Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2)

В деловых коммуникациях к каждому из этих типов людей следует обращаться, учитывая их С. Напр., так:

1) "Вы видите, какое у меня взволнованное лицо?" (к человеку с визуальной С.),

2) "Вы слышите, какой у меня взволнованный голос? (к носителю звуковой С.),

3) "Вы же чувствуете, как мне неуютно, как я взволнован?" (к людям кинетической ориентации).

Модальности восприятия нужно учитывать в рекламе, соотнося их с характером рекламируемых товаров и услуг. Так, рекламирование мебели или зубной пасты требует преобладающих воздействий на кинетическую природу аудитории. Реклама аудиотехники ориентирована, прежде всего, на звуковую модальность людей. В рекламировании туристических услуг необходимо придерживаться визуальной модальности.

Можно привести пример небрежного обращения с модальностями, неправильной работы со словами: "Шампунь и кондиционер в одном флаконе. Видал Сасун". В России в этом слогане плохо воспринимается "кондиционер" (не моет, а сушит), этот термин кинетически неверно ориентирует рекламную аудиторию. Не слишком удачен и вариант фамилии "Сасун" (вместо "Суасон"; прически "Суасон" носили в 1960-х гг. многие русские женщины), вызывающая весьма неприличные ассоциации. "Видал" дезориентирует людей с визуальной С. Несообразность слогана даже отразил в одной их своих песен популярный российский певец Трофим: "Сасун видал, как я душою сник...". В итоге, дорогая рекламная кампания с треском провалилась. Фирма на российском рынке позиций не завоевала.

Существуют и др. подходы к С. Напр., А. Маслоу разработал теорию о людях-манипуляторах и людях-актуализаторах (носителях творческого начала, стремящихся к созиданию). "Манипулятивная" теория нашла широкое отражение в современных психологии, социологии, маркетинге. Напр., рекламу рассматривают часто как особую систему коммуникационного манипулирования людьми в целях продажи товаров и услуг (что недалеко от истины).

Интересно учение русского историка, этнографа и мыслителя XX в. Л. Гумилева о пассионарности. Л. Гумилев выдвинул и обосновал теорию, объясняющую процесс развития и исчезновения цивилизаций, историко-культурных объединений народов. Ученый выявил три типа человека: пассионарии, субпассионарии, гармоничные люди. Сама категория пассионарности, важнейшая в его учении, рассматривается как избыток энергии, заставляющий обладающих им пассионариев перестраивать мир, создавать новые проекты жизни (не всегда осуществимые в реальности).

Большое количество таких людей на конкретной территории и в определенных исторических условиях приводит к пассионарному толчку, взрыву. В следующих поколениях количество пассионариев убывает, начинают преобладать субпассионарии (люди с энергетической недостаточностью) и гармоничные личности. Бывают этапы в развитии народов, когда субпассионарии господствуют, доминируют. Они навязывают свой стиль жизни оставшимся пассионариям и гармоничным людям. Л. Гумилев в своих работах приводит множество убедительных примеров, доказывающих существование этого явления, этих глобальных С. Напр., в Америку из субпассионарной Европы на исходе средних веков переселялись недовольные затхлой атмосферой жизни пассионарии из Англии, Франции, Германии и др. стран. Они же совершили великие географические открытия, с которых начался исторический период "нового времени". Яркими пассионариями были Петр I и его сподвижники.

Оценка конкретной страны, общества с т. зр. пассионарности, определенного этапа его развития (эти этапы тщательно изучены и объяснены у Л. Гумилева), безусловно, полезна как для общественно-политического PR, так и коммерческой рекламы, поскольку свидетельствует об устремлениях, мотивах поведения людей, позволяет выбрать подходящие креативные средства и формы воздействия на их мышление и поведение.

Сценческая рeчь - звучащая речь актеров на сцене, ведущих и дикторов ТВ и радио, профессиональных модераторов во время работы на презентациях, опросов фокус-групп и т. д.

