Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Ограниченность традиционных инструментов маркетинга

В ярко освещенной комнате сидит группа людей. Флуоресцентные лампы под потолком считаются более подходящими для помещения, где проводится анкетирование. Люди беспокойно ерзают на стульях, не зная, какие вопросы им будут задавать, и явно волнуясь по поводу «правильности» ответов. Один нервно барабанит пальцами по столу в конференц-зале, и этот звук ловят небрежно спрятанные микрофоны. Камеры записывают происходящее через полупрозрачные зеркала, которые отделяют присутствующих от тайных наблюдателей. Вся группа смотрит, как из соседней комнаты выходит человек и передает подозрительную записку модератору, который только что присоединился с ним. На заднем плане виднеется гигантское полупрозрачное зеркало. Участники фокус-группы смеются и нервно переговариваются, а когда начинается обсуждение, не всегда смотрят в глаза друг другу. Обстановка практически требует от человека показать неаутентичную «персону» и спрятать «настоящую личность» от поверхностного действа, участником которого он стал.

Разумно ли ожидать более глубокой, эмоциональной и личной реакции в такой неестественной, похожей на больничную обстановке? Если потребители способны обманывать сами себя, разве не могут они с такой же легкостью лгать модераторам фокус-групп? Разумеется, могут. Вот почему мы должны понимать «горы» их лжи.

За зеркалом в соседней комнате наблюдатели стучат по клавишам, словно на соревнованиях по стенографированию, записывая данные, которые подтверждают их собственные предрассудки и склонность находить подтверждение своим идеям. В течение нескольких часов обсуждения, высказывая зачастую противоречивые мнения, они обращают внимание на слова, игнорируя контекст, то есть тот аспект коммуникации, который определяет смысл. Ответы можно найти не в самих словах, а в том, как они произносятся и о чем сказано не было. Необходимо сосредоточиваться не на словах, а на том, что говорит «внутреннее я»: на языке тела, лингвистических особенностях и оговорках, смене интонации, мимике и странностях в поведении, которые часто опровергают сознательно формируемое впечатление.

Как ни парадоксально, качественный анализ – это единственный метод, позволяющий исследовать то, что происходит на глубине. Возможность посмотреть в глаза потребителю, а также наблюдать язык тела – вот явное преимущество качественного анализа по сравнению с более широким по охвату количественным, когда исследование проводится по телефону или интернету. Цель исследования – не в том, чтобы выяснить, предпочитает ли потребитель кока-колу или какую-то рекламу, а в наблюдении и анализе реакции на предложенный выбор.

Но это возможно лишь при высококвалифицированном модераторе, умеющем различать нюансы языка тела и владеющем искусством субкоммуникации. Подобно психологу или врачу (квалифицированному, каких немного), модератор должен не принимать слова человека за чистую монету, а искать, что за ними кроется. Такие специалисты знают и понимают членов группы лучше их самих. Эти модераторы ищут скрытый за словами смысл. Действительно первоклассные модераторы встречаются редко, но им иногда удается проводить качественный анализ не благодаря структуре фокус-группы, а вопреки ей.

Почетный профессор психологии Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе Альберт Мейерабиан в процессе исследования человеческой коммуникации установил, что при передаче информации 7 % приходится на слова, 38 % – на интонацию и 55 % – на выражение лица и язык тела. Поэтому вполне логично заключить, что большая часть коммуникации не выражается самими словами, будь то краткие выводы из отчета об исследовании или даже полный отчет. Насколько полным может быть отчет, если он не отражает большую часть процессов в тех отделах мозга, которые управляют поведением?

В то время как количественный анализ использует более надежные, стабильные и проецируемые объемы выборки, эти инструменты в их нынешнем виде зачастую не в состоянии добраться до более глубокого эмоционального подсознания. Из-за способа получения этих данных (степень личной отстраненности и односторонность сведений, сообщаемых о себе самом) результаты нередко ограничиваются словами участников, без учета того, что они на самом деле чувствуют. Более того, большинство современных исследований с применением количественного анализа выполняются в интернете, что допускает анонимность ответов и без должного контроля становится питательной средой для «персон», разыгрывающих определенные роли.

Для разработки более совершенных инструментов исследования рынка нам необходимо понять, как работает мозг человека при изменении поведения. А для этого первым делом нужно сместить фокус на подсознание.

Могущество подсознания и его функции

Эйнштейн понимал, что возможности по обработке информации у нашего подсознания значительно выше, чем у рассудка. Тимоти Уилсон, профессор психологии Виргинского университета, указывает, что наши чувства принимают приблизительно 11 млн бит информации в секунду, но осознаем мы всего лишь около 40 бит! То есть остальные из этих 11 млн бит обрабатываются без участия сознания. Смотреть на мир только через разум – это все равно что наблюдать за жизнью через крохотную замочную скважину [22]. Наше логическое мышление способно воспринять лишь ничтожно малую долю информации, которая обрабатывается телом и впитывается чувствами.

Неудивительно, что доминирующее подсознание без труда подавляет рассудочный разум. Чтобы продемонстрировать это, попробуйте провести небольшой эксперимент на самом себе. Сядьте на стул, вытяните ногу, которая у вас является толчковой, опишите ступней круг против часовой стрелки. Одновременно нарисуйте в воздухе цифру «6» указательным пальцем руки, которой вы пишете. Что произошло? Все, кто пытался выполнить это задание, сталкивались с одной из двух реакций своего тела: нога либо застывает в воздухе, либо возвращается назад, тогда как рука как ни в чем не бывало заканчивает рисовать цифру «6».

Что же происходит? Рисуя цифру «6», рука выполняет бессознательную программу движения. В прошлом вы проделывали это столько раз, что теперь повторяете движение автоматически, не думая. Но круг ступней – это осознанное действие, требующее сосредоточенности и затрат энергии, поскольку является новым и отличается от уже выученного. Получается, что автоматическое поведение перевешивает сознательные усилия. Такое в нашей жизни случается довольно часто. Мы полагаемся на заученную реакцию автопилота, вместо того чтобы приспосабливаться к новому процессу или шаблону [23].

Однако, несмотря на доминирование подсознания, путь к нему лежит через рассудок. Повторяющиеся осознанные действия и полученный опыт в конечном итоге превращаются в мощный, жестко закодированный разум в глубине нашего мозга, комфортно и без всяких усилий существующий за границей сознания. Большая часть того, что запечатлено в подсознании, в том числе бренды, которые мы знаем и любим и которым мы преданы, начинает свою жизнь в активном сознании. Подобно тому как мы много раз выводим цифру «6» на уроках чистописания, при многократном просмотре рекламы по телевизору бренды и передаваемые ими сообщения становятся вашей второй натурой. Со временем эти уроки остаются в нашем мозгу и теле как поведение, приобретенное в результате обучения.

Подсознание – это область эмоций, ощущение хорошего или плохого, которое мы приписываем вещам. Когда шекспировский Гамлет говорит: «Нет ни хороших, ни плохих вещей, все это наши мысли, настроения», – он имеет в виду, что таковыми их делает наше ощущение. Ценность определяется на основе эмоций и ощущений, а не мышления и логики. Когда официант приносит поднос с десертом и ваш взгляд останавливается на пирожном «трюфель» из бельгийского шоколада, в вашей эмоциональной системе пробуждаются приятные ощущения и воспоминания, связанные с шоколадом. Разум пытается переубедить вас, указывая, что в пирожных много жира и калорий и это нездоровая еда, однако, несмотря на все попытки, логика становится жертвой удовольствия, которое и определяет ценность пирожного. Мозг оценивает чувства, а не факты.