Психология массовых коммуникаций

Хотя в качестве персонажей рекламных роликов женщины появляются почти так же часто, как мужчины, но 83–90% времени голос за кадром принадлежит мужчине (Bretl Cantor, 1988; Ferrante, Haynes Kingsley, 1988; Lovdahl, 1989) – цифра, практически не меняющаяся с начала 70-х годов (Dominick Rauch, 1972). В детских мультфильмах мужских персонажей в три раза больше, чем женских

(Dobrow Gidney, 1998; Thompson Zerbinos, 1995). В музыкальных видеоклипах, как правило закрепляющих традиционные стереотипы, мужчин показывают в два раза чаще, чем женщин (J. D. Brown Campbell, 1986; Sherman Dominick, 1986; Sommers-Flanagan, Som-mers-Flanagan Davis, 1993; Toney Weaver, 1994; Took Weiss, 1994; Vincent, Davis Boruszkowski, 1987). Во всех разделах газет, за исключением светской хроники, фотографий мужчин бывает больше, чем фотографий женщин (Luebke, 1989). На радио и диск-жокеи, и корреспонденты, и вокалисты музыкальных ансамблей, и дикторы, читающие сопроводительный текст, – по-прежнему главным образом мужчины, хотя сейчас слышится всё больше женских голосов (Melton Fowler, 1987). Среди ведущих теленовостей и тех, кто знакомит нас с прогнозом погоды, теперь женщины составляют хотя бы небольшую группу, а вот среди спортивных комментаторов их по-прежнему единицы. В контент-анализе гостей, проинтервьюированных в программе компании ABC Nightline («Вечерней строкой»), Крото и Хойнз (Croteau Hoynes, 1992) обнаружили, что только 10% из них были женщины.

Внешность. Вторая проблема заключается в том, что женщин слишком часто изображают юными красавицами, обязанность которых – оставаться молодыми и привлекательными, чтобы доставлять удовольствие мужчинам. Стоит женщине перестать быть молодой и привлекательной, и она становится объектом насмешек. В основе такого критического отношения лежит прежде всего мысль о том, что женщина не должна позволять себе стареть. Ярче всего это выявляется в рекламе – области СМИ с наиболее стереотипными гендерными образами. На протяжении XX века женщины становились всё более стройными (Percy Lautman, 1994), но разница в весе между фотомоделями и реальными женщинами продолжает увеличиваться. В середине 90-х годов фотомодели весили на 23% меньше, чем средняя женщина, – цифра, возросшая на 8% по сравнению с 1975 годом (Kilbourne, 1995). Seventeen («Семнадцать»), наиболее читаемый журнал среди девушек подросткового возраста, посвящает две трети своего редакционного материала вопросам моды и красоты, а большая часть остальных статей отводится родственным темам, например, советам, как найти «молодого человека» и завоевать популярность (К. Phillips, 1993), Морщин, седины или «упитанной» фигуры нужно избегать любой ценой. По крайней мере до последнего времени женщины, которым явно за 30, и особенно те, кому за 50, были очень мало представлены на телевидении и в различных видах рекламы. Когда же их всё-таки показывали, то часто как стереотипных «старушек», на которых никто не захочет стать похожим (R. H. Davis J. H. Davis, 1985). Женщины в телерекламе моложе, чем мужчины (70% против 40% до 35 лет, соответственно) – соотношение, не меняющееся с начала 70-х годов (Dominick Rauch, 1972; Ferrante et al., 1988).

Идеалом женской красоты, особенно в рекламе, является достаточно необычный тип фигуры, а именно очень высокий рост, очень худое тело и узкие бёдра. Все эти характеристики одновременно присутствуют менее чем у 5% взрослых женщин, но у фотомоделей обычно бывает именно такое телосложение. Другая распространённая характеристика супермодели – большие груди – атрибут, настолько редкий для этого типа фигуры, что по крайней мере один видный специалист в этой области пришёл к выводу, что почти всегда они наверняка имплантированы (Kilbourne, 1995). Обычной практикой является создание образа фотомоделей с помощью компьютера и использование дублёров с красивой фигурой, даже если сами звёзды очень привлекательны. Например, на броской афише к фильму Pretty Woman («Красотка») изображение Джулии Робертс было в действительности составлено из отдельных элементов, представлявших собой части тел нескольких супермоделей, и улучшено с помощью компьютерной графики. В некоторых из постельных сцен с её участием в этом фильме были использованы дублёры с еше более красивыми телами или частями тел (Kilbourne, 1995). В модуле 3.1 рассматривается взаимосвязь питания, секса и похудания.

