Директ-маркетинг

Таким образом, при получении видимых реакций мы достигаем действия классической рекламы по нулевому тарифу. Теперь нам известно, чем лучше воздействие классической рекламы, тем лучше и ее общие результаты. И наоборот, чем выше поддающиеся измерению результаты кампании директ-маркетинга, тем лучше было и дополнительное воздействие классической рекламы. Вот почему 99 правил достижения успеха, изложенные в этой книге, применимы как для немедленного получения видимых результатов, так и для получения непроявляющегося сразу действия классической рекламы.

Прежде мы отрицали целесообразность проведения кампаний директ-маркетинга, которые приносили лишь незначительные видимые результаты. Ныне подобные кампании нередко используются сознательно, особенно в деловом мире при формировании взаимоотношений между фирмами и предприятиями. Не всегда главной целью кампании ДМ является получение непосредственных откликов. В современном директ-маркетинге обнаруживаются также видовые элементы классической рекламы, а в классической рекламе присутствуют элементы ДМ.

Вопрос. Как спасти наши рекламные почтовые отправления от мусорной корзины?

ВАШЕ ПОЧТОВОЕ ОТПРАВЛЕНИЕ ДОЛЖНО УЦЕЛЕТЬ ПОКРАЙНЕЙ МЕРЕ ПОСЛЕ ПЕРВОЙ ИЗ ЧЕТЫРЕХ "ВОЛН ВЫБРАСЫВАНИЯ".

Обоснование. Первый зрительный контакт получателя с инструментом директ-маркетинга и проявляющуюся на него реакцию разделяет целый ряд так называемых «волн выбрасывания». Первая самая опасная, так как в среднем 50% всех получателей уже в этот момент «сходят с дистанции». Эта волна длится, как правило, 20 с.

Проведенные нами опыты показали, что интерес получателя к полученному посланию проявляется волнообразно от нулевой отметки до непосредственной реакции. При возникновении каждой очередной волны мы теряем часть читателей. Поэтому эти волны мы называем «волнами выбрасывания».

Первая волна представляет собой безоговорочное выбрасывание послания в мусорную корзину, поэтому она чрезвычайно опасна. Читающий ваше послание в течение 20 с решает, интересует его сообщаемая вами информация или нет. Если он приходит к выводу, что она ему нужна, то продолжает читать до наступления следующей волны выбрасывания. Если он решает, что оно его не интересует, ваше послание оказывается в мусорной корзине. На этой стадии в мусорную корзину выбрасывается около 20% ваших посланий. Количество выброшенных посланий достигает 80%, если они поступают по так называемым «холодным» адресам, т.е. к тем адресатам, которые не выражают на них никакой реакции.

Важно учитывать, что при первоначальном зрительном контакте получатель пока еще, собственно, не читает текст послания. Мы все имеем обыкновение в первый момент рассматривать «картинки» или иные иллюстративные элементы, а также несколько крупно напечатанных слов (заголовки). В этот момент активно лишь то полушарие нашего головного мозга, которое перерабатывает иллюстративный материал. Это полушарие не наделено способностью читать. Оно различает «картинки», графики и небольшое количество простых слов. В отличие от этого процесса «читать» означает водить взглядом по строчкам, складывать буквы в слова, слова в предложения, предложения в абзацы. Это является работой того полушария головного мозга, которое ответственно за вербальную деятельность и способно логически рассуждать, считать, анализировать и прежде всего читать. У 99% всех людей эту работу выполняет левое полушарие головного мозга. Оно ЧИТАЕТ и понимает прочитанное. Правое полушарие головного мозга СМОТРИТ и понимает. Оно перерабатывает поступающую информацию быстрее, благодаря ему мы умеем пробегать глазами текст, отсеивая не имеющую для нас значения информацию.

