Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2)

Бизнесмены из России часто неприятно удивляют зарубежных партнеров стремлением выставлять на показ свое материальное благополучие. На Западе, особенно в европейских странах, это не принято. Даже личную благотворительность многие, по-настоящему богатые люди, предпочитают не афишировать.

Ярко демонстрировал свои материальные успехи во время президентских выборов 1996 г. кандидат "от новых русских" В. Брынцалов. Его супруга показала избирателям даже голую задницу по ТВ. Предвыборная кампания кандидата с таким "лицом" набрала 0,2% голосов при том, что, по оценкам экспертов, на каждого избирателя было затрачено не менее 50 USD.

Нарушения Э. в политическом PR применяются и более профессионально, допускаются как специальные трюки для привлечения общественного внимания. К сильному "шокингу" прибегал "соперник" В. Брынцалова на выборах 1996 г. В. Жириновский: плескал сок в лицо оппоненту по теледебатам. Такие трюки дают нишу журналистским перьям и позволяют сэкономить на рекламе. Очень аккуратно использует такие приемы В. Путин. Так, во время массового "прямого общения" с электоратом на ТВ и через Интернет в декабре 2001 г. он по поводу возможной отдачи Калининградской области "немцам за долги" (подготовленный "вопрос с места") заявил, что хотел бы показать "фигуру из трех пальцев, но воспитание не позволяет". В здании ООН долгое время как реликвия хранилась трибуна, по которой Н. Хрущев стучал ботинком во время заседания этой организации. Это вполне допустимый для публичной политической деятельности прием. Наполеон, также отличавшийся вспыльчивым нравом, специально использовал это свое личное качество на дипломатических переговорах, бил дорогие сервизы, топал ногами и т. п.

Многие привычные нам "этикетные роли", формы и правила поведения, возникли в эпоху европейского средневековья в среде рыцарства. Во всех странах Европы и в России Э., естественно, учитывает и исторические самобытные традиции, обычаи и привычки крестьянства и буржуазии, горожан. На формирование национального Э. в России оказывала и оказывает серьезное влияние Русская Православная церковь, христианская православная культура и нравственность, моральные установки. Немалую роль нравственные начала христианства играют и для Э. католических и протестантских народов, культур. Кстати, как справедливо замечали Л. Гумилев и др. историки, европейское влияние на Русь в петровскую эпоху шло от протестантских стран. В протестантской этике и Э. особое место занимали трудолюбие, личная ответственность, особое отношение к общественным проблемам. Петр I и его сподвижники воспринимали культуру, Э., прежде всего, европейских средних классов протестантского вероисповедания и мироощущения. Это влияние длилось весь XVIII в. В нем участвовали и немцы на русской службе.

Э. является не просто сводом формальных правил поведения, но и частью, формальным выражением ментальности, национального мировосприятия. Известно, какую колоссальную роль традиционный Э. играет в Японии, Англии, Китае, арабских странах. В Европе исторически особой строгостью и утонченностью отличался испанский Э. Сохранились даже особые вежливые формы испанских глаголов. Многие испанцы, независимо от доходов и занятий, считали себя людьми благородного происхождения, идальго, гордились своей родословной. В соблюдении Э. они ничем не хотели уступать королевскому двору и знати, кабальеро и грандам. Дело в том, что испанцам пришлось отстаивать свой полуостров от мавров, мусульманских завоевателей. Рыцарский дух испанского народа выразил гениальный М. Сервантес в своем "Дон Кихоте".

Средние века отличались строгим соблюдением сословного Э. Ведущим в Европе был дворянский Э., идеалы и правила поведения рыцарства. Свой Э. был у горожан, торговцев и ремесленников, включая особую одежду. Можно выделить еще крестьянский Э., обычаи и нравственные установки жизни. Был Э. церковной жизни и католического духовенства, который в ходе Реформации потеснил Э. протестантов, занявший господствующие позиции в Германии, Англии, Голландии.

