Buyology Truth and lies why we buy
Buyology Truth and lies why we buy читать книгу онлайн
Мартин Линдстром родился в 1970 г. Он начал проявлять себя в очень раннем возрасте: он выиграл соревнования и был объявлен лучшим сборщиком конструкторов «LEGO» в Дании. Но на этом он не остановился и приступил к созданию страны LEGOLAND на заднем дворе дома своих родителей. В первый год после открытия в ней побывали более 1,000 платных посетителей — включая двух топ-менеджеров компании «LEGO», которые предложили ему позицию стажера в их компании. Так, в возрасте 12 лет Мартин Линдстром начал работать в Департаменте дизайна компании «LEGO».
В это же время он увлекся маркетингом, создал собственную маркетинговую компанию и начал помогать матери продавать ее косметические товары. После продажи этого агентства он поехал учиться в Европейскую академию рекламы и в последствии получил семь приглашений на работу от ведущих агентств. После долгих размышлений он принял предложение мирового гиганта — компании “BBDO” — где занял пост руководителя по рекламе. Вскоре он основал агентство “BBDO Interactive Europe”, а три года спустя — “BBDO Interactive Asia”. Обе эти компании стали крупнейшими компаниями по разработке и внедрению Интернет — проектов в своих регионах.
К 30 годам Мартин Линдстром был назначен глобальным операционным директором (Global COO) компании “British Тelecom/Looksmart”. Работая за пределами Лондона и Сиднея, его основной задачей было внедрить и наладить функционирование единой глобальной системы взаимосвязи и операционной деятельности между подразделениями в 18 странах. Эти выдающиеся начинания ознаменовали его будущие поразительные достижения. Сейчас Мартину Линдстрому 37 лет, и он, по данным Королевского института маркетинга (Великобритания), является одним из наиболее уважаемых гуру брэндинга. Он является членом Советов директоров нескольких компаний мира, включая компанию “Yellow Pages” в Соединенных Штатах. Среди его клиентов — такие первоклассные компании, как “Mars”, “Pepsi”, “American Express”, “Mercedes-Benz”, “Reuters”, “Visa”, “McDonald's”, “Kellogg's”, “Ericsson”, “Yellow Pages” и “Microsoft”. Будучи членом нескольких Советов директоров, Мартин Линдстром консультирует Советы ряда компаний во всем мире, включая компанию “Bertelsmann”.
За двадцать лет работы в практическом маркетинге Линдстром создал свой революционный набор принципов, который позволяет достичь положительных коммерческих результатов из трансформационных маркетинговых стратегий. Он отвергает старые каноны, которые наделяют брэндинг статусом «искусства», построенного на неопределенных рекламных роликах и сообщениях, поддерживающих осведомленность потребителей о брэнде. Вместо этого он предлагает свое уникальное видение, научное и основанное на практическом подходе, обоснованное результатами обширных исследований, проводимых командой из более 600 исследователей.
Высшие руководители компаний “McDonald's”, “Mattel”, “LEGO” и “Disney” поддерживают работу Линдстрома и признают, что его принципы и практики прогностического брэндинга являются движущими силами продаж и прибылей, и, соответственно, центральными элементами бизнеса.
Мартин Линдстром талантливый спикер. Он прославился тем, что получил «гарантированные овации от стоящей публики» на своих революционных презентациях по брэндингу, которые были проведены в 2005/2006 гг. в более чем 50 крупных городах 29 стран мира. Его воодушевляющее присутствие и побуждающие высказывания отображены в его статьях и обзорах, регулярно выпускаемых в журналах мира, что послужило формированию популярности Линдстрома как проницательного и интересного комментатора.
Его книги о брэндинге, написанные в сотрудничестве с такими знаковыми фигурами индустрии рекламы и маркетинга, как Дон Пепперс, Марта Роджерс, Патрисия Сиболд и Филипп Котлер, продаются во всем мире и переведены на более чем 20 языков. Последняя книга Мартина Линдстрома «BRAND sense», получившая исключительно высокое признание общественности, была написана в сотрудничестве с Филиппом Котлером и выпущена нью-йоркским издательством “Simon & Schuster”.
ISBN 978-5-699-41843-5 (рус.) ISBN 978-0-385-52388-2 (англ.)
