Психология массовых коммуникаций

Шлейдер и его коллеги (Schleuder et al., 1991) считали, что для основных вопросов, на которых останавливается кандидат, работает модель распространения активации памяти (spreading activation memory) (А. М. Collins Loftus, 1975). Например, если человек предварительно смотрит репортаж по экономике, ассоциации этого первоначального концепта активизируют информацию по данной теме и она будет присутствовать на более близком к сознанию уровне, чем любая другая информация. Таким образом, телевизионная программа составляется так, что эта тема становится важной, когда она присоединяется к другой информации, например политической рекламе. В этой модели либо предыдущая реклама, либо репортаж могут выполнять функцию прайминга и задавать тон интерпретации последующей рекламы. Так, кандидата, вероятно, встревожит, если его реклама появляется после репортажа, совершенно не относящегося к политике. А кандидат, слабый в экономических вопросах, вряд ли пожелает, чтобы его или её реклама шла после репортажа, в котором приводится неутешительная экономическая статистика.

Создание имиджа

Политическая реклама также стремится создать новый образ кандидата, может усилить, смягчить или переоценить прежний имидж. Особенно эффективно этот имидж создаётся на телевидении, которое сообщает о невербальном и вербальном поведении кандидата. Один из эффективных способов создания имиджа – это пробуждение эмоциональной реакции зрителя (Englis, 1994). Повсеместное использование консультантов СМИ говорит о важности имиджа. Предвыборным штабом кандидата проводятся опросы общественного мнения, чтобы определить, какие аспекты их кампании и кампании противников привлекают народ или отталкивают. Затем в соответствии с опросами выкраивается новый имидж будущего президента

Некоторые исследования имиджа кандидата посвящены общим аффективным чертам, личности, социальным атрибуциям и сравнивают имидж человека с его реальным поведением (см., например, Anderson Kibler, 1978; Nimmo Savage, 1976). Продемонстрирована взаимосвязь между избирательскими рейтингами поведения кандидата и предпочтением при голосовании (Husson, Stephen, Harrison Fehr, 1988). При исследовании того, как голосующие используют свои когнитивные схемы для формирования имиджа кандидата, который впоследствии влияет на их оценку, применялись и другие методы (см. главу 2) (Garramone, Steele Pinkleton, 1991). Лау (Lau, 1986) считал, что существуют четыре общие схемы, которые люди применяют при обработке политической информации: личностные факторы кандидата, вопросы, групповые взаимоотношения и партийная идентификация. Многие люди более последовательно используют именно эти схемы.

Есть, конечно, пределы того, что может сделать кампания в СМИ: городской кандидат может себя неловко чувствовать верхом на лошади, выступая в кадрах политической рекламы, адресованной деревенскому Западу. Также никто не может предположить, что все избиратели поймут рекламу одинаково. Имидж, который публика формирует в ответ на одну и ту же рекламу, может быть совершенно различным из-за разного опыта зрителей и их политических предпочтений. То, что одному зрителю представляется искренней заинтересованностью жизнью простых людей, другим может показаться невероятной фальшью и оппортунизмом.

Позиция кандидата

Время от времени в рекламе проскальзывает отношение кандидата к тем или иным вопросам. Такие рекламные клипы больше подходят для печатных СМИ, в особенности для рекламы по почте, но есть высокая вероятность того, что большое число избирателей не прочтёт этот материал. Конечно, благодаря массовой природе коммуникации в СМИ даже малейший процент населения, прочитавший объявление в газете, может считаться успехом для кандидата. Если обращение кандидата достаточно просто, то его позиция может быть изложена даже в телевизионной рекламе, и она сработает эффективнее, чем теледебаты (Just, Crigler Wallach, 1990).

Сбор денег

Наконец, рекламу используют для сбора денег (фанд-рейзинга). Росс Перо объявлял в рекламе бесплатные номера телефонов для сбора денег на свои политические кампании 1992 и 1996 годов. Такие объявления, которые составляют основные расходы кандидата, могут непосредственно привлекать деньги и для их покрытия. Разумеется, рекламные клипы косвенным образом помогают собирать деньги, так как поддерживают имя кандидата в общественном сознании, а это необходимое предварительное условие для любого успешного сбора денег.

Методы политической рекламы

Политическая реклама применяет те же методы, которые мы обсуждали в главе 4. Психологические методы довольно распространены. Базовое обращение к безопасности проявляется, например, в «непреклонной защите нации» и гарантии «закона и порядка». Обращение к страху может иметь особое значение для политической рекламы. Например, в 1988 году создатели бесславной рекламы Джорджа Буша «Вилли Хортон» пытались вызвать у зрителей опасение, что демократический кандидат Майкл Дукакис позволит расхаживать на свободе опасным преступникам. Для этого они приводили пример преступника из Массачусетса Вилли Хортона, которого освободили под честное слово и он после освобождения совершил убийство. Тот факт, что Хортон был американцем африканского происхождения, слегка подыграл страхам белых перед преступлениями негритянской части населения и мог способствовать усилению расистских стереотипных представлений о чернокожих. Апелляция к страху, как правило, используется действующими президентами, кандидаты играют на опасениях избирателей, так как им неизвестно, насколько хорошо справится с должностью неизвестный претендент.

Патриотические призывы, разумеется, особенно часто встречаются в политической рекламе, при этом некоторые символы, такие, как американский флаг, почти всегда присутствуют в политической рекламе, даже при выборах в штате и в местных «скачках». Широко используются некоторые другие изображения, например известные общественные здания в Вашингтоне, статуя Свободы и национальные исторические символы.

Метод обращения к семье и привязанности используется в типичной рекламе с семейной фотографией кандидата, на которой он изображён с улыбающейся супругой и детьми, как если бы семейное положение или родители в какой-то степени свидетельствовали о политических навыках кандидата и его способности справиться со своими обязанностями. Интересный и смешной факт, что занятие, подразумевающее постоянное пребывание вдали от семьи, так хорошо рекламируется вместе с семейными ценностями. Если рассуждать чисто логически, можно возразить, что наибольший успех должно иметь обращение неженатого и бездетного кандидата, который скажет: «У меня нет семейных обязанностей; я смогу проводить всё своё время в офисе, работая для вас». На деле же такое обращение, скорее всего, окончится полным провалом.

Часто используются личные свидетельства, порой известных «сторонников кандидата», таких, как сенатор или президент, которые выступают за местного кандидата. Порой, напротив, «случайный прохожий», остановленный на улице, рассказывает о том, как сильно он верит, что кандидат будет блюсти его интересы в Вашингтоне. Для рекламы также приглашают, в качестве свидетеля, популярного президента или другого высокопоставленного чиновника, сторонника той или иной партии; непопулярный свидетель может стать помехой для кандидатов от партии на другие посты.

Негативная реклама

Как эффектно и открыто напасть на противника в рекламе – основной вопрос всех политических кампаний. Нападения на оппозицию могут быть необычайно эффективны, если они воспринимаются как справедливые. Независимо от заслуг кандидата или отсутствия их, если его замечания в адрес оппонента воспринимаются как «дешёвка», то могут бумерангом ударить по самому кандидату (Garamone, 1984, 1985; Merritt, 1984). Страх перед таким сценарием вселяет дрожь во всех политиков и часто заставляет их не использовать эту возможность вообще, примером чему служит решение демократов не делать акцент на возрасте Рональда Рейгана или Боба Доула.