Buyology Truth and lies why we buy
Buyology Truth and lies why we buy читать книгу онлайн
Мартин Линдстром родился в 1970 г. Он начал проявлять себя в очень раннем возрасте: он выиграл соревнования и был объявлен лучшим сборщиком конструкторов «LEGO» в Дании. Но на этом он не остановился и приступил к созданию страны LEGOLAND на заднем дворе дома своих родителей. В первый год после открытия в ней побывали более 1,000 платных посетителей — включая двух топ-менеджеров компании «LEGO», которые предложили ему позицию стажера в их компании. Так, в возрасте 12 лет Мартин Линдстром начал работать в Департаменте дизайна компании «LEGO».
В это же время он увлекся маркетингом, создал собственную маркетинговую компанию и начал помогать матери продавать ее косметические товары. После продажи этого агентства он поехал учиться в Европейскую академию рекламы и в последствии получил семь приглашений на работу от ведущих агентств. После долгих размышлений он принял предложение мирового гиганта — компании “BBDO” — где занял пост руководителя по рекламе. Вскоре он основал агентство “BBDO Interactive Europe”, а три года спустя — “BBDO Interactive Asia”. Обе эти компании стали крупнейшими компаниями по разработке и внедрению Интернет — проектов в своих регионах.
К 30 годам Мартин Линдстром был назначен глобальным операционным директором (Global COO) компании “British Тelecom/Looksmart”. Работая за пределами Лондона и Сиднея, его основной задачей было внедрить и наладить функционирование единой глобальной системы взаимосвязи и операционной деятельности между подразделениями в 18 странах. Эти выдающиеся начинания ознаменовали его будущие поразительные достижения. Сейчас Мартину Линдстрому 37 лет, и он, по данным Королевского института маркетинга (Великобритания), является одним из наиболее уважаемых гуру брэндинга. Он является членом Советов директоров нескольких компаний мира, включая компанию “Yellow Pages” в Соединенных Штатах. Среди его клиентов — такие первоклассные компании, как “Mars”, “Pepsi”, “American Express”, “Mercedes-Benz”, “Reuters”, “Visa”, “McDonald's”, “Kellogg's”, “Ericsson”, “Yellow Pages” и “Microsoft”. Будучи членом нескольких Советов директоров, Мартин Линдстром консультирует Советы ряда компаний во всем мире, включая компанию “Bertelsmann”.
За двадцать лет работы в практическом маркетинге Линдстром создал свой революционный набор принципов, который позволяет достичь положительных коммерческих результатов из трансформационных маркетинговых стратегий. Он отвергает старые каноны, которые наделяют брэндинг статусом «искусства», построенного на неопределенных рекламных роликах и сообщениях, поддерживающих осведомленность потребителей о брэнде. Вместо этого он предлагает свое уникальное видение, научное и основанное на практическом подходе, обоснованное результатами обширных исследований, проводимых командой из более 600 исследователей.
Высшие руководители компаний “McDonald's”, “Mattel”, “LEGO” и “Disney” поддерживают работу Линдстрома и признают, что его принципы и практики прогностического брэндинга являются движущими силами продаж и прибылей, и, соответственно, центральными элементами бизнеса.
Мартин Линдстром талантливый спикер. Он прославился тем, что получил «гарантированные овации от стоящей публики» на своих революционных презентациях по брэндингу, которые были проведены в 2005/2006 гг. в более чем 50 крупных городах 29 стран мира. Его воодушевляющее присутствие и побуждающие высказывания отображены в его статьях и обзорах, регулярно выпускаемых в журналах мира, что послужило формированию популярности Линдстрома как проницательного и интересного комментатора.
Его книги о брэндинге, написанные в сотрудничестве с такими знаковыми фигурами индустрии рекламы и маркетинга, как Дон Пепперс, Марта Роджерс, Патрисия Сиболд и Филипп Котлер, продаются во всем мире и переведены на более чем 20 языков. Последняя книга Мартина Линдстрома «BRAND sense», получившая исключительно высокое признание общественности, была написана в сотрудничестве с Филиппом Котлером и выпущена нью-йоркским издательством “Simon & Schuster”.
ISBN 978-5-699-41843-5 (рус.) ISBN 978-0-385-52388-2 (англ.)
