начинать вести талант с первых конкурсов. Публикации и телепередачи с молодым исполнителем могут быть бесплатными (как уж пиармен сработает, но шансы выше, чем при раскрутке начинающей шансоньетки). В этом преимущество классического жанра. Традиционно в провинции о концертах классики пишут бесплатно, а за промостатьи о “звездульках” берут деньги.

Растите классического зрителя

Отдельно хотела бы остановиться на работе с ЦА. Почему поп-музыка рассчитана на массы, а классика на избранных? Правильно ли это, или у хорошей музыки нет ограничений на число почитателей? Майя Плисецкая как-то выразилась примерно в этом ключе: я не верю в разговоры о том, что есть искусство, которое не может быть понятно народу. Все, что безусловно высокое искусство, – понятно всем. А если накручено и наверчено и называется искусством – то искусство ли это?

Я трепетно отношусь к Майе Михайловне, но согласиться с ее высказыванием не могу. Почитайте мне вслух Шекспира на языке оригинала, и я не пойму ни слова. Чтобы понять произведение искусства, надо понимать язык, на котором оно создано. Симфоническая музыка – для подготовленного уха. Опера – для подготовленного зрителя.

Отсюда вопрос о том, кому и как продавать это искусство. Готовым немногочисленным ценителям и знатокам? Или зрителя нужно растить? Я за второй вариант. По-моему, огромный недостаток PR-продвижения классики – ее мнимая элитарность. Зрителя нужно поднимать до высот искусства. Ребенок, прежде чем браться за “Фауста” Гете, должен прочитать сказки. Поговорите с ним о классике на его языке!

Система абонементов на концерты классической музыки для детей, по-хорошему, должна быть такой же нормой для развития человека, как уроки физкультуры. А эта аудитория вообще выпадает из поля зрения пиарменов классического искусства. Парадокс! Стратегия продвижения – как мы выяснили – должна быть по всей логике рассчитана на годы, а детская аудитория почти не охвачена.

Но и со многими людьми, которые воспитаны в иных культурных традициях – выросли на фолк-музыке, городском шансоне, попсе, – тоже нужно как с детьми: начинать с азов. Понятно, что и в классической музыке есть своя “попса” – Штраус, Моцарт, Шопен – легкая, мелодичная, а есть серьезная – Рахманинов, Бетховен, Прокофьев, Шнитке, Вагнер. Каждой из них нужен особый промоушн.

Есть свои трудности в воспитании музыкального вкуса… “В нашей же стране мало подходящих концертных площадок для исполнения классики. В шоу-бизнесе проще, – пишут на том же “Опиуме”. – Любой стадион можно напичкать аппаратурой и легко, под фанеру или даже живым звуком продать концерт и отбить свои деньги”. Вместе с тем в каждом областном и крупном городе страны есть филармонии и театры, способные принять артистов разного уровня. Если бы публика была готова к восприятию классики, в центр приехали бы и из деревень, и из соседних городков области. В Кузбассе, к примеру, концерты Дмитрия Хворостовского лет пять подряд проводят на главной площади областного центра, и ничего – всегда аншлаг, да еще и окрестные улицы запружены – ведется трансляция на огромных проекторах, вне зоны с сиденьями прослушивание бесплатное. По опросам, очень много приезжих. Но то Хворостовкий – почетный гражданин области. Любимец публики. А исполнителям, пусть и с именем, плохо раскрученным в провинции, такой площади никогда не собрать. Зато какая-нибудь Глюкоза соберет толпу легко…