УДК 339.1 ББК 65.290-2
© Martin Lindstrom, 2008. This edition published by arrangement with Levine Greenberg Literary Agency and Synopsis Literary Agency © E. Фалюк, перевод на русский язык, 2009 © Издание на русском языке, оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2010
Внимание! Книга может содержать контент только для совершеннолетних. Для несовершеннолетних чтение данного контента СТРОГО ЗАПРЕЩЕНО! Если в книге присутствует наличие пропаганды ЛГБТ и другого, запрещенного контента - просьба написать на почту [email protected] для удаления материала
Собираясь на работу, вы всегда надеваете сначала левую туфлю? Приезжая в магазин, вы паркуете машину в определенном месте, несмотря на то что поблизости полно свободных мест для стоянки? У вас есть «счастливая» ручка, которую вы всегда берете на важные деловые встречи? Вы никогда не открываете зонт в помещении? Если все это вам свойственно — вы не одиноки. В следующей главе речь пойдет о том, как ритуалы и вера в приметы влияют на наши поступки и почему в большинстве случаев мы этого не замечаем.
ГЛАВА 5. ВЕРИТЕ ЛИ ВЫ В МАГИЮ?
Ритуалы и суеверия, а также причины, по которым люди совершают покупки
Представьте, что мы с вами сейчас находимся в баре на пляже в Акапулько и наслаждаемся нежным дыханием бриза. Нам приносят две холодные бутылки пива Corona и две дольки лайма. Мы выжимаем сок лайма в бутылку, запихиваем дольки в горлышко, пару раз встряхиваем бутылку, пока не услышим приятное шипение пузырьков с газом, и делаем глоток. Ваше здоровье!
Теперь хочу вас озадачить: как вы думаете, откуда пошла традиция пить пиво Corona именно таким образом? Выберите правильный вариант ответа: а) так обычно пьют пиво в Латинской Америке, потому что лайм усиливает вкус напитка; б) данный ритуал происходит от обычая древних жителей Латинской Америки, при помощи которого они боролись с различными микробами, ведь известно, что кислота лайма убивает бактерии, которые могли образоваться на стенках бутылки во время розлива или при перевозке товара; в) по некоторым данным, возникновение ритуала употребления пива Corona с лаймом датируется 1981 годом, когда бармен одного из ресторанов запихнул дольку лайма в горлышко бутылки, поспорив со своим приятелем, что тот не сможет заставить постоянных клиентов проделать то же самое.
Если вы выбрали ответ «в», то вы совершенно правы. Благодаря этому простому, изобретенному однажды вечером по случайной прихоти бармена, не достигшему еще своего тридцатилетия ритуалу, пиво Corona обогнало по популярности пиво Heineken на рынке США.
Теперь давайте переместимся в типичный слабо освещенный ирландский паб под названием «Donnelly's» или «McClanahan's». Повсюду эмблемы в виде трилистника, за барной стойкой сидит с десяток завсегдатаев заведения, их обслуживает бармен, который уж не раз слышал все их истории. Мы подходим к стойке и делаем заказ. Два пива Guinness, пожалуйста. Сначала бармен заполняет бокал на две трети. Затем мы долго ждем, пока осядет пена. В конце концов, выждав необходимое количество времени, бармен доливает пиво в бокал. Все это действо занимает несколько минут, но никто из нас не против подождать, потому что кажется, будто ритуал медленного наполнения бокала сделает пиво еще более вкусным. Но, готов поспорить, вы не знали, что этот ритуал возник не случайно. В начале 1990-х годов торговая марка Guinness стала терпеть убытки во всех британских пабах. Что послужило этому причиной? Клиенты отказывались ждать целых десять минут, пока осядет пена. Тогда компания решила превратить это неприятное ожидание в одно из достоинств напитка. Развернулась рекламная кампания с лозунгами: «Тот, кто умеет ждать, заслуживает самого лучшего» или «Идеальная пинта пива за 119,53 секунд». В другой рекламе еще более прямолинейно говорилось о том, как правильно наливать Guinness. В скором времени досадное ожидание превратилось в ритуал. Благодаря умелому рекламному ходу, мастерский розлив пива стал частью культуры потребления этого напитка. «Мы не хотим, чтобы напиток наливали в бокал непрофессионалы», — заявил однажды мастер пивоварения Guinness Фергал Мюррей'.
http://www.esquire.com/the-side/opimon/guinness031207.
