Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ

Проблема проведения рыночных испытаний новых товаров зависит от:

1) целей и ресурсов фирмы;

2) вида товара, предполагаемого объема выпуска товара, требуемого качества и типа рынка;

3) степени достоверности маркетинговой информации и исследований;

4) степени уверенности фирмы в конкурентном успехе нового товара на рынке;

5) политики фирмы в отношении к риску;

6) оценки временной задержки полного комплекса работ по созданию и освоению нового товара.

Решение вопросов о проведении (или непроведении) рыночных испытаний, а также решения, по какой конструкторской документации (опытного образца, серийного производства), и в каком производстве (опытном или серийном) будет изготовлена опытная партия нового товара для пробного маркетинга, и следует ли приостановить или продолжить работы по подготовке производства до получения результатов рыночных испытаний, зависят от конкретных условий функционирования фирмы, ее целей, ресурсов, методов работы и политики.

Цель проводимых рыночных испытаний – выявление мнений участников рынка, их замечаний, предложений потребителей и торговых работников об особенностях использования товара и трудностях продаж, а также определение размеров рынка, объемов продаж и общий прогноз сбыта, т. е. производственной программы. Приступая к развертыванию коммерческого производства, фирма должна решить, когда, где, кому и как продавать новый товар.

Ответы на эти, на первый взгляд, простые по форме, но чрезвычайно сложные по своей сути вопросы, оказывают влияние на дальнейший ход подготовки производства и промышленное освоение новых товаров, так как определяют:

1) производственную мощность предприятия;

2) тип производства;

3) производственную структуру;

4) график производства по годам.

Техническая подготовка производства включает в себя конструкторскую, технологическую, организационную подготовку производства, а также освоение серийного выпуска высококачественных, востребованных рынком новых изделий. На этом этапе новое изделие проходит различные стадии его освоения – от опытного образца, полученного в результате научных и опытно-конструкторских разработок, через опытную и установочную партии до серийного производства на конкретном действующем предприятии.

Принято считать, что целью конструкторской и технологической подготовки серийного производства (КПП) на предприятии является адаптация документации к условиям конкретного производства продукции предприятием-изготовителем. Как правило, конструкторская документация в некоторой степени уже учитывает производственные и технологические возможности предприятия-изготовителя. Требуется тщательный подход ко всему циклу производства данного товара, что в свою очередь приводит к необходимости частичной или даже полной переработки конструкторской документации, что осуществляется без разделения служб главного конструктора, главного инженера, главного технолога фирмы с привлечением дизайнеров, маркетологов и других специалистов предприятия, в той или иной степени оказывающих влияние на рост объемов продаж и на постоянное улучшение качества производимых и реализуемых товаров.

Необходимо обратить внимание на важность разработки философии предприятия. Она не только освещает обозримую перспективу развития предприятия, но и содержит элементы корпоративной культуры всех занятых на предприятии. А именно те или иные формы организации микроколлективов на различных производственных участках, цехах, во всех службах, по разработке предложений. Которые направлены на совершенствование производимых изделий, повышение их качества и иное, т. е. формы всемерного стимулирования этого очень важного процесса в постоянной борьбе за место на рынке, а также санкций за нарушение норм корпоративной культуры.

6.4. Бенчмаркинг бренда

Длительное время под брендингом использовалось достаточно узкое понятие. В первую очередь бренд объявлял права на собственность или владения и означал, особенно в отдаленных шотландских гленах – узких долинах, идею «держи свои руки подальше от меня». Бренд XX в. очень решительно заявляет: «Держи свои руки ко мне поближе».

Необходимо отметить, что брендинг – это довольно большой аспект не только крупного, но и среднего, и малого бизнеса. Для того чтобы осознать сущность и значение бренда в современных условиях, необходимо ответить на некоторые вопросы:

1) что определяет бренд;

2) каковы цели и выгоды от брендов;

3) особенности управления брендом.

Следует заметить, что история брендинга далеко не ограничивается простым академическим интересом. Она объясняет развитие всей этой концепции, поэтому в настоящее время стала сердцевиной современного маркетинга. Прошлая эволюция бренда вовсе не гарантирует успешного использования маркетинга в современных условиях, так как у бренда имеются свои особенности его использования. То, что мы понимаем сегодня как бренд, может получить совсем иное значение в будущем.

Помимо всего прочего, брендом необходимо управлять, что должен делать маркетолог, защищать его, подпитывать, улучшать и изменять. Только немногие маркетологи могут и должны заниматься созданием бренда с самого начала; большинство из них включается в этот процесс уже на каком-то этапе, нравится ли им то, что к этому времени сделано, или нет. Унаследование бренда похоже на получение в наследство большого дома: с одной стороны, это, конечно, хорошо, но с другой – новые заботы.

Бренды в том виде, в каком мы их знаем сегодня, начали свою жизнь в качестве знаков, свидетельствующих об аутентичности товара.

Бренды были фирменными знаками, а фирменные знаки были брендами. Внушительный список потребительских брендов XIX в., которые все еще пользуются успехом, не может не впечатлять, особенно если вспомнить те огромные перемены, которые произошли в жизни общества в целом. В этот список входят участники, которые появились на рынке более 100 лет назад: масло «Anchor», косметика «Avon», конфеты с ликером «Bassett's Liquorice Allsorts», изделия из мяса «Bovril», чай «Brooke Bond», шоколад, напитки «Coca-Cola», продукты питания «Heinz» (ассортимент которых может доходить до 57 разновидностей по одному виду), напитки «Horlicks», присыпка для детей «Johnson», пленка «Kodak», часы «Omega», ручки «Parker», напитки «Schweppes» (строго говоря, здесь история идет даже с конца XVIII в.), жевательная резинка «Wrigley's». Если вспомнить историю развития советской экономики, то на память приходят токарные станки «Красный Октябрь», шоколад предприятий Москвы «Красная Заря», самарского (ранее куйбышевского) – «Россия», предприятия отечественного Автопрома «ЗИЛ», «КамАЗ», «ВАЗ», «ГАЗ», ведущие концерны добывающих отраслей промышленности «Газпром», «Руснефть» и т. д.

Упомянутые названия или фирменные знаки в той или иной форме живут и сегодня, как и те продукты, которые они обозначают, но в отношении того, что сейчас стоит за этими брендами, ситуация, конечно, изменилась.

Сам факт, что фирменные знаки существуют, сделал их настолько ценными, что они стали подвергаться кражам! Возникла новая потребность в защите такой собственности, и владельцы брендов уже не ограничивались заявлениями об аутентичности. Они стали в своих брендах давать обещания. Этими обещаниями могли быть более специфический вкус, более чистые ингредиенты, больший срок службы, лучшие физические характеристики и иное, но далеко не всегда эти обещания в полной мере выполнялись.

По мере того как потребители становились все более осведомленными в отношении брендов, обещания должны были стать более скромными, и рекламодатели начали понимать, что необходимо использовать более «узкие» утверждения, ориентирующие потребителей в отношении их бренда. В 1940-х гг. пионером этого стала компания «Rosser Reeves», которая выступила с уникальными торговыми предложениями (USP), и бренды стали очень направленными. Уникальные торговые предложения обеспечили таким брендам повышенное конкурентное преимущество, и некоторые из таких предложений действуют и в наши дни. Так, шведский «Volvo» до сих пор «владеет» безопасностью, которая заявляется в его предложении на автомобильном рынке, причем эта характеристика стала настолько для него очевидной, что, когда компания хочет дать другое сообщение, ей надо очень постараться, поскольку аудитория готова в первую очередь воспринимать от нее тему безопасности.