Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Целью компании Coca-Cola всегда было создание мгновенно узнаваемого и высоко ценимого бренда. При помощи классического неизменного логотипа, характерной формы бутылки, ласкающего слух названия бренда, инвестиций в первоклассную, трогательную рекламу и повсеместного присутствия в розничной торговле она стала не только первым по-настоящему глобальным брендом, но и самой узнаваемой торговой маркой в мире [15]. В 2011 году стоимость бренда Coca-Cola оценивалась в 74 млрд долл. – больше, чем Budweiser, Pepsi, Starbucks и Red Bull вместе взятые. И эта позиция поддерживалась расходами на рекламу, которые в 2010 году составили 2,9 млрд долл., что превышает сумму рекламных бюджетов Microsoft и Apple [16].

Целенаправленность как заблуждение

На протяжении многих лет мы жили в убеждении, что «реклама должна быть целенаправленной», однако эта логика глубоко ошибочна: структуре нашего разума присуща врожденная «двойственность». Воздействие оказывается посредством обращения к чувствам и преодоления рациональных ограничений. Этот конфликт между эмоциональностью подсознания и рациональностью сознания создает возможность для эффективного брендинга. Когда мозг принимает историю, как она представлена в рекламе и маркетинговых коммуникациях, он одновременно верит рациональным установкам.

Прежде чем разрабатывать стратегию, участники рынка описывают целевую аудиторию как одного человека, обычно называемого «персона»; основой этого описания служит традиционное анкетирование. Этот человек, зачастую характеризуемый с точки зрения культуры, продукта, категории и использования средств массовой информации, представляет собой дискретный демографический и психографический сегмент населения. Однако, сосредоточиваясь на отличиях этой персоны от остальных людей, мы игнорируем универсальное сходство: общую для всех нас человеческую природу независимо от пола, возраста, дохода, географии или культуры, определяющую наши действия. Например, следующее описание: 35–44-летний владелец семейного седана, преданный одной марке, который предпочитает телевизионные реалити-шоу, работает два дополнительных часа в неделю, называет главной причиной покупки автомобиля его надежность и живет на среднем западе США, – не учитывает более глубокие, важные и общие для всех людей желания и стремления данного человека.

Однажды при проведении исследований в фокус-группах я задал владельцам компактных седанов, для которых имела значение цена автомобиля и которые только что увидели обновленную модель Jetta, следующий вопрос: «Что сказали бы ваши друзья, увидев вас за рулем этой машины?» Ответы были довольно агрессивными, например: «Мне безразлично мнение окружающих – я хочу лишь попасть из пункта А в пункт Б!» Вскоре после этого этим же участникам опроса предложили несколько идей для описания новой Jetta и спросили, что они предпочитают. Все ответили, что им нравится «потрясающая внешность».

Их «персона» выработала образ умного и ответственного человека, но в глубине души они жаждали внимания и признания. Парадокс заключается в том, что, если мы поддадимся на их самообман, эти люди не будут удовлетворены, так же как и компания Volkswagen. В результате мы разработали стратегию, которая позволяла им получить тот уровень превосходства, которого они всегда желали, причем по доступной цене. Лозунгом рекламной кампании стал слоган: «Великолепно. По цене хорошего». Это помогло Jetta добиться лучших годовых показателей за всю историю продаж модели в Соединенных Штатах [17]. В данном случае были удовлетворены обе части мозга, а конфликт между ними разрешился приданием статуса вдобавок к обещанию практичности. В глубине души каждый из нас стремится к чуть более высокому положению в обществе. Если вы представляете исключение из этого правила, то, скорее всего, вы лжете… самому себе.

Тем не менее участники рынка до такой степени увлекаются внешними культурными наслоениями «персоны», что игнорируют человеческие качества, общие для всех. Психолог Карл Юнг придумал термин «персона» для описания фасада, создаваемого людьми, чтобы произвести впечатление на окружающих и скрыть свою истинную природу. «Персона» играет важную эволюционную роль в поведении человека, помогая адаптироваться к его целевой группе, соответствовать окружению и быть принятым в нем. Такая способность помогала человечеству выживать на протяжении многих тысяч лет. Это социальная маска, которую носят все, чтобы скрыть и защитить настоящую, но более уязвимую личность.

«Персона» – это маска самоуверенности, которая придумывает истории, чтобы представить действительность в выгодном для нас свете. В результате исследователи рынка оказываются перед дилеммой. Так, например, при проведении опроса 95 % профессоров ответили, что их уровень преподавания выше среднего, 96 % студентов колледжей заявили, что их социальные навыки тоже выше среднего. Когда журнал Time задал жителям Соединенных Штатов вопрос, принадлежат ли они к 1 % людей с наивысшим доходом, утвердительно ответили 19 %! [18] Социологические эксперименты показывают, что люди по своей природе склонны к самоуверенности и преувеличению своих способностей, достижений, благородства и независимости. Успех мы приписываем мастерству, а неудачу – невезению. Мы клянемся, что реклама на нас не действует, несмотря на то что данные свидетельствуют об обратном. Мы считаем, что супруги выносят мусор реже, чем мы, а они, в свою очередь, думают точно так же. Наши убеждения искажают действительность, и мы природой запрограммированы стремиться к первенству. Люди продолжают упорствовать в этих своекорыстных заблуждениях даже при проверке на детекторе лжи, а это значит, что они лгут самим себе, а не намеренно обманывают исследователей! [19] Это адаптивная функция, которая помогает улучшить жизнь и избежать депрессии. И действительно, обманывающие себя люди обычно счастливее и успешнее многих как в личной жизни, так и в бизнесе [20].

«Персона» приспосабливается к фокус-группам и дает свои ответы на вопросы в форме, приемлемой для других участников, изменяя свое мнение в угоду авторитету. Людей пугает модератор, который стратегически и символически помещен во главе стола, на них влияет «всезнайка», который узурпирует дискуссию в попытке произвести впечатление на всю группу. Подобно хамелеону, адаптирующемуся к условиям окружающей среды, «персона» является той частью личности человека, которая нередко уступает мнению большинства, скрывая глубоко личные мысли – те самые, которые составляют темную, подводную массу айсберга.

С подозрением относясь ко всему новому, «персона» опасается неизвестных, обезличенных наблюдателей за полупрозрачным зеркалом. Мне вспоминается один разговор с претендентом на субстандартный ипотечный кредит в Лос-Анджелесе, когда я пытался выяснить, что он думает о заимодателе. Мой собеседник был убежден, что его банк втайне организовал это интервью, являющееся частью процесса одобрения кредита. Нет нужды говорить, что преодолеть его параноидальные защитные барьеры было практически невозможно. Несмотря на мои неоднократные заверения в обратном, он не отступал от выгодного для себя образа ответственного заемщика. Честно говоря, я его не виню. Что важнее: получить одобрение ипотеки или высказать свое мнение о назойливой рекламе или почтовом спаме?

Если люди стараются казаться не такими, какие они на самом деле, и верят в собственную ложь, значит, мы должны найти способ проникнуть глубже, достучаться до их настоящей личности. Как говорил Карл Юнг, «в каждом из нас есть другой человек, которого мы не знаем» [21]. Юнг использовал термин «внутреннее я» для описания всей психики человека, включающей глубокие, неосознанные желания и намерения, то есть «реальной личности». Именно «я» и его тайные намерения являются той областью, которая открывает новые возможности для участников рынка.