Искусство создания рекламных посланий
Искусство создания рекламных посланий читать книгу онлайн
Перед вами книга, которой следовало бы появиться на рынке не сегодня, а гораздо раньше. Ибо именно такого пособия определенно уже давно не хватает российским копирайтерам. Да и не только им, но и всем работающим на отечественном рекламном рынке. Скольких ошибок можно было бы избежать за минувшие годы, используя советы и рекомендации, данные автором этой книги. Но упущенного не вернешь, зато будущее – с появлением «Справочника копирайтера» – кажется более радужным. Основная часть «Справочника» написана давно. Только несколько дополнительных глав об Интернете ее «осовременивают». Но на самом деле книга Шугермана не имеет временных границ – ее можно и нужно читать и сегодня, и завтра. Выдающийся американский копирайтер, стоящий в одном ряду с такими рекламными личностями, как Дэвид Огилви, Джон Кейплс, Лео Барнетт, овершенно справедливо утверждает, что несмотря на технологические перемены, несмотря на развитие телевидения, Интернета, основные рекламные подходы остаются неизменными. Как остаются неизменными потребители – это, прежде всего, сами люди, со всеми их человеческими cклонностями и слабостями.
Внимание! Книга может содержать контент только для совершеннолетних. Для несовершеннолетних чтение данного контента СТРОГО ЗАПРЕЩЕНО! Если в книге присутствует наличие пропаганды ЛГБТ и другого, запрещенного контента - просьба написать на почту [email protected] для удаления материала
Глава 33. «Космические золотые цепочки»
Когда эта реклама появилась в нашем каталоге в 1978 г., она вызвала острые споры. Многие женщины выразили свое бурное негодование.
Данное объявление – хороший пример моей недооценки «женского вопроса», чем характеризовалось мое поведение в те времена. Но ведь я тоже человек! И я учусь!
Вместе с тем я получил множество писем с поздравлениями за то невероятное объявление, которое написал. Поэтому я и включил его в эту книгу – из-за противоречивости оказанного эффекта, а также чтобы продемонстрировать пример интересной и занимательной рекламы.
Другая примечательная деталь, связанная с данным объявлением, – это время его появления. На момент публикации цена на золото была довольно низкой. Но сразу же после появления объявления цены взлетели вверх, заказы посыпались градом и мы распродали весь товар. Так что результативность у данной рекламы была весьма и весьма высока, но отчасти это объяснялось, наверное, удачным выбором момента.
Обратите внимание на обобщающее «мы» в тексте рекламы. Если бы вместо этого я использовал слово «я», объявление звучало бы более интимно. Попробуйте также найти в тексте то место, которое способно обидеть женщин, занятых делом, прежде считавшимся чисто «мужским».
Заголовок:Космические золотые цепочки
Подзаголовок:К следующему путешествию в космос оденьте ее с шиком – купите ей первую в Америке космическую золотую цепочку
Текст: Наш хороший друг, Боб Росс, – представитель одного из крупнейших в Америке оптовых продавцов ювелирных изделий. Несколько месяцев назад Боб обратился к нам с идеей: «Почему бы вам не предложить своим клиентам золотые цепочки?» Идею мы отвергли, так как наш каталог должен представлять только товары, связанные с технологиями космической эры. Да и, кроме всего прочего, было уже слишком поздно – крайний срок подачи материалов уже прошел.
Но Боб настаивал: «Большинство ваших читателей – мужчины. Почему бы не предложить им нечто, что они могли бы купить для своих жен или любимых? В конце концов, вы предлагаете им много всяких замечательных вещиц для них самих, но помимо золотых часов, для женщин у вас там ничего нет».
Предложение было отвергнуто
Мы не могли согласиться с доводами Боба. Хотя мужчины действительно составляют 90% наших читателей, и мы чувствовали, что клиентам и вправду может понравиться идея покупать ювелирные изделия через наш каталог. Вместе с тем мы понимали, что наша твердая приверженность к стандартам отбора продуктов, а именно по принципу их связи с технологиями космической эры, заранее исключает возможность внесения изменений в нашу философию.
Тогда Боб стал взывать к нашему торговому чутью: «Ваши клиенты состоятельны и умны. Предложите им золотые цепочки по очень низкой цене. Вы продадите их тонну, потому что ваши покупатели имеют деньги, чтобы их тратить, и мозги, чтобы оценить по-настоящему хорошее качество».
