PR: 100 вопросов – 100 ответов

Анастасия

Елена Крекнина. Для начала определимся с терминологией

Ваша тема диплома по-своему очень интересна. Однако оговорюсь, что выделение “устроительного пиара” в антитезу к “информационному” принято в рамках петербургской школы PR. Применительно к реалиям жизни термин мне встречать не приходилось (разве что некоторые коллеги из Питера называют свои ивент-агентства устроительными да в интервью иные специалисты щеголяют этим словом). На практике же чаще можно услышать словосочетание “ивент-менеджмент” или “организация событий”.

Могу судить о непопулярности термина “устроительный пиар” по работе в таком концерне, как “Газпром”. Его влияние простирается от Калининграда до Сахалина, в каждом регионе страны у меня есть коллеги, которые также не оперируют данным термином. Поэтому, позвольте, и я перейду с научного языка “северной Пальмиры” на язык “родных осин” и переведу вашу тему для себя как “Продвижение компании посредством праздников”. Это и есть та самая “локальная идентификация”, так как на праздники мы приглашаем определенное число людей, которые, в свою очередь, делятся информацией и эмоциями относительно устроителя события с другими потребителями информации, в силу каких-либо причин не присутствовавшими на празднике.

Найдите повод

Праздники, которые могут быть событием и которые компания может использовать в целях популяризации своей деятельности, товаров, услуг, лидеров, можно разделить на следующие:

1. “Датские" праздники (привязанные к датам, праздничным дням, утвержденным правительством):

• традиционные даты: 23 февраля, 8 марта, 9 мая, Новый год;

• относительно новые, но маркетингово-привлекательные даты: День святого Валентина, День сурка, День матери.

2. Профильные праздники (День учителя, День строителя, День энергетика, День работников нефтяной, газовой и топливной промышленности и т. п.).

3. “Событийные"(привязанные к неким событиям на производстве):

• строго событийные: выпуск 100 ООО тонн чего-нибудь, открытие нового цеха, магазина, 100 000-й покупатель, пуск газа в селе и пр.;

• условно-событийные: праздник первой борозды, праздник свежего каравая, день города, день здоровья;

• юбилеи: 50 лет работы предприятия, 100-летие города, 60 лет на посту и пр.;

• особо-событийные: к ним можно отнести и такие праздники, как особо торжественные приемы по случаю вхождения в должность и инаугурации.

4. Специальным образом сконструированные (придуманные даты, фантазийные, повод для праздника): День граненого стакана, День поцелуя, День без выстрела на земле, День блондинки и пр.

Каждый из поводов – реальный или придуманный – может помочь компании решить некую коммуникационную задачу. Иногда крайне узкую: например, навести мосты и поближе сойтись с весьма важным Иваном Иванычем. Иногда широкую: вовлечь в событие весь город. Сценарные ходы могут быть самые разные: от традиционной докладно-наградной формы до авангардно-розыгрышной.

Нестандартный ход – залог успеха

Наша компания, к примеру, отмечала 10 лет со времени образования, и так случилось, что нам нужно было переиграть формат события со “скромного домашнего” на “размашистый” из-за приезда особо важных гостей. А времени на подготовку оставалось три дня, и все самые хорошие массовые площадки были разобраны под юбилей энергетиками. Мы решили провести день рождения компании в ночном клубе и перекроили всю программу под нечто шальное и нестандартное. Занятно, что административно-чиновничий народ, который привык отмечать юбилеи по традиционной схеме – речи, награды, подарки, концерт, – совершенно обалдел от идеи ночного клуба, и к нам пришли почти все приглашенные… Самым сложным оказалось деликатно выпроводить гостей, так как им всё понравилось, особенно нешаблонность мероприятия. Так что иногда сложная задача только на пользу делу!

