Законы силы в бизнесе

Высокие авансовые затраты, особенно на этапах исследований и разработок, а не производства. Первая партия Windows обошлась Microsoft в 50 миллионов долларов, а вторая — в 3 миллиона. Такая экономика делает лидерство исключительно ценным фактором и обеспечивает отрыв от конкурентов.

Сетевые эффекты. Многие высокотехнологичные продукты должны быть совместимы с сетью пользователей. Стало быть, популярный продукт или система имеет все шансы стать стандартом. Кроме того, сетевые экономики отличаются от традиционных. (Сетевые эффекты настолько важны, что далее я остановлюсь на них подробнее.) Привязка потребителей. Высокотехнологичные продукты трудны в использовании и обычно имеют несколько поколений производных продуктов. Пользователям приходится тратиться на обучение. Такое обучение «привязывает» (или «приковывает") потребителей к лидирующему продукту.

Закон Меткалфа

Сети опутывают все более важную часть нашего мира и демонстрируют свои собственные специфические экономические характеристики. Это проще всего заметить в таких продуктах, как телефон, факс, операционная система ПК, курьерская система FedEx или Интернет. Один телефон, или факс, или адрес электронной почты бесполезны. Два имеют какую-то ценность. Любое последующее увеличение размеров сети приводит к более чем пропорциональному увеличению ее ценности для каждого пользователя.

Боб Меткалф, изобретатель Ethernet, локальной сетевой технологии, заметил, что микросети в большинстве своем нежизнеспособны, но объединение нескольких микросетей во много раз повышает их ценность. В 1980 году возник Закон Меткалфа: стоимость сети равна п², (то есть и хл), где п — число людей в сети. Таким образом, получается, что стоимость сети из

10 человек составляет 100, но сеть из 20 человек стоит уже 400: удваивая размеры сети, вы в четыре раза увеличиваете ее стоимость. Линейное увеличение числа членов подразумевает экспоненциальное (а если быть более точным, то геометрическое) возрастание стоимости.

Отсюда следует, что экономика сетей демонстрирует экстремальную форму возрастания доходности, как для всех членов данной сети, так и для ведущих поставщиков этой сети. Расширяющаяся сеть становится самоусиливающимся благодатным кругом. Каждый новый член увеличивает ценность сети, которая в свою очередь притягивает новых клиентов. И действительно, члены сетей представляются нам неоплачиваемыми, но хорошо вознаграждаемыми проповедниками сети. Вы хотите сказать, что пока еще не успели обзавестись адресом электронной почты?

Сетям обычно приходится затратить довольно много времени, пока они не перейдут точку опрокидывания, но потом для них уже не существует преград. 20 лет факсы боролись за то, чтобы выйти на точку опрокидывания. Но потом, начиная примерно с 1985 года, они распространились почти повсюду.

Монополия в сети всегда желательна. Кому нужна отдельная авиалиния для каждого маршрута? Или три конкурирующие операционные системы ПК?

С появлением сетей стоимость становится продуктом открытости и распространения. Традиционно стоимость была продуктом закрытых, собственнических систем и дефицита. Больше этому не бывать. Спросите компанию Apple, оказалась ли разумной идея сохранения прав собственности на Macintosh? Спросите банки, как лучше держать банкоматы — в частной или совместной собственности? Чем больше сети вступают в союзы с другими сетями, тем ценнее они сами становятся. Выигрыш в охвате и создании стоимости намного превышает потери от эксклюзивного присвоения стоимости.

Экономист Пол Кругман заметил, что «в экономике сетей кривые поставок идут вниз, вместо того чтобы подниматься вверх, а кривые спроса поднимаются, вместо того чтобы стремиться вниз». Чем больше вы имеете, тем больше вам хочется — прямая противоположность закону убывания. Чем больше мы делаем, тем нам легче и дешевле сделать еще больше. В этом своеобразие сетевой экономики. Она одновременно и дефляционна, так как цены будут снижаться вечно, и экспансивна, так как количество полезных вещей, которые производятся и используются, может расти до бесконечности.

Существуют ли «новая экономика» и «новая парадигма"?

Возможности сетей в целом и Интернета в частности заставили некоторых аналитиков заявить, что ведущие конкуренты могут подойти очень близко к производству практически значительной прибыли. Одна из причин заключается в исключительно низких затратах на проведение операций через Интернет: традиционному агенту бюро путешествий заказ типичного билета на самолет обходится в 8 долларов, а «всемирная паутина» поможет ему всего за 1 доллар. Стандартная банковская проводка стоит 1 доллар, а сеть выполнит ее всего за один цент.

По мере увеличения предельной (маржинальной) стоимости сети с увеличением ее размеров предельные издержки стремятся к нулю, и средняя стоимость программ снижается. Отрасли бизнеса, не использующие сети, могут иметь высокие постоянные издержки, но предельные расходы на удовлетворение потребностей потребителей никогда не опускаются близко к нулю: торговые операции, маркетинг и служба обслуживания потребителей — это дорогостоящие операции. По контрасту, сети, и в особенности Интернет, способны увеличивать количество потребителей за довольно незначительную дополнительную цену.

И это еще не все. Традиционно существует альтернатива между массовыми стандартными и эксклюзивными вариантами бизнеса. Последние требуют дополнительных расходов, а это возможно, только если потребители платят больше. Но стоимость персонализации в Интернете совершенно незначительна, и если персонализация услуг значительно увеличивает объемы, то в итоге можно добиться фактического снижения средних издержек.

Помимо прочего, Интернет отделяет информационные потоки от физических. Возьмите, например, книжный магазин или супермаркет. Магазин одновременно является как физической единицей — складом товаров, так и источником Информации для покупателя — все, что лежит на полках, продается и может быть осмотрено и исследовано. Но Интернет разделяет эти два момента. Сайт Amazon.com только поставляет информацию без привлечения физических потоков. Следовательно, он может иметь огромное количество посетителей при нулевых оборотных фондах и без традиционной альтернативы между стоимостью и правом выбора.

Экономика «всемирной паутины» дает возможность потребителям информации стать бесплатными производителями информации, когда, к примеру, пользователи Amazon.com присылают на сайт собственные аннотации книг.

И, наконец, обратите внимание на то, что расходы на продажу сопутствующих продуктов в Интернете снижаются поистине значительными темпами. Если вы продаете билет на самолет, то очень легко и дешево можете также продать страховку, забронировать номер в отеле, заказать прокат автомобиля и много других услуг. Ценность базы верных клиентов вряд ли можно переоценить.

Но Интернет и сетевая экономика в целом не предлагают золотое дно каждому: несмотря на то что объем созданной стоимости может быть значительными, основная ее часть уходит немногим ведущим игрокам в отрасли. В этом заключается еще одно доказательство давно известной тенденции неравномерного распределения доходов, что связано с возникновением «райских уголков» на обширном пространстве индустрии.

Теория райских уголков в индустрии

В условиях разделения физических и информационных потоков в Интернете вертикальная интеграция становится ненужной, и возникает тенденция делить отрасли промышленности

на большое количество «слоев», отдельных звеньев цепочки создания добавленной стоимости, на которых специализируются независимые фирмы. Но в то время как в традиционной экономике высокие прибыли получал лидер индустрии или ее сегмента, сейчас самые высокие прибыли получают лидеры только отдельных слоев, которых может быть всего один или два, — а всем остальным участникам цепочки, включая лидеров непривилегированных слоев, приходится бороться, чтобы оправдать затраты на капитал. Boston Consulting Group называет привилегированные слои Райскими уголками.