Культура, стремящаяся в никуда: критический анализ потребительских тенденций

Интернет сегодня используется в качестве инструмента в том числе детской рекламы. Дети регистрируются в различных социальных сетях, оставляют там свои данные. Маркетологи используют эти сети, например, для одновременных поздравлений юных блоггеров с днем рождения и предложением новых игрушек. Или же они просто рассылают интернет-рекламу своих продуктов, которые ориентированы на детей.

Кроме того, дети видят не только направленную непосредственно на них рекламу, а также ту, которая ориентирована на взрослых, но транслируется в дневное время. Например, реклама косметики усиливает детское желание стать взрослым, а сама косметика переходит из сферы взрослости в сферу детства, расширяя предназначенные для нее возрастные рамки. Эротично выглядящие куклы подчеркивают необходимость внешней привлекательности и преждевременно актуализируют сексуальность. Сюда же стоит отнести рекламу сигарет или алкоголя, рекламу содержащих сцены секса или насилия кинофильмов или просто рекламу какого-то товара, где подчеркивается излишняя сексуальность в образе главного героя. В общем, культура потребления охватывает представителей разных возрастов, и ее сущностные особенности не привязаны к какому-то конкретному возрасту.

Соответственно, вырисовывается ряд проблем, связанных с воздействием рекламы на детское сознание. Реклама зачастую предлагает ребенку вещи, которые родители купить не в состоянии, что рождает комплекс неполноценности и приводит к ухудшению отношений с родителями. Демонстрация особенно стройных моделей во многих случаях приводит к занижению самооценки и психическим расстройствам типа анорексии у девочек-подростков. Реклама фастфудов приучает детей к нездоровой пище. Реклама, будучи неотъемлемой тенденцией культуры потребления, навязывает соответствующую идеологию. Дети уже не хотят быть врачами или космонавтами, как в прежние времена. Им больше импонируют успешные в материальном смысле люди — те самые, которых представляет реклама. Ребенок видит на экранах этих счастливых людей и посредством включения механизма подражания присваивает предлагаемые модели поведения и мировоззрение. Вместе с тем психологи и социологи все больше и больше говорят о возрастающих показателях депрессий и суицидальных мыслей у детей и подростков и об увеличении подростковых самоубийств.

Некоторые психологи именуют шопинг одним из видов терапии. Действительно, шопинг дает человеку возможность расслабиться, отвлечься от проблем. Но вместе с тем данный вид «психотерапии», вытягивая человеческое сознание из одного проблемного поля, погружает его в иное. С таким же успехом сектантство можно считать видом терапии, однако в данном случае человека заставляют забыть о проблемах и невзгодах не путем их конструктивного решения, а путем погружения в абсолютно неестественную для нормального здорового человека законсервированную среду. Эта среда в конечном счете если не создаст для него новые проблемы, то есть то, что он в субъективном смысле станет воспринимать в качестве проблем, преобразит его личность так, что она перестанет соответствовать объективным научно обоснованным критериям психического здоровья. Поэтому называть шопинг видом терапии — все равно что предлагать лечить головную боль гильотиной, а наркоманию — алкоголизмом. Да, шопинг, как и многие виды человеческой деятельности, позволяет переориентировать внимание и отвлечься от каких-то неприятных мыслей и переживаний, поэтому он способен нести психокоррекционный заряд. Но всего должно быть в меру, иначе психокоррекция превратится в очередную психозависимость, ибо шопинг вызывает привыкание. К тому же он является очередным суррогатом времяпровождения, заполняющим бессмысленностью экзистенциальную пустоту, которая вместо него могла бы быть заполнена чем-то более социально важным и нужным, надповседневным.