Праздничное мероприятие, как правило, освещается в прессе, очень часто как раз тем же PR-специалистом, который курирует его проведение. Хотя компании всё чаще доверяют ивенты и внутрикорпоративные события специалисту по корпоративной работе. Он же занимается на производстве выставками, юбилеями, поздравлениями, организует современные виды событий, типа флеш-моб, тест-драйв и пр.

Про ивенты замечательно написал Александр Шумович в книге “Великолепные мероприятия”, книга ценна описанием технологии организации события. Праздник, как частный вариант события, он не исследует отдельно.

Вопрос:

Я начинающий PR-менеджер, работаю на магазин молодежной одежды, открытие которого состоится через 2 месяца. За это время мы планируем провести два PR-мероприятия (фестиваль и презентация в ночном клубе). Моя задача – договориться с артистами и другими людьми, которые будут участвовать в этих развлекательных программах. Я впервые сталкиваюсь с подобной задачей, подскажите, что и как лучше делать, с чего начинать?

Как лучше связываться с лицами, которые будут участвовать в этих мероприятиях (ведущими, диджеями, хореографическими коллективами и т. д.)?Как поставить себя так перед ними, чтобы вызвать доверие, договориться о нужной мне цене и прочих нюансах?

Дмитрий Третьяков

Кирилл Ладыгин Поставьте себя на место гостя

Первое, что я бы посоветовал, – обратиться к агентствам, занимающимся BTL или организацией праздничных мероприятий.

В первую очередь вам нужен будет ведущий, необходимо изучить его портфолио, послушать голос. План мероприятия лучше всего составлять вместе с ним: у этих людей богатый опыт работы с аудиторией, и они хорошо представляют себе, когда какие элементы программы лучше поставить, какова должна быть их продолжительность, в каком формате могут присутствовать ваши лица. Следует съездить на место проведения мероприятия и изучить его на предмет размещения ваших материалов, баннеров и т. п. Узнать у администрации помещения цены на размещение.

Если вы хотите обращаться в агентство, можно воспользоваться услугами самого клуба – они часто предлагают свои услуги по организации мероприятий и ведущих.

Необходимо решить, какие элементы вы заложите в свою акцию, возможно, имеет смысл организовать розыгрыши призов, какие-то смешные или, скажем, эротические конкурсы с переодеванием в одежду, которой торгует магазин. Чтобы дать более точный совет, необходимо представлять вашу целевую аудиторию.

Строго алгоритма организации, полагаю, лучше не придерживаться. Просто представьте себя на месте гостя вашего мероприятия. Как вы узнаете о вечеринке? Как будете добираться, входить, чем, кто и как вас встретит? Что вы увидите внутри? Какую музыку услышите? Предложат ли вам напитки? Как вас будут развлекать? Что нужно, чтобы вам было весело и в то же время организатор вечеринки – магазин – запомнился как место, в которое вы обязательно должны прийти? Как вас будут провожать, сделают ли вам какой-нибудь сюрприз напоследок? Именно постановка себя на место клиента – единственный ключ к успеху. А для этого вам лично самому нужно поехать туда, пройтись по залу, буквально проделать все то, что будет делать ваш гость.

Общаясь с участниками мероприятия, важно помнить, что будет достаточно один раз не выполнить обязательств по соглашению с кем-то из них, чтобы впоследствии с вами не работал вообще никто. Не принято также держать сразу много вариантов в подвешенном состоянии. Необходимо сначала определиться, кого бы вы хотели видеть, а затем обзвонить либо компании, занимающиеся непосредственно музыкантами, либо самих продюсеров. Найти их контакты не так сложно, у многих есть сайты, одноименные с названием групп или исполнителя, а там контактная информация.

Все они – люди, такие же, как и вы, поэтому ставить себя никак не надо. Но перед звонком необходимо собрать информацию о расценках, а потом, разговаривая с конкретными персонами, следовать линии “У меня в бюджете есть N тысяч долларов. Нам нужно Ваше выступление такого числа, там-то, во столько-то. Вы сможете?”.