Нейромания. Как мы теряем разум в эпоху расцвета науки о мозге

   (39) Nancy C. Andreasen, The Broken Brain: The Biological Revolution in Psychiatry (New York: Harper and Row, 1984), 260.

   (40) Herbert Pardes, “Psychiatric Researchers, Current and Future”, Journal of Clinical Psychopharmacology 6 (1986): A13-A14, at A13.

   (41) Thomas R. Insel, “Translating Science into Opportunity”, Archives of General Psychiatry 66, no. 2 (2009): 128-133.

   (42) Neely Tucker, “Daniel Amen Is the Most Popular Psychiatrist in America. To Most Researchers and Scientists, That’s a Very Bad Thing”, Washington Post, August 9, 2012, http://articles.washingtonpost.com/2012-08-09/ lifestyle/35493561_l_psychiatric-practices-psychiatrist-clinics. Заметьте, однако, что ОФЭКТ может быть полезна в выявлении других заболеваний, таких как эпилепсия, инсульт, травмы и некоторые виды деменции. Daniel Carlat, “Brain Scans as Mind Readers: Don’t Believe the Hype”, Wired, May 19, 2008, http://www.wired.com/medtech/health/

magazine/16-06/mf_neurohacks?currentPage=all; Martha J. Farah and Seth J. Gillihan, “The Puzzle of Neuroimaging and Psychiatric Diagnosis: Technology and Nosology in an Evolving Discipline”, American Journal of Bioethics—Neuroscience 3 (2012): 1-11.

   (43) «У нас будет очень много работы в ближайшие 20 лет, — говорит Питер Бандеттини. — Я бы сказал, во многих аспектах фМРТ по-настоящему еще и не начиналась». Процитировано по: Kerri Smith, “Brain Imaging: fMRI 2.0”, Nature 484 (2012): 24-26, at 26.

ГЛАВА 2

   (1) Martin Lindstrom, Buyology: Truth and Lies About Why We Buy (New York: Broadway Books, 2008), 15. Линдстром продолжил тему в “Brand- washed: Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy” (New York: Crown Business, 2011). Примеры недавно вышедших книг по нейромаркетингу (некоторые из них осторожны и реалистичны, другие более поверхностны и приукрашивают ситуацию) включают: Erik du Plessis, The Branded Mind: What Neuroscience Really Tells Us About the Puzzle of the Brain and the Brand (London: Kogan Page, 2011); Roger Dooley, Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing (Hoboken, NJ: Wiley, 2011); A. K. Pradeep, The Buying Brain: Secrets for Selling to the Subconscious Mind (New York: Wiley, 2010); Susan M. Weinschenk, Neuro Web Design: What Makes Them Click? (Indianapolis, IN: New Riders Press, 2009); and Patrick Renvois and Christophe Morin, Neuromarketing: Is There a “Buy Button” in the Brain? Selling to the Old Brain for Instant Success (San Francisco, CA: SalesBrain, 2005). Цитаты Линдстро- ма взяты из Buyology, 11 и Martin Lindstrom, “Our Buyology: The Personal Coach”, http://thepersonalcoach.ca/documents/Buyology_chapter_ l (4). pdf. О включении Линдстрома в «Топ 100» по версии «Time» см.: “Time

Тор 100, 2009”, http://www.martinlindstrom.com/index.php/cmsid buyology_TIME100. Кэти Бэйн (Katie Bayne), глава маркетинговой службы

Coca-Cola North America, оценила нейромаркетинг как «позволяющий получить более естественными и нескорректированными реакциями, чем вы получаете, когда отправляете людей пройти «в обход», задействуя их когнитивные механизмы при необходимости сообщить о своих ощущениях» в Steve McClellan, “Mind over Matter”, Adweek, February 18, 2008, http://www.adweek.com/news/television/mind-over-matte-94955. См. также: Rachel Kaufman, “Neuromarketers Get Inside Buyers’ Brains”, CNNMoney.com, March 18, 2010, http://money.cnn.com/2010/03/17/ smallbusiness/neuromarketing/index.htrn?section=money_mbusiness; и Joseph Plambeck, “Brain Waves and Newsstands”, New York Times, September 5, 2010, http://mediadecoder.blogs.nytimes.com/2010/09/05/brain-waves- and-newsstands/.

   (2) Термин «нейромаркетинг» большинством приписывается Эйлу Смидтсу (Ale Smidts), профессору маркетинга из Университета им. Эразма Роттердамского, по: Thomas К. Grose, “Marketing: What Makes Us Buy?”, Time, September 17, 2006. О применении инструментов нейронауки см.: Carl Erik Fisher, L. Chin, and Robert Klitzman, “Marketing: Practices and Professional Challenges”, Harvard Review of Psychiatry 18 (2010): 230-237; Laurie Burkitt, “Neuromarketing: Companies Use Neuroscience for Consumer Insights”, Forbes, November 16, 2009, http://www.allbusi- ness.com/marketing-advertising/market-research-analysis/13397400-1. html; и Graham Lawton and Clare Wilson, “Mind-Reading Marketers Have Ways of Making You Buy”, New Scientist 2772 (2010), h ttp://www.news- cientist.com/article/mg20727721.300-mindreading-marketers-have-ways- of-making-you- buy.html?page=l. Уонамейкер процитирован в Edward L. Lach Jr., “Wanamaker, John”, American National Biography Online, February 2000, http://www.anb.Org/articles/l 0/10-01^06. html. О расходах на рекламу по телевидению, в Интернете, на радио и в печати см.: “Кап- tar Media Reports U.S. Advertising Expenditures Increased 0.8 Percent in 2011”, March 12, 2012, http://www.kantarm edia.com/sites/default/files/ press/Kantar_Media_2011 Q4_US_Ad_Spend.pdf. О процентном уровне

провала новых продуктов на рынке см.: Gerald Zaltman, How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market (Boston: Harvard Business Review Press, 2003), 3.

   (3) Natasha Singer, “Making Ads That Whisper to the Brain”, New York Times, November 13, 2010, http://www.nytimes.com/2010/ll/14/ business/14stream.html; Kevin Randall, “Neuromarketing Hope and Hype: 5 Brands Conducting Brain Research”, Fast Company, September 15, 2009, http://www.fastcompany.com/1357239/neuromarketing-hope-and-hype- 5-brands -conducting-brain-research. Карл Фишер (Carl E. Fisher) с коллегами провели обзор шестнадцати нейромаркетинговых фирм и сообщили следующее: 13 компаний «описывают свою методологию, но этих описаний часто недостаточно для точного понимания, что было сделано». Авторы приходят к заключению, что на сайтах компаний наблюдается явная «нехватка» отчетов, прошедших через процесс рецензирования. Причем 11 компаний не дают вообще никаких ссылок, и только одна «предоставляет ссылки, касающиеся некоторых ее особых заявлений». Однако в списках персонала 11 компаний есть сотрудники с научными степенями. См.: Fisher, Chin, and Klitzman, “Defining Neuromarketing.” См. также: Pradeep, Buying Brain. Nielsen [80] приобрел Neurofocus в мае 2011, заставив представителей отрасли задаться вопросом, «является ли это стартом стихийного движения среди основных фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями, и рекламных агентств, к приобретению собственных нейромаркетинговых подразделений?» См.: Roger Dooley, “Nielsen to Acquire Neurofocus”, May 20, 2011, http: // www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/nielsen- to-acquire-neurofocus.htm. F'KF представляет крайне упрощенный урок по функциональной анатомии мозга. «Ключевой частью этих данных является характер реакций мозга в девяти хорошо известных и хорошо картированных областях, таких как вентральная часть полосатого