Кормление грудью. Средства массовой информации представляют женские груди в качестве сексуальных органов даже в контексте их основного биологического назначения. Возьмите кормление грудью, теперь рекомендуемое буквально всем медицинским сообществом как наиболее оптимальное для младенцев. В рекламе, а иногда и на фотографиях, сопровождающих тематические журнальные статьи о кормлении грудью, кормящие женщины показаны в очень откровенных позах. Можно подумать, что при кормлении должна быть обнажена вся грудь, тогда как в действительности младенца можно кормить в общественном месте незаметно, не показывая грудь. Будущие матери при виде подобных образов могут отказаться от кормления, не пожелав разоблачаться до такой степени на глазах у посторонних. У будущих отцов может возникнуть опасение, что их кормящие жёны введут кого-то в сексуальный соблазн. Работодатели при виде таких образов могут воспротивиться кормлению грудью на рабочем месте, ошибочно посчитав, что оно требует от женщин избавления от значительной части своего туалета и/или принятия ими откровенно сексуальных поз. Сторонники кормления грудью обеспокоены, что подобные образы, используемые СМИ, отбивают у матерей желание предложить своим малышам лучший с медицинской точки зрения способ питания (Dettwyler, 1995).

Модуль 3.1. Еда, секс и вес идеальной женщины (kilbourne, 1995)

Еда и похудание – две основные темы рекламы и журнальных статей, адресованных женщинам. Еду часто представляют как способ удовлетворения эмоциональных потребностей (поссорилась с приятелем – не откажи себе в удовольствии съесть немного мороженого), а иногда даже в качестве замены секса (например, когда плитка отборного шоколада приводит женщину в состояние, близкое к оргазму). Метафоры, связанные с безудержным желанием и потерей самоконтроля, являются обычным местом («не могу устоять перед этими конфетами»), порою даже подталкивая к чревоугодию (проглотить полкило мороженого). Однако при этом испытывать чувство стыда или вины за трапезу заставляют женщин (не мужчин), причём худобу супермоделей приравнивают к девственности, связывая и ту и другую с умением держать свой аппетит под контролем. Неважно, что большинство женщин, несмотря ни на какую диету, не станут супермоделями. Это опасение потерять самоконтроль и... свою фигуру является сильным притягательным средством в рекламе всевозможных товаров – от программ похудания до сигарет. Срабатывают ли подобные средства? По-видимому, да, если принять во внимание, что половина девушек и взрослых женщин садятся на диету, по большей части безрезультатно, а 75% женщин, имеющих нормальный вес, считают себя толстыми.

Женские заботы. Непропорционально большое количество женщин показываются СМИ только в роли хозяек дома и матерей, а их деловые, профессиональные и общественные роли умаляются или не представлены вовсе. Особенно это характерно для рекламы (Knill, Pesch, Pursey, Gilpin Perloff, 1981; К. С. Schneider S. В. Schneider, 1979), хотя диапазон женских ролей в рекламе становится более широким (Ferrante et al., 1988). Стереотипное изображение женщин в Рекламе распространено не только в США, но и во многих других странах (Gilly, 1988).

Женщин часто показывают зависящими от мужчин и нуждающимися в их защите. Даже в относительно равноправных «телевизионных» семьях жена, как правило, уступает мужу чаще, чем он ей, хотя ситуации, при которых это происходят, носят намного более завуалированный характер, чем 20 лет назад. Женщины в СМИ принимают важные решения или участвуют в важных делах не столь часто, как мужчины. Реклама нередко изображает женщин чрезвычайно озабоченными или даже одержимыми такими проблемами, как не выстиранное бельё или грязная посуда. Образы женщины, сжимающей в руке туалетную бумагу или отчитывающей других за испачканную одежду, подтверждают это правило. Первые комедийные сериалы, в которых женщины весь день играли в бридж или сплетничали с соседями, также иллюстрируют женские интересы. Газетные комиксы, в частности такие, как Blondie или The Girls, также часто показывают обычных женщин занятыми главным образом пустячными проблемами, хотя изменения происходят даже и здесь, например, в 1991 году Блонди решила заняться бизнесом в сфере общественного питания. Брабант и Муни (Brabant Mooney, 1986) пришли к выводу, что с середины 70-х до середины 80-х годов гендерные образы в воскресных комиксах изменились очень незначительно.