Законы силы в бизнесе

Действие и противодействие

Для начала короткое замечание по поводу примечания, прозвучавшего, возможно, недостаточно веско. Ньютон сказал, что действие и противодействие равны по силе и противоположны по направлению. В широком смысле это означает, что каждый эволюционный скачок, будь то новая школа мысли, — технология или новый рынок, непременно сопровождается таким же по длине скачком в противоположном направлении. Это явление четко просматривается в сфере идей или предложений по организации общества: капитализм породил социализм, опыт претворения идеи социализма в жизнь привел к возрождению неокапитализма, а развитие глобальных свободных рынков, без сомнения, повлечет за собой какой-нибудь другой серьезный шаг назад. Именно это я имел в виду, говоря о такой же тенденции в бизнесе, когда в ответ на господство рационалистической, ньютоновской школы в сфере менеджмента на свет появилась оппозиционная, системная школа. Идеи и поступки нарушают инерцию, а каждое нарушение инерции неминуемо порождает противодействие.

Применительно к бизнесу и рынкам этот простой вывод помогает безошибочно предсказать, что ждет нас за следующим поворотом. Никогда не обольщайтесь по поводу перспектив нового рынка, думайте о том, что следующий шаг будет сделан в обратном направлении. Вспомните, как Генри Форд организовал массовое производство стандартных автомобилей, а следующим этапом стал представленный концерном General Motors широкий ассортимент моделей, ориентированных на разные уровни потребительских возможностей. Создание эффективной государственной системы здравоохранения сопровождалось ростом спроса на частную медицину. То же самое наблюдается в образовании и любых других сферах услуг. Как только появляется массовый рынок в какой-нибудь области, сразу же возникает спрос на противоположное — на рыночные ниши, скроенные по мерке конкретных потребительских групп. Рядом с национальными телеканалами всегда будут существовать сети кабельного телевидения.

Преимущество динамики заключается в том, что развитие идет в обоих направлениях. Там, где появляется дорогая, эксклюзивная продукция, всегда возникает спрос на удешевленные массовые модели. Роскошные отели, самолеты и океанские лайнеры стали нормой? Ждите развития массового туризма. Рынок захватили групповые туры? Значит, пришло время резкого возрастания спроса на что-нибудь элитарное, сделанное по индивидуальному заказу. Бизнесмены стали считать постоянные разъезды дорогостоящим неудобством? Пожалуйста, к их услугам видеоконференции и Интернет. Вы стали пленником Интернета? Самое время вновь открыть для себя преимущества личного общения. Врачи, медсестры и больницы стали важной частью современного общества? Даешь расцвет нетрадиционной медицины!

Новые технологии и рынки часто не оправдывают, казалось бы, стопроцентных прогнозов и не могут сокрушить предшественников.

Несмотря на стремительное развитие персональных компьютеров и расцвет «безбумажного делопроизводства», бизнес производителей бумаги и копировальных аппаратов держится на плаву. Телефон, факс, Интернет и видео не смогли заменить заседания, командировки или чтение книг.

И все же это замечание — лишь легкая закуска. Пора переходить к основному блюду.

Гравитация конкуренции

Существует одна, до сих пор не замеченная, прямая параллель между законами движения Ньютона и природой бизнеса: между гравитацией и конкуренцией. Попробую доказать вам, что она имеет определенное метафорическое и концептуальное значение. Возможно даже, что в недалеком будущем принципы Ньютона будут использоваться для определения количественного (обратно пропорционального) соотношения между открытой борьбой с самым крупным из конкурентов и прибылью на капитал, полученной отдельным предпринимателем в конкретной области конкуренции. Но сначала позвольте мне объяснить суть концепции, используя гравитацию как метафору.

Конкуренция — вещь опасная. Это экономический эквивалент гравитации. Так же как гравитация давит на физические тела и не дает звездам двигаться по прямой, конкуренция не дает расти прибыли на капитал. Гравитация предельной доходности (маржинальная гравитация) угнетает менеджеров и инвесторов. Ее сила пропорциональна степени близости и силе конкурентов.

Слабая гравитация указывает на то, что конкуренты далеки друг от друга или что между ними мало общего. Сильная гравитация предполагает существование между конкурентами тесных, непосредственных отношений.

Черные дыры

Черная дыра образуется, когда обладающая огромной массой звезда сжигает все запасы топлива и, как говорят астрономы, «схлопывается» с такой силой, что никакой объект не может вырваться из ее гравитационного поля. Она не выпускает ни свет, ни любой другой сигнал. Черные дыры рождаются только в тех случаях, когда звезда действительно очень велика — в три-шесть раз больше нашего Солнца, если верить общей теории относительности Эйнштейна. Когда такая гигантская звезда умирает, черная дыра стягивает все пространство вокруг себя. Возникающая в результате мега-гравитация искривляет прилегающее пространство до невероятной степени. Ее сила приближается к бесконечности.

«Черная дыра»  в бизнесе — это полезная метафора для описания настолько сильной и тесной конкуренции, что сила маржинальной гравитации приближается к бесконечности. Никакие доходы или позитивные денежные потоки не могут вырваться из тисков черной дыры.

Зоны, свободные от конкуренции

Существуют места, совершенно или почти свободные от гравитации. Это пространства, где конкуренция не действует, где величина прибыли определяется не конкуренцией, а тем, что могут себе позволить потребители, а также отдаленным недовольством производителей всех прочих товаров и услуг, претендующих на кошелек потребителя. Эти свободные от конкуренции зоны, в которых не действует гравитация, без сомнения, самые благоприятные места в экономической вселенной.

Корпоративная гравитация: насколько силен и близок ваш конкурент?

Что не дает вашей фирме двигаться по прямой линии и срывает ее планы? Кто как не конкуренты. Конкуренция — это эквивалент гравитации в бизнесе, что возвращает вас на землю. Лобовое столкновение с конкурентом может сбить с орбиты вас обоих.

Сила конкуренции зависит от двух факторов: сравнительных размеров (или, говоря точнее, массы) вашего самого главного конкурента и дистанции, отделяющей вас от этой компании.

Незначительный, нуждающийся в ресурсах, но достаточно близкий конкурент может причинить вам больше неприятностей, чем крупная, богатая и преуспевающая корпорация, чьи интересы затрагивают ваш рынок лишь по касательной.

Что такое размер?

Под «размером» (или массой) в нашем случае следует понимать ресурсы, которые конкурент способен выделить на завоевание рынка. Помимо величины доходов сюда входят рентабельность, умение работать и способность дать потребителям больше других. Кроме того, размер может означать положительный балансовый отчет, способность привлекать новые капиталы, отношение рыночной цены к чистой прибыли, прочную репутацию, торговые марки и связи. Пока мы не сможем количественно определить эти параметры «размера», можно воспользоваться разработанным в начале 1970-х годов специалистами из Boston Consulting Group и успешно применяемым в бизнесе приблизительным оценочным показателем относительной рыночной доли (ОРД), который определяется путем деления вашего дохода в данном сегменте рынка на доход вашего самого крупного конкурента. (Если полученная цифра больше 1,0, значит, вы лидируете в этом сегменте; если она меньше 1,0 — лидером является ваш конкурент; а если она составляет ровно 1,0, это означает, что вы вместе лидируете в группе других конкурентов такого же размера.)

Что такое дистанция?

«Дистанция» — это расстояние, на которое конкурент смог приблизиться к вашим потребителям. Отдаленными конкурентами можно считать тех, чьи главные интересы лежат в стороне от ваших. Ближним конкурентом считается тот, кто нацелен на один с вами рынок и использует тот же подход.