СССР. Жизнь после смерти

«Среди упаковок – тебе это расскажут все тетеньки за пятьдесят – для нас лучший подарок, если кто-то из-за границы привезет мыло и останется эта коробочка от мыла, иностранная. Потому что русское мыло никогда в таких коробочках прямоугольных не было. А самое главное – оно так вкусно-вкусно пахло! Им не мылись, на него любовались, девочки между собой хвастались, у кого какое. Впервые в Москве появились магазины “Прага”, “Варна”, которые торговали иностранными товарами, и туда привозили импортную косметику» (Александра Семеновна, 78 лет).

То же касалось и шампуней. Они продавались в железных тюбиках, в пластмассовых упаковках, которые не имели эстетической привлекательности. Другое дело – иностранные шампуни.

«Баночки от иностранных шампуней… Мы тогда впервые увидели, что шампуни могут быть не в стеклянных банках, а в пластиковых. У них они уже дозированные были. Яичный шампунь был, что-то еще… В основном шампуни были болгарские, польские. Раньше шампуни были в металлических тюбиках, их выдавливали – какие там у них были ароматы» (Светлана Александровна, 69 лет).

Приведем любопытный факт – на советских упаковках шампуня была надпись: для мытья волос (для мытья головы).

В то время как советская упаковка не выделялась яркостью и цветом, в западных странах отлично понимали ее роль в продвижении товара. Главной составляющей упаковки стал именно дизайн. Продавался не столько сам товар, как это было в Советском Союзе, сколько приятные эмоции, которые были связаны с ним. Этому как раз и способствовала красочная упаковка продукции. С уверенностью можно утверждать, что в Советском Союзе содержание было важнее формы, в то время как на Западе – наоборот, форма превалировала над содержанием. Яркой иллюстрацией данного факта служит упаковка сока в СССР. Это была стеклянная банка различного объема, в то время как на Западе уже использовалась упаковка типа тетра-пак с красочными дизайнерскими рисунками на внешней стороне.

Хотя упаковка в Советском Союзе и не была представлена в таком масштабе, как сейчас, но без нее, конечно, нельзя было обойтись. Первый вопрос, которым мы открывали интервью, звучал так: «Какие виды упаковки вы можете вспомнить в Советском Союзе?» Большинство респондентов признавали, что упаковки как таковой в СССР они встречали очень мало. В основном они указывали, что пищевые продукты продавали на развес. Эти продукты упаковывали в бумагу, которую специально, именно для этих целей, привозили в магазины рулонами. Ее отрезали, упаковывали в нее взвешенный товар, и после оплаты покупатель забирал его.

«Упаковки были бумажные. В бумагу заворачивалось абсолютно все. Даже мусор, который выбрасывали, – и тот заворачивали в бумагу. Селедка заворачивалась в бумагу, бутерброды мужу на работу в газету заворачивала. Еще у нас в магазине, когда без банок приходили, творог в бумагу завертывали» (Евгения Валерьевна, 67 лет).

Похожая ситуация наблюдалась и с жидкой продукцией. Из основной массы ответов следует, что жидкие продукты доставлялись в специальных бочках, которые привозились прямо с ферм или из совхозов либо к магазинам, либо к месту проживания людей. Для таких продуктов были специальные бидоны, а также трехлитровые банки, в них разливались молоко или квас.

«Из жидких продуктов, помню, квас в бочках продавался. Стояла бочка, ты приходишь с трехлитровой банкой или чаще всего со своим бидоном, потому что надо было взять на всю семью, отстаиваешь очередь, и тебе в них наливают. То же самое было и с молоком. Рано утром занимаешь очередь, из совхоза к нам прямо во двор приезжала большая цистерна с молоком. Покупали его, дома кипятили и использовали кто как хотел» (Михаил Викторович, 57 лет).

Среди жидких продуктов отдельно следует выделить подсолнечное масло. Поход за маслом имел свои особенности.