СР. максимально следует нормам языка, напр., образцовому московскому произношению, сохраняя даже некоторые его утраченные в живой речевой практике черты, напр., твердый "с" в возвратных частицах "ся", "сь", произношение безударных окончаний прилагательных "-кий", "-гий", "-хий" как "-кой", "-гай", "-хой" (чут[кой]", лег[кой]"), мягкий "р" в словах "верх", "первый", "четверг". Иначе говоря, СР. воспроизводит особенности традиционного старомосковского произношения. Центрами сохранения СР. были и остаются Малый Театр, МХАТ и др. театры и театральные учебные заведения. На ТВ и радио строго правилам СР. не придерживаются. Ср. московское произношение.

Табy - запрет, запрещение или ограничение употребления некоторых слов и выражений из-за религиозных взглядов, цензурных и культурных ограничений, суеверий и предрассудков (шире - запрет, ограничение каких-то действий).

Понятие Т. пришло из жизни первобытных народов. Институт Т., табуирования и сегодня сохраняется в некоторых регионах мира. Напр., у некоторых индейских племен запрещена охота на определенных животных, которых рассматривают как объект поклонения, родоначальников и т. п. Бывает и индивидуальное Т., напр., когда кому-то запрещены некоторые виды пищи, определенные элементы одежды и др. С древними Т. связана практика запрета есть свинину у евреев и мусульман.

Т. слов также началось в очень отдаленные времена. У многих народов, племен было запрещено разглашать настоящее имя человека. Его в обиходе заменяли другим, чтобы не вызвать неприятностей со стороны злых сил. Также поступали в древних религиях по отношению к именам богов, часто имевших неизреченное, тайное название. Табуирование имен-названий сохранялось и позже, в определенных видах деятельности. Так, охотники в Сибири не употребляли слова "медведь", а пользовались заменителями, эвфемизмами: "Потапыч", "мохнач", "ломака", "лесник", "хозяин". Само слово "медведь", кстати, считают также древним эвфемизмом, означающим "того, кто ест мед, знающего, где мед". Это случай т. н. вторичного Т., возникшего, видимо, из-за того, что древнейшее имя медведя забылось, было утрачено.

В языке образованных людей (литературном языке) также много Т., напр., возникающих из-за неприличия некоторых слов и выражений. В петровскую эпоху появлялись такие созвучные с ней Т. - "случился фридрих-хераус" ("стошнило"). Примером появления Т. по цензурным соображениям можно считать широко распространившееся во 2-ой пол. XIX в. в печати и разговорах выражение "общее дело", заменяющее табуированное слово "революция".

Классическими Т. являются термины и выражения русского мата. Правда, сегодня их можно встретить в прессе, особенно желтой. В электронных СМИ мат заменяют своеобразными эвфемизмами - звуковыми сигналами.

В православной и, шире, христианской традиции нельзя поминать в речи (и мыслях) дьявола, чертыхаться. Запрещено также клясться (божиться) святыми именами и предметами. Не следует и упоминать имя Господа всуе, т. е. в мирской суете, бытовых ситуациях (нужно в молитве или духовных беседах).

В рекламной деятельности и PR существуют некоторые ограничения в выборе словесных, лексических средств, напр., Т. являются отрицательные частицы и обороты речи (см. подробней средства вербального воздействия). Т. для рекламы, если она не рассчитана на узкую специальную аудиторию, являются сложные технические, научные и культурные термины, которые могут быть непонятны для большинства потенциальных потребителей, затруднять их восприятие рекламных обращений. Т. являются все ругательства и слова с негативной оценкой типа "плохо", "гадкий", "капризный", "лежалый", "тухлый", "слабый". Ср. эвфемизм.

Тавтолoгия - сочетание однокоренных слов, повторение уже выраженного смысла, разных грамматических форм одного слова, одинаковых звуков, выступающее в речи как специальное средство художественной выразительности, языковая привычка или небрежность, неправильность. Букв. термин Т. (от греч. tauto "то же самое" т logos "слово") переводится как тождесловие или словотождество.