УДК 339.1 ББК 65.290-2
© Martin Lindstrom, 2008. This edition published by arrangement with Levine Greenberg Literary Agency and Synopsis Literary Agency © E. Фалюк, перевод на русский язык, 2009 © Издание на русском языке, оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2010
Внимание! Книга может содержать контент только для совершеннолетних. Для несовершеннолетних чтение данного контента СТРОГО ЗАПРЕЩЕНО! Если в книге присутствует наличие пропаганды ЛГБТ и другого, запрещенного контента - просьба написать на почту [email protected] для удаления материала
Все мы с вами рабы своих привычек. Задумайтесь, хорошо ли вы знаете меню своего мобильного телефона? Если вы привыкли к меню телефона Nokia, вы вряд ли захотите купить телефон другой торговой марки — Sony Ericsson, например. Кому захочется осваивать новый интерфейс? Обладатели iPod от Apple, несомненно, знают навигацию плеера как свои пять пальцев
и даже с закрытыми глазами смогут нажать необходимые кнопки, чтобы прослушать нужную композицию. Почему же они чувствуют себя сбитыми с толку после покупки МРЗ-плеера фирмы Phillips или Microsoft! Знаете ли вы, что нам просто не хочется напрягать область мозга, отвечающую за «внутреннюю» память, благодаря которой человек может автоматически выполнять различные действия, например: ездить на велосипеде, парковать автомобиль, завязывать шнурки или заказать книгу на сайте Amazon.com.
Существует много ритуалов, связанных с принятием пищи — например, американский традиционный обед в День благодарения с разламыванием v-образной косточки индейки и загадыванием желания или особый способ есть печенье Огео. Некоторые, например, осторожно разламывают печенье, вначале съедают белую прослойку между двумя вафельными коржиками и только потом — все остальное. Некоторые предпочитают не нарушать целостность печенья и окунают его в стакан с холодным молоком. Зная о том, как много людей любят Огео с молоком, производитель печенья — компания Nabisco, стала партнером гениальной рекламной акции «Попил молочка?». «Огео не просто печенье — это ритуал, — подтвердил Майк Фа-эрти, старший управляющий компании Oreo. — Этот обычай — макать печенье в молоко — прочно закрепился в американском обществе»1.
1 http://www.gotmilk.com/news/news_008.html.
Не так давно ирландский сидр под названием Magners приобрел невиданную популярность в Великобритании. «Почему?» — спросите вы. Компания не изменяла рецепт приготовления напитка, не приглашала звезд для продвижения своего товара на рынке, не стала расширять свой бренд за счет выпуска новой продукции — конфет Magners, например. В таком случае, в чем секрет такого невиданного успеха? Много лет назад, когда в большинстве пабов ирландского графства Типперари еще не было холодильников, любители сидра сами охлаждали напиток, бросая в стакан кусочки льда. С тех пор бармены наливают его из большой бутылки в пол-литровый бокал и подают с большим количеством льда. Так родился новый ритуал. Оказалось, лед делает напиток не таким сладким, что улучшает его вкус. Но дело не только в улучшении вкусовых качеств —. люди переосмыслили свое отношение к этой торговой марке. Через некоторое время этот обычай стал ассоциироваться у людей с сидром и они начали называть торговую марку «Magners со льдом»1.
http://www.wheresthesausage.typepad.com/my_weblog/product_rituals/index. html.
Некоторые производители продуктов питания придумывают обычаи, исходя из сезонной доступности своей продукции. Возьмем, к примеру, Mallomar — шоколадный бисквит, покрытый слоем темного шоколада, который в жаркую погоду сразу начинает таять. Чтобы Mallomar не растаял в руках у покупателя, компания Nabisco каждый год в период с апреля по сентябрь приостанавливает его производство. Но как только начинает холодать, любители Mallomar, подобно людям, ждущим прилета первых ласточек весной, снова с нетерпением ожидают появления бисквита на полках супермаркетов. «Руководство компании Nabisco до сих пор не знает о существовании холодильников и кондиционеров» — такой вывод можно было прочитать в одной статье, в которой также говорилось о том, что компания, приостанавливая производство бисквита, создала этот ритуал искусственно2.
http://archive.salon.coin/mwt/sust/2001/02/27/mallomais/print.html.
Как и в случае с печеньем Oreo, известно несколько способов есть бисквит Mallomar: можно начать с суфле, а потом перейти к хрустящему печенью, или сначала съесть печенье, а потом суфле, а можно есть бисквит целиком.
