Искусство создания рекламных посланий

А когда слоненок вырос, он не забыл, о своих неудачных попытках освобождения. И поэтому, он всегда стоит на месте когда на него надевают обруч с цепью, он думает: «Ее невозможно порвать и, к тому же, мне больно!"

Взрослый слон, установил себе "Самоограничение". Подобная проблема есть у каждого из нас. Мы все способны стать великими копирайтерами. Но в один из жизненных моментов мы, возможно, написали какое-то сочинение и получили за него плохую отметку. Или же попробовали донести нечто до кого-то в письменной форме, но результат оказался печальным. И даже когда мы вырастаем, эти чувства несостоятельности и неполноценности, а также неправильные наставления, которые мы, возможно, получили от учителей или друзей, как старые раны, остаются у нас в подсознании. И неважно, признаемся ли мы в этом или нет, – они оказывают на нас влияние.

Если понятна причина травмы, и вы осознаете часть ограничений, которые сами накладываете на себя, тогда будет легче справиться с ними и вырваться из их плена, став тем, кем вы хотите быть, и достигнув того, чего хотите достичь. Давайте я приведу несколько примеров.

Одним из лучших из них является следующая головоломка, состоящая из 9 точек (см. рис. 5). Обычно я даю ее своим слушателям в качестве иллюстрации самоограничений. Задача очень проста. Вам нужно соединить все 9 точек с помощью 4 прямых линий, не отрывая карандаш от бумаги. Иными словами, линии должны быть непрерывными. Пожалуйста, попробуйте решить эту головоломку прежде, чем продолжите чтение.

Рис. 5. Попробуйте соединить эти 9 точек 4-мя прямыми линиями, не отрывая карандаш от бумаги

Большинство людей, которые пытаются решить эту головоломку, допускают одну и ту же роковую ошибку, и все просто потому, что они не понимают, какое ограничение они сами на себя налагают. Решение представлено в Приложении А на рис. 10. Откройте его и посмотрите ответ.

Как вы видите, вы ограничивали себя рамками квадрата, очерченного по периметру девяти точек, и старались найти решение, не выходя за него. Очень часто, чтобы справиться с какой-то важной проблемой и найти ключ к ее разрешению, вам нужно выйти за рамки самой проблемной зоны.

Хорошим примером самоограничения может служить мой выбор списков рассылки для своей первой директ-мейл рекламы, когда я только начал продавать калькуляторы наложенным платежом. Для рассылки 50 тыс. посланий мне надо было выбрать 10 списков.

Я сразу выбрал 8 списков, и делал свой выбор вполне осознанно. Среди них были списки инженеров, бухгалтеров и таможенников. Состоятельных людей я подобрал по их домашнему адресу. Список людей, часто покупающих товары наложенным платежом, я взял в одном каталоге, который продавал схожие товары. Но когда дело дошло до последних двух списков, мой брокер по торговле рассылочными списками предложил адреса президентов корпораций, чьи продажи превышают 20 млн долларов.

Мне это показалось не очень хорошей идеей. Я считал, что президенты подобных компаний настолько заняты, что вряд ли собственноручно открывают свою почту, а какая-нибудь секретарша, скорее всего, выбросит мое послание в мусорную корзину. Однако я пошел на поводу у своего агента, и к моему огромному удивлению, списки, которые предложил он, оказались самыми успешными, а все остальные дали на самом деле слабенький результат.

Я могу привести сотни примеров самоограничений, эффект от которых я испытал на себе. Вот вам 5 из них.

1. «Нельзя продать свой личный самолет более чем за 190 тыс. долларов». Я продал его за 240 тыс. долларов, причем всего за 10 дней.

2. «Нельзя продавать компьютерную игру в пинбол стоимостью в 600 долларов по почте». Мы продали их более 3 тыс. штук.

3. «Потребители обдерут вас, как липку, если позволить им совершать покупки по бесплатной телефонной линии, предоставляя лишь номер своей кредитной карты и ничего не подписывая». Мы первыми запустили бесплатную телефонную линию для приема заказов со всей территории США, и имели громадный успех (и лишь единичные проблемы), пока такой способ продаж не превратился в повальную моду.

4. «Данный калькулятор в розничной торговле не продается вовсе. Это самый большой провал в истории калькуляторов. Как вы собираетесь продавать его наложенным платежом?» Мы продали более 30 тыс. штук по цене 59,95 долларов.

5. «Кто станет покупать солнцезащитные очки по почте? Люди должны сперва примерить их, и кроме того, люди придерживаются разных стилей». Мы продали более 10 млн пар очков одного и того же стиля.

А что вы скажете о следующих трех примерах самоограничений в бизнесе, ставших историческими.

1. «Никому и незачем хотеть иметь у себя дома компьютер». Это сказал Кен Олсен, президент и основатель компании цифровой техники Digital Equipment Corporation в 1977 г.

2. «В будущем компьютеры, возможно, будут весить всего 1,5 тонны». Это цитата из прогноза журнала Popular Mechanics о быстром развитии науки в 1949 г.

3. «Идея звучит интересно и оформлена она грамотно, но чтобы получить оценку более высокую, чем троечка, она должна быть также и осуществимой». Это сказал один профессор менеджмента из Йельского университета в ответ на доклад Фреда Смита, в котором тот излагал свою идею об организации быстрой и надежной доставки отправлений. После этого Смит основал компанию FedEx…

Если вы хотите прочитать еще и другие истории на тему самоограничений, обратитесь к Приложению А. Там представлена целая подборка исторических примеров и цитат.

Вы не можете знать наверняка

Я могу привести вам еще не один десяток примеров из истории или опыта нашей фирмы или наших друзей, но думаю, вы меня поняли. Вы никогда не можете знать наверняка, что именно сработает, а что – нет. Если вы верите в свою идею, реализуйте ее. Выйдите за рамки этих самоограничений.

Это относится, в том числе, и к принятию маркетинговых решений. Когда вы обдумываете некую проблему или ищете какое-то решение, ничего не исключайте заранее.

?орой великие идеи приходят к вам именно в тот момент, когда вы выбираетесь из ловушки, в которую очень часто сами себя загнали. Вспомните идею Эдварда де Боно о латеральном мышлении, являющуюся в каком-то смысле противоположностью самоограничениям. Отстранитесь от проблемы, подумайте о неких возможных ситуациях, которые никак не связаны с данной задачей, и… догадываетесь? Вы сами удивитесь, как часто решение будет приходить к вам именно в подобный момент.

Продолжая чтение этой книги, не забывайте о маленьком слоненке и головоломке с 9-ю точками – вырвитесь из рамок самоограничений.

Пытаясь решить проблему, не накладывайте на себя ограничений, которых на самом деле не существует.

Глава 10. Семена Любопытства.

Мы уже знаем, что поток ключевое слово для любой розничной торговли. Любой торговый центр, который сможет обеспечить себе поток посетителей, добьется также повышения продаж и для своих магазинов. А так как поток потребителей, генерируемый этими магазинами, можно сравнивать лишь с откликом людей, которые прочитали ваше рекламное объявление, вы можете увеличить его лишь за счет увеличения читательской аудитории.

Один из способов завлечь читателя, и заставить его до конца прочитать ваш текст я называю "семена любопытства." Это выглядит примерно так. В конце абзаца, я часто вставляю очень короткую фразу, которая подталкивает к дальнейшему чтению. Обычно я использую такие фразы-проводники:

Но это еще не все.

Идём дальше