Эра Facebook Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса

Рис. 2.5. Сайт Red Bull использует Facebook Connect API для добавления социального графа к своим блогам, видео, конкурсам и другому контенту. Социальное фильтрование дает возможность каждому посетителю сайта получить большую релевантность и уровень вовлечения

Что социальный граф означает для цифровых средств информации

Цифровые медиа становятся все более разумными. Вместо того чтобы гнать потоки контента в надежде на то, что люди смогут его как-нибудь найти, они начинают использовать онлайновый социальный граф для того, чтобы доставить нужный контент нужному человеку в нужное время. Сейчас все большее и большее число людей используют сайты социальных сетей в качестве своей точки входа в Интернет. А почему бы и нет? Мы управляем нашими отношениями и идентич-ностями на Facebook, MySpace и Linkedln. Почему бы не использовать социальный граф в качестве нашего фильтра, который поможет нам придать больше смысла изобилию информации, хранящейся в Интернете?

Для бизнеса социальные платформы предоставляют удивительную возможность более осмысленно общаться с потребителями, потенциальными клиентами, партнерами и работниками такими способами, которые были просто немыслимы ранее. Обогащение существующих сайтов социальными данными при помощи Facebook и MySpace API позволяет возникнуть новому измерению персонализации для посетителей сайтов. Неожиданно оказалось, например, что сайт анонимных обзоров продуктов Epinions можно поднять на следующий уровень, если показывать его посетителю обзоры его друзей, подобно тому, как это делается на сайте MyListo. «Моя идея для Starbucks» и аналогичные веб-сообщества появились, когда стало возможным выдвигать на первый план идеи, комментарии и голосования тех людей, который посетитель знает. Это приближает нас к тому идеалу релевантности и доверия, который мы так долго искали.

Сейчас мы подходим к моменту серьезного сдвига парадигмы. Мы движемся от приложений для технологий к приложениям для людей, которые соответствуют их взаимоотношениям и профилям. Социальный граф позволяет нам по-новому работать в Интернете, имея доступ к нашим онлайновым профилям и друзьям повсюду, независимо от тех сайтов и приложений, которые мы выбираем. Это означает конец анонимного Интернета, и это полная трансформация того, как мы работаем, учимся и взаимодействуем во всех аспектах нашей жизни.

Глава 3 Социальный капитал онлайнового нетворкинга

Онлайновый социальный граф распространяется далеко за границы технологий и медиа. Это один из важнейших социокультурных феноменов десятилетия. Изобретя более простые способы взаимодействия и тем самым сделав возможным возникновение новых категорий взаимоотношений с невысоким уровнем взаимных обязательств, социальные сети вроде Facebook, MySpace и Linkedln фундаментально изменили то, как мы живем, работаем и взаимодействуем.

Одним из важных проявлений онлайнового социального графа в социологии бизнеса является облегчение накопления социального капитала.

У каждого из нас как личности есть два источника персонального конкурентного преимущества: человеческий капитал и социальный капитал. Человеческий капитал, включающий в себя талант, интеллект, харизму и формальный авторитет, необходим для успеха, но часто находится за пределами нашего контроля. Социальный же капитал происходит из наших отношений. Роберт Путнам, профессор политологии из Гарварда, который, собственно, и ввел новый термин в своих основополагающих работах в середине 1990-х годов, определяет социальный капитал как объединенную ценность всех социальных сетей человека с учетом склонности этих сетей оказывать ему поддержку и помощь. По мнению Путнама, социальный капитал может быть измерен как уровень доверия и взаимодействия в сообществе или между отдельными людьми, и это главный компонент для построения и поддержания демократии. Более поздние работы на тему социального капитала фокусировались больше на отдельном человеке. Исследования Деба Грюнфельда в Стэнфордской школе бизнеса и Миколая Пискорски в Гарвардский школе бизнеса показали, что социальный капитал является мощным источником знаний, идей, возможностей, поддержки, репутации и заметности, которые важны так же, как человеческий капитал, а может быть, и более, чем он.