У некоторых ресторанов тоже имеются ритуалы, о которых вы даже не подозреваете. Так, люди, которые покупают бутерброды в точках Subway, точно знают, в каком порядке укладывается начинка бутерброда, поэтому им легко объяснить продавцу, какой именно бутерброд они хотят. А широко известная сеть по продаже мороженого Cold Stone Creamery тоже придумала интересный ритуал: продавцы мороженого развлекают покупателей песнями и танцами. В продолжение этой темы спрошу: как вы обычно держите Big Mac — одной рукой или двумя? Когда вы обычно едите картофель фри: перед тем как съесть гамбургер, после или вприкуску? А может, вы съедаете картофель фри в первую очередь, потому что не можете устоять перед его аппетитным запахом? Как и я, вы не осознаете, что ваши действия имеют ритуальный характер.
Правда, иногда торговые марки испытывают неудобства из-за прижившихся обычаев. К примеру, мы все привыкли пить ром Bacardi с колой и кусочком лайма (получается всем известный коктейль Cuba Libre), именно в таком сочетании этот напиток впервые появился примерно в 1898 году во время войны между Америкой и Испанией. Американские солдаты были размещены на Кубе, которая на тот момент была основным производителем Bacardi. Американские войска ввезли с собой колу, и два известных напитка объединились в один незабываемый вкус. Однако сегодня компания Bacardi оказалась в затруднительном положении: она хотела бы, чтобы покупатели не боялись смешивать ром с другими напитками, но непревзойденное сочетание рома и колы слишком давно зарекомендовало себя.
Впрочем, предрассудки и ритуалы проявляются не только в способе поедания печенья Oreo или смешивания коктейля. Мы ведем себя иррационально и во многих других случаях, связанных с покупками. В возрасте пяти лет у меня проявилась редкая болезнь Шенлейна—Геноха, которая представляет собой аллергическую реакцию на первичное инфицирование дыхательных путей. Симптомы этого заболевания проявились у меня в виде мелкоточечных кровоизлияний под кожей и воспаления почек — я был красным, как кумачовое полотно.
Больше месяца я пролежал в больнице в палате со звукоизоляцией. Малейшее движение вызывало боль, а любые звуки — болезненные ощущения в ушах. Я болел целых два года, а когда выздоровел, доктора запретили мне заниматься контактными видами спорта. Когда все мои сверстники играли во дворе в футбол, мне приходилось развлекать себя самому, поэтому родители подарили мне конструктор Lego.
Со стороны моих родителей это было ошибкой, потому что тем самым они положили начало моему десятилетнему увлечению конструкторами.
По натуре я человек настойчивый и увлекающийся, и с этого дня я начал коллекционировать наборы Lego. Это увлечение стало смыслом моей жизни. Я хранил свою коллекцию в выдвижном ящике кровати, но еще сотни кубиков обычно были разбросаны по полу спальни. Приблизительно через год, чтобы принять участие в местных соревнованиях по конструированию из Lego, я приступил к сооружению своей первой крупной конструкции — копии скандинавского парома. Когда члены жюри конкурса услышали, что я соорудил эту конструкцию без помощи родителей (они садистским образом разрушили мой паром и попросили собрать его заново), мне достался первый приз.
Знаете какой? Еще один конструктор Lego. Окрыленный успехом, я загорелся идеей создать свой собственный Legoland. Заняв почти все пространство дворика позади нашего дома, я построил каналы, лодку, замок, даже использовал сложную сенсорную систему управления. Я нарочно ездил в Швецию, чтобы купить там особый вид кубиков, имитирующих скалы и пену для моих гор. Я приобрел изготовленный на заказ двигатель для системы каналов, у меня даже был маленький уголок бонсай. (Что еще сказать? В ту пору мне было одиннадцать лет.)
Наконец, настал день, когда на заднем дворике мой собственный Legoland был открыт для посетителей, которые могли гулять там по специальным дорожкам. Но никто не спешил посмотреть на мой парк, и это очень меня расстроило. Однако после того как я разместил объявление в газете, парк посетило около 130 человек, включая и двух юристов из компании Lego, в очень вежливой форме сообщивших мне, что если я и дальше буду использовать название Legoland, мне предъявят обвинение в нарушении прав компании. В конце концов, после долгих раздумий, я переименовал свой парк в Mini-Land. (По иронии судьбы, через некоторое время я сам стал работать на компанию Lego — но это уже совсем другая история.)
