Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2)

Метонмия - троп, прием переименования для большей художественности, выразительности речи, когда название одного предмета используют для обозначения другого, который находится с первым в отношениях "ассоциации по смежности". М. может возникать в отношениях: "процесс - результат", "материал - изделие", "одно в другом", "объект знания - отрасль знания" и др. Напр., "одно на другом": обращение в общественном транспорте - "Эй, ты, шляпа", или - "вкусное блюдо" и "глиняное блюдо" (перенос названия того, на чем едят, на то, что едят).

Выделяют т. н. стертую или лексическую М., метонимическое словоупотребление оторвавшееся от первоначальных связей "ассоциации по смежности": "карман" (вместо "деньги"), "стол" (вместо "еда") и т. д.

М. часто используется при создании кличек и прозвищ: "Красная Шапочка", "Синяя борода". Ср. метафора, синекдоха.

Млтон - модeль - модель речевого поведения, названная по имени американского психиатра Милтона Эриксона.

ММ организует речь так, чтобы конкретная информация была практически удалена, фразы звучали бы туманно, а слушатели или читатели самостоятельно домысливали сказанное.

Когда используют ММ, то прибегают к неопределенным глаголам ("думать", "считать", "разрешать", "решать" и др.) и абстрактным существительным "проблема", "польза", "любовь" и т. д. Употребляются ссылки на объективные обстоятельства: "ресурсы позволяют", "избиратели требуют", "проблемы вызывают и т. п. К ММ любят прибегать политики, с их общими декларациями и обтекаемыми формулировками. Использует ММ финансовая реклама, PR крупных компаний. Ср. доведение.

Мифологeма - популярная, социально значительная идеологема, которая активно участвует в формировании мировоззрения и поведения людей, напр., "социальная справедливость", "свобода, равенство, братство", "открой свое дело", "экономическое мышление", "экономический подход", "государственное мышление", "современные научные знания", "научно-технический прогресс", "цивилизованные страны", "цивилизованные народы (общества)", "новые информационные технологии", "информационное общество". Ср. идеологема, философема.

Модaльность - 1) то же, что субмодальность (см.), 2) лингвистическое понятие, обозначающее отношения говорящего к содержанию высказывания и отношения содержания высказывания к действительности; отдельно говорят о модальных словах, модальной окраске интонации, модальных частицах, модальных глаголах, наречиях (напр., в рекламном слогане "просто добавь воды" использовано модальное наречие "просто").

Момeнт - старинная английская мера времени, 1,5 минуты. В современной психологии М. (текущим М) считают промежуток времени, в который впечатления воспринимаются человеком как некоторое взаимосвязанное единство и который составляет 10 секунд.

Монолoг - особое построение речи, обращенной к самому себе и не рассчитанной на реакции слушателей, собеседников (в отличие от диалога, обмена высказываниями и реакциями на них).

В художественной литературе выделяют т. н. внутренний М. персонажей воспроизведение их мыслей (пережитая речь), ощущений и впечатлений.

Для PR и рекламы важен внушающий и агитационный М., являющийся основной формой вербального воздействия. Выделяют еще драматический М., в котором речь только сопутствует др. средствам выражения содержания - мимике, жестам, пластическим фигурам и т. д. Повествовательным М. называют последовательно и строго логически организованное сообщение. Выделяют еще лирический М., передающий чувства и эмоции.

Москoвское произношeние - образцовое звучание русской речи, свойственное коренным жителям Москвы, особенности которого признаны нормами для русского литературного языка.

Исторически самые древние жители Москвы (кривичи) были носителями севернорусского произношения, близкого новгородскому. До XVI в. в МП царило "оканье" ("окал", напр., Иван Грозный). Но выходцы из южной и восточной Руси несли с собой "акающий" говор. И в XVIII в. такое произношение уже господствует: "Выговор буквы "о" без ударения, как "а", много приятнее", писал М. Ломоносов в "Российской грамматике" (1755 г.).

Уже в XIX в. живая московская речь становится образцовой для всех образованных и культурных людей, владеющих русским языком. Для МП. того времени (или старомосковской речи) характерны: "аканье", взрывное "г", мягкий "р" в словах "первый", "верх", "четверг" и др. Сейчас эти особенности сохраняет русская сценическая речь (см.).