«В одной семье хождение за подсолнечным маслом было обязательным, но неприятным ритуалом. Это была “грязная работа”, от предчувствия которой портилось настроение. Сначала намечался день. С утра отец с сыном-подростком готовили себя к неизбежному: бутылки складывались в специальную сумку, надевалась “плохая” одежда, потому что хорошую было жалко. И вот, оттягивая этот момент до невозможности, они, наконец, шли в магазин, подставляли бутылки, часть масла обязательно проливалась, затем ставили их в кошелку и брели домой, оглядывая себя и отмечая новые масляные пятна на куртках и пальто» [106].

Среди конкретных упаковок, которые вспоминали респонденты, чаще всего можно выделить треугольные пакеты из-под молока. Их помнит большинство. Фигурировали также железные банки из-под тушеного мяса или сгущенного молока, стеклянные бутылки из-под пива либо лимонада. Стеклянная посуда сдавалась в специальные пункты приема стеклотары. Впрочем, сдать можно было не только ее, но и макулатуру.

Острый дефицит упаковки в Советском Союзе породил такую типичную для того времени особенность потребительского поведения, как покупка того или иного продукта исключительно ради его упаковки. Это могло происходить в двух случаях. Во-первых, когда покупателю необходима была упаковка как емкость. В основном к такого рода приобретениям относилась покупка продуктов в стеклянных банках.

«В стеклянных банках продавались компоты, соки, иногда варенье – в общем, все то, что не нужно было. Покупали такие продукты только из-за банки. У нас банки не продавались, и мы вынуждены были так их “доставать”. Мы вообще все тогда “доставали”, не только банки» (Игорь Алексеевич, 75 лет).

Во-вторых, продукт покупался исключительно из-за красивой упаковки тогда, когда товар был дефицитный. Такое случалось, например, с коллекционными шоколадными конфетами.

«Это же редкость – большая коробка конфет, особенно шоколадных. Это же целый праздник был, если их купить. Коробку, конечно, ни в коем случае не выбрасывали – нельзя такому добру пропадать было. В ней обычно жена хранила нитки, ну, или дочка что-нибудь свое положит. Но нет – ни в коем случае не выбрасывать» (Игорь Алексеевич, 75 лет).

Среди нетривиальных случаев использования упаковки можно выделить несколько характерных для большинства опрошенных. Среди них: высаживание цветов в упаковках из-под молока, оклеивание старыми газетами стен для их выравнивания перед поклейкой обоев, вырезание цветных картинок из оберток из-под конфет. Стоит отметить, что у некоторых опрошенных эта практика до сих пор продолжается.

«А вот я сейчас использую металлические баночки из-под пепси. На даче. В них хорошо сажать рассаду. Вдавливаешь банку в землю, потом в нее сажаешь семена на пророст. Через пару недель, месяц вынимаешь их и пересаживаешь на другую почву» (Серафима Степановна, 70 лет).

Встречаются очень интересные кейсы, когда люди находили самое неординарное применение тем упаковкам, с которыми имели дело. Особое отношение было к простым полиэтиленовым пакетам. Это может прозвучать немного странно для нашего времени, но тогда это был предмет особой роскоши. Они «проживали несколько жизней», а доставались с очень большим трудом.

«Мы ходили с ними, форсили. Красивые такие, с машинами. Они ж по тем деньгам были дороги – где-то пять рублей, что ли, стоили. Ходили их, искали. А вот что касается маленьких пакетов упаковочных, то их тогда вообще не было. Большие пакеты – даже если и что-то было в них – мы не выбрасывали, мы собирали их. Мы освободим их, помоем, высушим, сложим и этими пакетиками пользовались. Мало ли что-то надо завернуть, упаковать. Мы их не выбрасывали – эти маленькие целлофановые пакеты, в которых сейчас фасуют товары в продовольственном магазине. Лет-то сколько прошло. А так много вещей интересных было» (Ирина Евгеньевна, 70 лет).