Помогая компаниям развить и укрепить их бренды, я много раз замечал одну особенность: ритуалы создают у потребителей эмоциональную связь с брендами. Благодаря ритуалам веши, которые мы приобретаем, становятся более ценными. Но прежде чем я стану объяснять, почему так происходит, необходимо рассмотреть, насколько ритуалы и предрассудки влияют на жизнь людей.
Ритуалы и суеверия можно определить, как не имеющие очевидного смысла, иррациональные поступки, как веру в то, что человек может изменить свое будущее, действуя определенным образом, хотя на самом деле видимая причинно-следственная связь между этими действиями и их результатом отсутствует.
Но если эта вера иррациональна, почему большинство из нас каждый день, сами того не подозревая, идут на поводу у предрассудков?
Не секрет, что мы живем в мире, полном стрессов. Стихийные бедствия, войны, голод, мучения, глобальное потепление — вот лишь несколько разновидностей катастроф, которые обрушиваются на нас каждый раз, когда мы включаем телевизор, открываем газету или заходим в Интернет.
Посмотрим правде в глаза: наш мир стремительно претерпевает изменения. Сложно представить, насколько быстро сегодня развиваются новые технологии, уследить за ежедневными потрясениями в мировой экономике. Черт возьми, мы стали даже ходить быстрее. (В 2007 году в 34 городах по всему миру было проведено исследование по изучению скорости ходьбы, которое показало, что в среднем пешеход сегодня движется со скоростью 3,5 м/с, что на 10 % быстрее, чем десятилетие назад).
В моей родной Дании и мужчины, и женщины стали разговари-ватьна 20 % быстрее, чем десять лет назад1.
http://www.dailymail.co.uk/pages/live/articles/technology/technology.html?in_ article_id=452046&in_page_id= 1965.
Такие стремительные изменения вносят еще больше неопределенности в нашу жизнь. Чем более непредсказуем мир, тем сильнее наше стремление управлять собственной жизнью. Чем сильнее мы чувствуем беспокойство или неопределенность, тем больше мы руководствуемся суевериями и полагаемся на ритуалы. «Осознание того, что можно прибегнуть к особым действиям, поддерживает людей в стрессовых ситуациях, помогает им справиться со страхами и предотвратить психические расстройства», — пишет обозреватель газеты The New York Times Бенедикт Кэри2.
2 Carey В. Do You Believe in Magic? // New York Times. — 2007. — January 23; http://www.nytimes.cora/2007/01/23/health/psucholoEy/23magic.html?ex=132720840 Oen=40bd663al29bebc9ei=5088partner=rssnytemc=rss&adxnnl=l&adxnnJx=l 1918561 12-6NnqQVlz+uD/j5C57Mt/Zw.
Ученые считают, что возникновение суеверий и ритуалов связано с потребностью человека контролировать хоть что-то в этом неспокойном мире. Как пишет профессор экспериментальной психологии Бристольского университета (Англия) доктор Брюс Худ, «если отказаться от видимости контроля над ситуацией, и люди, и животные попадут в стрессовую ситуацию. В 1991 году, во время войны в Персидском заливе, когда территория Израиля подверглась обстрелу баллистическими ракетами «Скад», в обществе усилились суеверия».
Действительно, в 1991 году сразу после обстрела профессор Тель-Авивского университета Гиора Кейнан разослал 174 израильтянам анкеты. Он выяснил, что солдаты, подвергшиеся очень сильному стрессу, чаще всего указывали на свою веру в иррациональное.
«Мне кажется, во время бомбежки опасно закрываться в своей комнате», — написал один солдат. В то время как другой верил, что шансы быть убитым уменьшатся, если «войти в помещение с правой ноги»1.
http://www.nytimes.com/2007/01/23/health/psychology/23magic.html7pagewante d=2&ex=1327208400en=40bd663al29bebc9ei=5088partner=rssnytemc=rss&adxnnlx= 1191780070=Fs2ipY0JuaesEqBsgKZYeQ.
С рациональной точки зрения, ни одно из этих высказываний не имеет смысла. Профессор Худ комментирует, что даже самые рациональные люди, с аналитическим складом ума, могут размышлять подобно этим солдатам.
