РRавда. Роман о русском пиаре

Однако её имидж портят две традиционные болезни российских СМИ.

Во-первых, в газете слишком много позитива о слугах нашего народа и их деятельности на благо страны и всего человечества, что не может не вызывать кривую усмешку у циничного российского бизнесмена, на собственном опыте привыкшего ассоциировать с государством всё самое худшее.

Во-вторых, газету «РБК-Дэйли» сложно назвать финансово независимой, и расценки на «чёрные» и «белые» публикации на её страницах свободно гуляют по пиар-рынку столицы. Некоторые журналисты издания также не чужды желания заработать на стороне, что, безусловно, делает их лучшими друзьями пиар-специалистов, но снижает имидж газеты в глазах думающего читателя.

Соперничество между «Ведомостями» и «Коммерсантом», к уровню которых стремится и «РБК-Дэйли», носит характер не менее ожесточённый, чем иная корпоративная война. Если вам нужно побудить «Ведомости» писать статью, лучшим стимулом будет ненавязчиво упомянуть, что об этом уже пишут в «Коммерсе»: обе газеты панически боятся упустить новость и увидеть её назавтра на страницах конкурирующей газеты.

– Почему, интересно узнать, вы вчера сообщили об этом «Ведам», а нам ни словечка? – с этой фразой, произносимой на взводе, начинается любой скандал с корреспондентом «Коммерсанта», мгновенно вырастающий до разрыва отношений с пиар-службой и завершающийся вашей страшной клятвой: в следующий раз эксклюзивная новость пойдёт только в «Коммерс».

Журналисты обоих изданий дружат с олигархами, бережно хранят номера мобильных телефонов крупнейших чиновников и способны достучаться до любого юридического лица на Бермудских островах. Они чудовищно информированы: нередко в распоряжении «Коммерсанта» оказываются конфиденциальные тексты договоров, многомиллионных судебных решений, законодательных инициатив из глубоких сейфов государственных канцелярий.

,

В состав Издательского дома «Коммерсантъ» входят также еженедельные деловые журналы «Власть» и «Деньги». Деловые журналы естественным образом проигрывают газетам по остроте и актуальности новостей, однако выигрывают благодаря большим аналитическим материалам, которых не может позволить себе ежедневное издание. Да, газета расскажет нам о сущности сделки между двумя корпорациями, но кто, как не аналитики еженедельников, объяснят нам её глубинные последствия для экономики страны? Кто расскажет в деталях, в какую именно из башен кремлёвской стены тянутся ниточки этой сделки и какая из властных группировок в администрации выиграла от неё, а какая зализывает раны, готовясь к контрудару? Кто предложит масштабную разноцветную схему «Бизнес-империя Олега Архова», где прямоугольниками обозначены офшорные конторы, предприятия, которые за ними скрываются, а направления движения хищных щупальцев олигарха помечены стрелками? Всё это может сделать только еженедельный деловой журнал.

Однако этот жанр в последнее время сильно потерял в весе. Строительство вертикали власти и установление окончательной стабильности в медийной сфере сделало аналитические репортажи пресными, редакционную политику – осторожной до степени хронической трусости, а политические репортажи и вовсе сгинули со страниц еженедельников.

Журналы «Эксперт» и «Профиль» когда-то имели высочайшие рейтинги – сегодня над ними можно только засыпать. Соответственно, и стоимость размещения на их страницах публикаций – как рекламных, так и пиаровских – продолжает ползти вниз. Несколько живее смотрятся еженедельники ИД «Коммерсантъ», но безусловным лидером среди деловых журналов стал «Forbes», международный ежемесячник, выходящий с некоторых пор на русском языке и лишённый необходимости быть лояльным к российскому политическому руководству.