Саму, шопоманию вызывает дискурс телепередач, в которых транслируется удовольствие от шопинга и даже раздаются титулы типа «королева шопинга»; раньше выдавали медали героям войны и ветеранам труда, а теперь вектор сакральных смыслов переориентировался на королев шопинга. В последнее время шопинг приобрел настолько широкую распространенность, что затмил собой такие занятия, как чтение книг и отдых на природе. Точно так же массовая соляризация (посещения соляриев), дающая загар искусственным путем, затмила собой естественный загар и тем самым устранила живое общение с природой и впечатления от этого общения. В сфере психологических зависимостей рейтинг шопинга стал расти; психологи именно в последние годы зафиксировали игроманию и шопинг как проявления растущих в обществе аддикций. Лучшим вариантом психотерапии является не шопинг, а общение с природой. Имеются многочисленные свидетельства, согласно которым естественная среда повышает эмоциональное состояние людей, снижает склонность к агрессии и суицидам, заряжает бодростью и даже способствует отказу от вредных привычек. Природа бесплатно может дать человеку то, чего он пытается достичь с помощью денег. Но она это дает преимущественно тем, кто готов общению с ней.

Современный человек, взращенный в условиях урбанизации, уже не испытывает потребности в общении с природой и обнаруживает в себе на фоне растущих знаний о технических новинках падение знаний о естественном окружающем мире. Он наиболее интегрирован не в биосферу, а в техносферу, в гаджетосферу, которая стала его привычной средой. Ему бывает достаточно насладиться природной красотой, транслируемой по телевидению, или посещением парка. Но «телевизионная природа» не имеет ничего общего с природой как таковой, поскольку телевидение не способно передать целостной чувственной репрезентации предмета трансляции. Тем более передачи о природе — всего лишь модели, смонтированные из огромного количества отснятого материала, и этот монтаж не позволяет увидеть природу такой, какая она есть. Он показывает ее таковой, какой она будет максимально интересно выглядеть с точки зрения падкого на захватывающие сюжеты, а не на естественную эстетику, урбанизированного зрителя. Например, величественный тигр в этих передачах выглядит как неугомонный охотник за своими жертвами, а не как сонный и ленивый представитель семейства кошачьих, каким обычно является. Походы в парк также не отличаются полнотой, поскольку парки — всего лишь островки на континенте урбанизации, где вся флора высажена с учетом не природной гармонии, а субъективно человеческого представления о красоте. Деревья, высаженные в строгом соответствии расстояния по отношению друг к другу, трава, выглядящая намного более зеленой, чем может быть, — все это указывает на управление человеком природой, на реализованную человеком потребность при создании островков естества примешивать к этому естеству свое эстетическое представление и тем самым уже частично лишать естество его сущности, естественности. Парки и скверы передают массу впечатлений о природе, они не позволяют нам забыть о ней и о нашем с ней родстве, они переводят наше внимание с цивилизационного отрыва от естественной реальности на саму эту реальность. Но они также не способны передать своим посетителям всю полноту и гамму ощущений, которые дает природная естественность.

Потребителям свойственно сравнивать себя с представителями других, еще более обеспеченных, групп, которые фактом своей обеспеченности оказывают на них психологическое давление и этим стимулируют наращивать потребительские объемы. В некоторых случаях выбор совершается в пользу более дорогого товара, так как с возрастанием цены привлекательность товара увеличивается; этот эффект известен как эффект Веблена^[44]. Иногда консьюмер, маскируя настоящий мотив, оправдывает данный выбор тем, что дороже — значит качественнее, престижнее, вкуснее и т. д.; неудивительно наличие общественного стереотипа, согласно которому качество товара и его цена прямо пропорциональны. Подобные тенденции служат потребности в демонстративной праздности, которая подчеркивает дистанцирование от труда как непопулярного, неблагородного и даже унизительного вида деятельности, а также дистанцирование от групп, вынужденных заниматься трудом. Известна следующая шутка: друзья порицают успешного консьюмера за то, что он купил футболку в обычном магазине за сто рублей, а не зашел в презентабельный бутик и не купил такую же за тысячу.