Но мы снова были вынуждены отказать Бобу. Действительно, средний годовой доход наших клиентов составляет примерно 50 тыс. долларов в год, что выше, чем, практически, у всех других покупательских групп в стране. И правда, в числе наших клиентов есть ведущие в стране бизнесмены, политики, журналисты, врачи и даже кинозвезды. Но мы не смогли бы оправдать подобное нарушение своих принципов и попытку воспользоваться сложившимся положением лишь потому, что наши клиенты – люди небедные. «Извини, Боб, – сказали мы, – но нам надо беречь свою репутацию».
Он не сдавался
Боб – довольно успешный коммерсант. Он никогда не отступает, пока не исчерпает все аргументы. Хороший продавец должен быть настойчивым, а Бобу настойчивости уж точно не занимать. Он ни за что не желал сдаваться.
«Почему бы вам не назвать эти золотые цепочки «космическими» – ювелирные украшения космической эры для той дамы, которую вам бы хотелось взять с собой в путешествие по галактике? – продолжил он. – В конце концов, если привязать их к космической теме, они отлично подойдут для вашего каталога.
Кроме всего прочего, золото – драгоценный метал, который можно найти на многих планетах во вселенной». «Это было бы чистой воды лукавство», – сказали мы Бобу. Предположение о том, что мы могли бы позволить себе увязать данный продукт с технологиями космической эры таким «притянутым за уши» способом, было воспринято нами почти как оскорбление. Именно в этот момент мы всерьез задумались о том, чтобы попросить Боба покинуть нас: «Боб, ты хороший парень, и мы знакомы уже не первый год, но сейчас тебе лучше уйти».
В дело вступает кузина Боба
Но Боб взмолился: «Давайте я вам покажу еще кое-что прежде, чем уйду. У меня есть очень красивая кузина, Джой. Я уверен, она будет счастлива выступить в роли модели для вашей рекламы цепочек». И Боб вытащил из своего бумажника фотографию и показал нам.
В тот самый момент Боб, чуть было, не перестал быть у нас желанным гостем. Мы и не предполагали, что он может пасть так низко, чтобы использовать кого-то из своих родственников как средство продвижения своих продуктов в нашем каталоге. Однако взглянув на фотографию, мы всерьез задумались над сложившейся ситуацией.
«На самом деле, Боб, ювелирные изделия эры комических технологий – неплохая идея для нашего каталога. В конце концов, единственное, что у нас есть для женщин – это часы. Космические золотые цепочки могут быть очень даже к месту.
Конечно, мы сохраним цены очень низкими, чтобы дать нашим клиентам возможность совершить несколько по-настоящему выгодных покупок, и я уверен, что они оценят то, насколько удобной для них мы сделаем покупку ценных подарков. Боб, а твоя кузина сможет подойти к нашему фотографу во вторник, чтобы мы успели ко второму крайнему сроку?»
«Конечно, – сказал Боб. – А как насчет выбора изделий?» «Кому какое дело до выбора?! Почему бы тебе самому не отобрать наиболее популярные модели в разных ценовых категориях, а мы сфотографируем и их тоже» – предложили мы.
Боб заторопился. Выбранные им цепочки и его кузина представлены на фотографии наверху.
Мы сохранили цены значительно ниже, чем в любом ювелирном магазине или салоне другого каталога. Если у вас будет такая возможность, вы можете сами сравнить их. Или сделать это после того, как цепочки будут вам доставлены. Золото 583-й пробы – хороший подарок для любой женщины, а с нашей космической темой комбинация получится просто замечательной!
Боб – забавный парень. Он, наверное, считает себя тем еще торговцем. На самом деле, если бы не наша широта взглядов и открытость к нововведениям, не наша особая способность оценить выдающиеся новые продукты нашей космической эры, а также наше непреодолимое желание удовлетворять потребности своих клиентов, Боб не добился бы ровным счетом ничего. [Далее в бланке заказов перечислялись цены за различные модели изделий.]
В этой рекламе я упоминал, что наши клиенты зарабатывают в среднем 50 тыс. долларов в год. В 1978 г., когда объявление было написано, 50 тыс. долларов – это была очень высокая зарплата.
Вы нашли оскорбительные кусочки текста? Что можно было сказать, чтобы сделать их менее обидными и при этом сохранить основной посыл рекламы? И каков он – этот посыл? Позвольте мне ответить на этот последний вопрос.
Посыл рекламы заключался в том, чтобы ввести в каталог продукт, который не имел ничего общего с той линией продуктов, что мы обычно предлагали, и появление которого никак нельзя было оправдать, разве если только не привести какой-то очень сильный аргумент в его пользу.
Этим сильным аргументом была красивая кузина Боба, Джой, которая согласилась выступить в роли модели для наших ювелирных изделий. В конце концов, мы тоже люди, а Джой – очень красивая девушка.