Люди, обладающие большим социальным капиталом, заключают больше сделок, становятся более уважаемыми и получают более престижную работу. Онлайновые социальные сети предлагают доступ к социальному капиталу, предоставляя пользователям, сумевшим организовать хорошие отношения, доступ к частной информации и к навыкам, энергии и вниманию других людей.

Уже ранние исследования показали, что выход сетей в Интернет позволяет людям более эффективно аккумулировать, использовать социальный капитал и управлять им. Сознательно или нет, но люди используют сайты вроде Facebook и Linkedln как инструменты для максимизации своего социального капитала в таких направлениях:

— Частная информация. Непрерывное и неформальное общение, происходящее в социальных сетях, иногда может содержать частную информацию. Даже когда этого не происходит, эмоциональные связи между людьми на сайтах социальных сетей переносятся в их офлайновое общение, повышая вероятность обмена важной информацией.

— Наборы разнообразных навыков. Менеджеры по персоналу, ре-крутеры могут легко просматривать профили Linkedln или Facebook в поиске необходимых им навыков и связываться с их обладателями либо непосредственно, либо через общих друзей. Поскольку число связей в онлайновых социальных сетях велико и при этом невысок уровень взаимных обязательств, шансы найти подходящего человека весьма велики.

— Энергия и внимание других людей. Вместо того чтобы заниматься массовой рассылкой спама, участники онлайновых социальных сетей могут оповещать своих друзей об имеющихся возможностях в «пассивном» режиме, публикуя информацию в своих профилях или статусах и позволяя заинтересованным лицам самим решать, что делать с ней. В отсутствие онлайновых социальных сетей эти заинтересованные лица не имели бы никаких способов узнать об открывающихся возможностях, потому что они находятся за пределами нужного круга общения.

Социальный капитал является валютой бизнес-отношений и взаимодействий. В этой главе приводится важная концептуальная система, касающаяся социального капитала, которая будет неоднократно использоваться в следующих главах, описывающих продажи, маркетинг, инновации и рекрутинг. Для бизнеса особо важны четыре следствия. Во-первых, социальные сети устанавливают новые типы взаимоотношений — более неофициальные, чем это было принято ранее. Во-вторых, онлайновый нетворкинг способен заполнить важные разрывы, присущие традиционному офлайновому нетворкингу. В-третьих, получающаяся в результате социальная экономика, которая становится более эффективной за счет онлайнового нетворкин-га, ускоряет «уплощение» традиционной организационной иерархии (уменьшение числа ступеней в ней). И, в-четвертых (по счету, но не по значению), для всех участников социального графа создается новая ценность, поскольку нетворкинг в Интернете существенно умножает сетевые эффекты.

Установление новых типов отношений

Для общения с теми людьми, кого вы видите каждый день — вашими близкими друзьями и семьей, соседями, коллегами, — Facebook и MySpace могут стать дополнительным способом взаимодействия, но ничего революционно нового не привнесут. Эти люди как были, так и останутся важной частью вашей жизни.

Но вот со слабыми связями история совсем другая. Периферийные взаимоотношения онлайновый социальный нетворкинг может полностью изменить. Слабые связи образуются с людьми, которых вы могли несколько раз встретить, с которыми вы встречаетесь довольно редко, кого вы просто знаете и кто является друзьями ваших друзей. До начала эры онлайнового социального нетворкинга у многих из нас не было никаких возможностей поддерживать такие связи и не было знаний и даже предположений о том, насколько ценными такие связи могут оказаться. Но, как установил социолог Марк Грановеттер еще в 1970-х годах, именно в слабых связях заключен главный объем нашего социального капитала. Слабые связи действуют как «арматура», связывающая вместе большие сообщества людей и давая преимущества в получении информации участникам сетей.