Допетровская Русь также имела разработанную систему сословного Э. Царский двор ориентировался на византийские образцы, поскольку русские цари считали себя наследниками византийских императоров, не отрекаясь, конечно, при этом от традиционных русских обычаев, форм и правил поведения. Э. регулировался постановлением церковных соборов и законодательными актами царской власти. Известны такие сочинения, как "Домострой" (XVI в.), являвшиеся сводами правил Э. семейной жизни и быта. Чем выше было положение человека, тем сложнее были правила Э., которые ему нужно соблюдать. Стержнем общенациональной жизни был церковный Э. Именно его реформирование патриархом Никоном и царем Алексеем Михайловичем в XVII в. вызвало Раскол. Особенно болезненно противники Никона воспринимали замену двуперстного крестного знамения трехперстным, щепотью. Протопоп Аввакум и др. деятели Раскола называли нововведение "кукишем". За реформами Никона стояло явное стремление светской власти вмешиваться в жизнь общества, менять его Э. В ту же эпоху, напр., вышел царский указ, запрещавший народные публичные увеселения. Начались гонения на скоморохов, народный русский театр.

Для высших слоев допетровского общества ядром светского Э. было местничество, отводившее каждому представителю боярства и привилегированного дворянства определенное место не только в придворном и др. общественных церемониалах, но прямо влияющее на назначения на государственные и военные должности. Местничество было отменено сыном Алексея Михайловича, царем Федором, старшим братом Петра. При дворе уже тогда был высок интерес к западноевропейской культуре, формам быта. "Западником" был многолетний фаворит царевны Софьи князь В. Голицын, отправленный в ссылку Петром I.

Петр и его сподвижники решительно порвали с жесткой "средневековой" регламентацией русской жизни, с придворными византийскими традициями. Государство законодательно заставляло высшие слои общества брить бороды, носить европейскую одежду. Женщин стали также заставлять одеваться по-европейскому образцу, участвовать в ассамблеях, танцах, совместном с мужчинами застолье (сидеть за одним столом с гостями мужа допетровская боярыня или дворянка не могла). От мужчин новые европейские правила Э. требовали куртуазного обхождения с дамами, галантности. Резко менялся речевой Э. Петр и его соратники всегда торопились, говорили быстро, употребляли множество иностранных слов. Начались дворянские дуэли, участие в которых петровское законодательство наказывало смертной казнью. Так наследие европейского рыцарства пришло в русскую действительность. Европейские обычаи стали воспринимать купцы и мануфактур-промышленники, чьё положение в государстве изменилось, общественная роль возросла.

Петровская эпоха приоткрыла двери в привилегированный слой общества способным и энергичным выходцам из народа. Знаменитый "Табель о рангах" предусматривал получение личного или потомственного дворянства при достижении определенных чинов, служебного положения, хотя на практике, конечно, основные социальные позиции сохранялись за потомственным дворянством. XVIII в. был временем становления нового "европейского" дворянского Э. в России. Народ в лице крестьян, ремесленников, купцов, казаков, работников промышленных мануфактур и близких к этим слоям низшего духовенства и чиновничества сохранял большую приверженность традиционным устоям и формам поведения. Хотя некоторые изменения происходили в Э. и этих социальных слоев, особенно в городах. Развивался и особый бюрократический Э. с такими его чертами, как строгое чинопочитание, "канцелярский" стиль мысли и речи. В нем правила поведения предписывала не культурно-историческая традиция, а начальство. Этот процесс не обошел и Церковь: еще Петр I отменил патриаршество, учредил Синод из доверенных представителей высшего духовенства и поставил для контроля за ними специального чиновника, обер-прокурора.

В эпоху императриц Анны Иоанновны и Елизаветы в столице империи преобладал вычурный европейский Э. (больше как формальные заимствования) и еще очень грубые придворные и дворянские нравы. При Екатерине усилилось французское влияние, причем брались не только образцы моды и манер, осваивался не только язык, но и литература, философия, искусство. К нач. XIX в. вторым родным языком русского дворянства стал французский. Широкое распространение получила практика приглашения учителей-иностранцев, что раньше было доступно только ограниченному кругу наиболее богатых и знатных.