Коньком «Forbes», конечно, стала публикация рейтингов богатейших бизнесменов России. Эти рейтинги – неизбежный бестселлер отечественной деловой литературы. При всём том, что методика подсчёта крупнейших состояний не может похвастаться точностью и демонстрирует обычно только приблизительный размер легальной части айсберга, рейтинги миллиардеров пользуются неизменной популярностью – прежде всего у них самих. В девяностые годы за место в «списке „Forbes“» велись бы ожесточённые пиаровские баталии с использованием подкупа всех сотрудников редакции, бизнесмены мерялись бы размером состояний как делом чести, но сегодня происходит ровно наоборот. Многие знакомые мне бизнесмены буквально молятся на то, чтобы не попасть в «список „Forbes“», и готовы заплатить любые деньги, чтобы не «засветиться», опасаясь карающей руки высшего Басманного суда. Никому из бизнесменов не хочется изведать прелесть дроссельных налоговых проверок и вопросов о том, в чем конкретно заключается социальная ответственность его бизнеса. Вот и получается, что «список „Forbes“» содержит в основном лишь цифры тех активов, о которых олигархи проболтались самостоятельно. Когда это вскрывается, никто, впрочем, не удивлён: новость о том, что директор московского вещевого рынка инвестирует два миллиарда долларов собственных средств в строительство гостиницы в Турции, проходит в газетах скучной заметкой и немедленно забывается.

Помимо рейтингов, «Forbes» предоставляет корпорациям только один способ хорошо пропиариться – дать интервью. Этот формат очень подходит для молодых амбициозных генеральных директоров, начинающих олигархов. Материал обязательно будет содержать фотографию интервьюируемого вразвалку в кресле, в золотых запонках и с ногами на рабочем столе. Попал в «Forbes» – значит, карьера пойдёт в гору.

Деловые издания – основной хлеб любого московского пиарщика. Если среди ваших знакомых есть заместитель главного редактора «Коммерсанта» или хотя бы начальник отдела журнала «Эксперт», вам уже можно открывать собственное PR-агентство: таких людей бережно хранят, номера их мобильных телефонов проверяют ежемесячно и передают друг другу как большую услугу. Бутылка обычного виски для такого человека – смехотворный подарок: уж чего-чего, а бутылок этих у него предостаточно, даже если он никогда ни капли. Как с ними обращаться, с этими сокровищами, – чуть ниже.

Деловые газеты читают и некоторые чиновники, но на это лучше не рассчитывать. Если вы хотите достучаться до сердец слуг народа, а также широкой аудитории более или менее интеллигентных людей страны, гораздо выгоднее обратиться к общественно-политическим газетам.

Этих изданий в городе Москве всегда было довольно много. Традиция интеллигентных газет уходит корнями в советскую эпоху, хотя в последние десятилетия в связи с резкой деградацией интеллектуальных предпочтений россиян их всё больше затмевают таблоиды. Бессменный рупор ЦК КПСС газета «Правда» была классическим общественно-политическим изданием с прицелом на массового читателя – с немногочисленными, написанными доступным языком политическими новостями, с какими-нибудь «Хлопкоробы вышли на поля солнечного Узбекистана», с пачкой едких выпадов в сторону разложившегося Запада, с телепрограммой и парой фельетонов, демонстрирующих тотальное отсутствие юмора не только у их автора, но и у редактора, вообще пропустившего в печать слово «фельетон».

Сегодняшние газеты для массового читателя по тематике не изменились. Меняется качество изложения материала, диктуемое конкурентной борьбой на рынке, но не сфера освещения.

Общественно-политическая газета редко взглянет на пресс-релиз крупной коммерческой компании, посвященный новому громкому слиянию на российском угольном рынке или покупке нового пивоваренного завода в Эстонии. Для таких новостей существует деловая пресса, которая не только внимательно оценит каждое слово релиза, но и увидит между строк подоплёку слияния, цену нового приобретения и его спекулятивный оттенок. Удел же общественной газеты – террористические акты где-нибудь на юге Филиппин и глубокомысленные высказывания сотрудников президентской администрации. Новые свидетельства хронического слабоумия президента Грузии и его планов завоевания России. Интервью главы Пенсионного фонда о повышении пенсий с 1 октября на 3,8 процента. Очередное, но столь же скучное переосмысление «Гамлета» в одном из московских театров (критик описывает, что актёры одеты в джинсу, матерятся на сцене и разговаривают по мобильному телефону). Успехи российских футбольных легионеров в установлении рекордных сумм контрактов.