Кроме картинок и графиков при первоначальном зрительном контакте мы воспринимаем также отдельные слова, не прочитывая их. Таких слов насчитывается около сотни. К ним относятся простейшие понятия, такие, например, как «бесплатно», «новый», «прибыль», «преимущество», «деньги» и т.п. Эти слова воспринимаются нашим мозгом почти как картинки. Мы воспринимаем сочетания букв как нечто целое, как словесный опознавательный знак. Связи этих слов есть и такие, которые имеют негативный смысл, например «проблема», «риск», «опасность», «ремонт», «счет», «старый», «мертвый» и т.д. Получатель послания лучше всего воспринимает, не читая, собственное имя, ибо имя является нашим личным фирменным знаком. Мы все умели писать (а вернее, изображать) собственное имя еще до того, как научились в школе читать.

В течение первых 20 с после получения послания глаза, передвигаясь скачкообразно, рассматривают перечисленные выше иллюстративные элементы. И только после этого начинается чтение в истинном значении этого слова. Это заметно по движению взгляда, который перемещается линейно вдоль напечатанных строчек. Переходя от восприятия иллюстраций к непосредственному чтению, мы минуем так называемую «волну чтения».

Следует знать, что чем раньше получатель преодолевает «волну чтения», тем с большей вероятностью он проявляет свою реакцию к посланию. После первой «волны выбрасывания» следуют еще три четко различимые волны такого рода. Вторая является очередной волной выбрасывания послания в мусорную корзину. Третья волна чаще всего именуется «оседание в архиве». Четвертая — «откладывание в сторону». Половина из отложенных в сторону посланий позднее так или иначе оказывается в мусорной корзине. И лишь незначительный остаток отправленных вами посланий (примерно 3% — ширина разброса составляет от 0,1 до 10%) преодолевает волну выражения реакции.

Вопрос. Какие правила следует соблюдать при организации мероприятий директ-маркетинга?

МЕРОПРИЯТИЯ ДМ ОРГАНИЗУЙТЕ, РУКОВОДСТВУЯСЬ ТЕМИ ЖЕ ПРИНЦИПАМИ, ЧТО И ПРИ ВЕДЕНИИ ЛИЧНОЙ БЕСЕДЫ.

Обоснование. Директ-маркетинг может заменить или дополнить личный диалог между продавцом и клиентом. Почтовое отправление является обращением продавца к покупателю в письменном виде. Чем лучше вы владеете умением вести настоящую деловую беседу, тем лучше будут организованы и построены ваши письменные диалоги.

Понаблюдайте за тем, как ведет себя опытный торговый представитель во время посещения клиента. Он начинает разговор, хотя клиент поначалу не задает никаких вопросов. Сотрудник службы сбыта отвечает на невысказанные вопросы клиента, такие, например: «Кто вы такой?», «Откуда вы?», «Чего вы хотите?» я т.п.

Опытный продавец способен на большее. Он умеет толковать определенные сигналы, которые ему подает клиент, — простые знаки языка мимики и жестов, свидетельствующие о его одобрении и согласии или неприятии и отказе. Бывалому продавцу известны все эти сигналы и, учитывая их, он направляет ход дальнейшей беседы.

Ему известно также, что существуют различные фазы диалога: фаза первоначального контакта, собственно деловой информативный разговор и заключительная фаза принятия клиентом решения. Каждый продавец знает, что монолог никогда не приведет к цели. У того, кто умеет говорить только о себе и предлагаемых продуктах, результаты всегда будут намного хуже. В центре внимания должны стоять не мы, продавцы, а клиент и его желания.

При директ-маркетинге личность продавца мы заменяем почтовым отправлением, рекламным объявлением с отрезным талоном заказа, приложением или телеспотом с ответным действием.

Однако все эти меры являются заменой личного общения, и их использование никогда не дает той квоты сделок, которой добивается при этом торговый представитель. Человека невозможно заменить бумагой. Продавец в среднем достигает около 25% квоты сделок. Но не будем забывать о том, что каждое его посещение обходится примерно в 250 марок (данные 1994 г.). Почтовое отправление достигает в среднем 3%, т.е. только около 1/10 результата продавца. Однако почтовое отправление и стоит только 2 марки (1994 г.) в расчете на один контакт с потенциальным покупателем, что составляет менее 1/100 стоимости посещения продавца. Таково экономическое обоснование целесообразности использования директ-маркетинга.