Выделяют такие нормы современного МП. - "щ", "сч", "жж", "зж", "жд" произносятся как долгие и мягкие [щ'], [ж'], напр., "счет - [щ'от]", а краткие мягкие [щ'] и [ж'] возможны только в некоторых заимствованиях типа "жюри", "пщют", "Жюль",

- сочетание "чн" произносится как [шн], напр., "було[шн]ая, ску[шн]о", хотя может звучать и букв. как [чн], напр., "вечность", "личность",

- "щн" именно так и произносится (т. е. [щн]), а не как [шн], напр., в словах "су[щн]ость", "ово[щн]ой",

- колебание мягкого и твердого "с" в возвратных глагольных формах, напр., "зачитать[с']я" или "зачитат[с]а" (последнее - характерно для сценической речи),

- произнесение что и чтобы как [ш]то и [ш]тобы.

Существует еще целый ряд особенностей МП. Важно отметить, что МП. стремятся следовать ТВ и радио, в целом, публичная речь.

Мoтто - оригинальное остроумное изречение, словесное определение острoта.

Остроумие и острословие, тем более, спонтанное, далеко не всегда может присутствовать в рекламных текстах или PR-материалах. М. довольно редко возникают в публичной деловой речи или в процессе межличностного общения.

Интересный случай произошел с У. Черчиллем на Ялтинской международной конференции. С пола сотрудники советской миссии подняли его записку с таинственной фразой: "Старый ястреб не выпадет из гнезда". Позже Н. Хрущев спрашивал у У. Черчилля, что означала эта фраза, о какой политической проблеме шла речь и т. п. Черчилль объяснил: "Ничего особенного. Просто ответил на записку, в которой меня предупреждали, что расстегнулась ширинка на моих брюках". Другой исторический анекдот связан со встречей Л. Брежнева со старым другом-однополчанином. Дело было на даче, изрядно выпили. И фронтовой друг стал рассказывать Л. Брежневу о всяких советских безобразиях, безумных экономических проектах, очередях в магазине, низких зарплатах инженеров и т. д. На что Леонид Ильич ответил: "Володя, логики не ышшы".

В 1970-х гг. о президенте США Д. Форде кто-то из его преемников заметил: "Джерри - хороший парень, только он слишком долго играл в футбол без каски" (в американском футболе носят специальные защитные доспехи). Интересно выразился Б. Ельцин об уходе своих фаворитов А. Коржакова и М. Барсукова, бизнесменов-"силовиков": "Они стали слишком много брать, и слишком мало - отдавать". Прекрасным М. является заявление В. Черномырдина: "Хотели как лучше, а получилось как всегда". Своеобразны М. у А. Лукашенко: "Потеряем учителя - всё, капец. Будем ходить пьяные и дурные".

Как М. первоначально возникли такие слова, как "борзописец", "прошляпить", "хрущоба", "лохотрон", "папарацци" (по имени Папарацци, персонажа итальянского фильма). В общую речь М. часто приходят из произведений художественной литературы, языка ее героев: "держиморда", "человек в футляре", "отец русской демократии", "гигант мысли", "акулы пера". М. заимствуют из кинофильмов ("Надо, Федя", "Снег башка попадает"), рекламы ("Ждем-с", "Съел - и порядок"), скетчей профессиональных юмористов ("дюфсит", "отлично, Григорий"), "одесского языка" ("керосина нет, и неизвестно", "две большие разницы").

М. - недолговечны. Многие из них забываются, уходят из языка и речи новых поколений. Ср. афоризм.

Мышлeние - деятельность человеческого сознания ("я") по взаимодействию с окружающим миром в процессе жизни.

М. функционирует как способ познания мира и инструмент влияния на него. М. как психический комплекс оперирует таким арсеналом, как понятия, образы, память, воображение. Обычно выделяют как главную форму словесное (вербальное) М. и внеязыковые формы М., напр., образные представления. Эти формы или типы М. сосуществуют, совмещаются в психической деятельности. Исследования М. глухонемых показывают, что М. может осуществляться и без базы конкретного языка, точнее, не быть вербальным. В то же время без "языка" как системы знаков (того же "языка жестов" глухонемых) М. не представляется возможным. Вербальное М. является высшим типом М. вообще. Очевидна закономерность: чем богаче словарь личности, лучше ее владение языком, тем гибче и шире ее М. (и наоборот). Именно благодаря словам (знакам отвлеченных понятий)) происходит закрепление в сознании людей сложных и часто противоречивых знаний и представлений о мире. Единицами "словарной памяти" оперирует психика в процессе М. наряду с образами, впечатлениями о запахах, температуре и др. устойчивыми ощущениями. Слова, словосочетания, модели синтаксиса, словообразования и словоизменения и др. представления о языке и навыки владения им (плюс иностранные языки как дополнительные инструменты вербальной формы М.) находятся в "архиве" долговременной памяти неокортекса ("нового мозга"). Но это - далеко не вся информация (содержимое) и не все инструменты и возможности М.