Шпаргалка агента (школа работы в рекламе и коммерции)

Приемы коммерции и управления сбытом, которым мы пользуемся сегодня, были отработаны Джоном Генри Паттерсоном (1844-1922), повсеместно считающимся отцом современного искусства продажи. Паттерсон был владельцем фирмы "Нэшнл кэш реджистер" ("НКР"). Однажды он попросил своих лучших коммивояжеров продемонстрировать своим коллегам приемы, которыми они пользовались. Подход, признанный лучшим, был подробно описан в брошюре "Букварь продавца", которую вручили всем торговым агентам фирмы с наказом строго придерживаться изложенных в ней положений. Брошюра эта стала первым учебником по проблемам искусства продажи. Помимо этого, Паттерсон закрепил за своими коммивояжерами сбытовые территории на принципах исключительного обслуживания и стимулировал их усилия, установив каждому норму продаж. Он часто проводил торговые совещания6 которые служили одновременно и учебными сборами, и общими дружескими встречами. Он рассылал своим торговым агентам регулярные инструкции по организации сбыта. Паттерсон указал другим фирмам путь превращения торгового аппарата в эффективное орудие, обеспечивающее рост сбыта и прибылей"(2).

Где же современные отечественные "Буквари продавца" и "Хрестоматии агента"? Увы, их пока нет.

Вероятно, острота конкуренции у нас еще не достигла того уровня, на котором начинают обращать внимание на тонкости техники сбыта. Успеха пока пытаются достичь, опытным путем перебирая различные сегменты рынка.

В принципе, такой подход возможен. И в рекламе, и в товарной торговле. Обзванивая длинный список фирм вполне можно найти покупателя рекламной площади такого популярного и известного издания, как газета "Киевские ведомости". Так и поступают начинающие агенты. 200-250 телефонных звонков в день - и у вас есть два десятка зацепок. Через 10-15 звонков к заинтересовавшимся фирмам заказы на размещение рекламы сделает в течении 2-3 месяцев половина из них. Это около 5 процентов первичных обращений. И это достаточно много.

В ближайшее время трудно ожидать всплеска внимания торговцев к корректировке и совершенствованию стиля работы собственных агентов. К тому же - этой воспитательной и образовательной работой просто некому заниматься. Тем более - первый отечественный "Букварь продавца" будет иметь скорее всего узко ведомственный характер и гриф, как минимум, "Для служебного пользования". В нашей книге вы тоже не найдете наиболее глубоких откровений по нюансам техники сбыта. Этим есть смысл заняться лишь оставив агентскую работу и открыв собственную школу, а время для ее создания пока, вероятно, не пришло...

***

ПРОФСПЕЦИАЛИЗАЦИЯ.

"Существует множество стереотипных представлений о торговом агенте. Слово "коммивояжер" может вызывать ассоциации и с образом несчастного Вилли Лоумена из пьесы Артура Миллера "Смерть коммивояжера", и с образом вечно курящего сигару, хлопающего собеседника по плечу и сыплющего шутками Гарольда Хилла из пьесы Мередита Уилсона "Музыкант". Коммивояжеров обычно изображают людьми исключительно компанейскими, хотя на самом деле многие из них не любят поддерживать компанию. Их критикуют за то, что они навязывают людям товар, хотя покупатели часто сами ищут встречи с коммивояжером.

Помните отечественных виртуозов продажи?

"Провизор Леопольд Григорьевич, которого домашние и друзья называли Липа, стоял за красным лакированным прилавком, окруженный молочными банками с ядом, и с нервностью продавал своячнице брандмейстера "крем Анго, против загара и веснушек, придает исключительную белизну коже". Своячница брандмейстера, однако, требовала "пудру Рашель золотистого цвета, придает телу ровный, не достижимый в природе загар". Но в аптеке был только крем Анго против загара, и борьба столь противоположных продуктов пафюмерии длилась полчаса. Победил все-таки Липа, продавший своячнице брандмейстера губную помаду и клоповар - прибор, построенный по принципу самовара, но имеющий внешний вид лейки".

Или вот еще: " - Для окраски есть замечательное средство "Титаник". Получено с таможни. Контрабандный товар. Не смывается ни холодной, ни горячей водой, ни мыльной пеной, ни керосином. Радикальный черный цвет. Флакон на полгода стоит три рубля двенадцать копеек. Рекомендую как хорошему знакомому."

В практике сегодняшней хозяйственно хозяйственной деятельности термин "торговый агент" охватывает широкую гамму специалистов, у которых зачастую различий больше, чем сходства. Макмарри разработал классификацию лиц, занятых в сфере сбыта, по специфике их должностей.

1. Должности, на которых основная работа торгового агента заключается в доставке товара, например молока, хлеба, топлива, горючего.

2. Должности, на которых основная работа торгового агента заключается в приеме заказов в помещении собственной фирмы, например торговый агент по продаже предметов мужского туалета, стоящий за прилавком.

3. Должности, на которых торговый агент, оставаясь в основном приемщиком заказов в помещении собственной фирмы, наносит визиты клиентам и на местах, как это делают, скажем, коммивояжеры мясоперерабатывающих предприятий, поставщиков мыла и специй.

4. Должности, на которых торговый агент не обязан и не имеет права принимать заказов, а целью его визитов является формирование благорасположение или обучение существующих или потенциальных клиентов. Примерами могут служить "посланцы" производителей спиртных напитков и порученцы-разъяснители производителей лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту.

5. Должности, на которых от торгового агента требуются прежде всего технические знания. Примером может служить торговый агент машиностроительной компании, являющийся в первую очередь консультантом фирм-заказчиц.

6. Должности, требующие творческого подхода к продаже материальных товаров, таких, как пылесосы, холодильники, материалы для наружной обшивки дома и энциклопедии.

7. Должности, требующие творческого подхода к продаже нематериальных товаров, таких, как страхование, рекламные услуги, обучение.

Приведенный список охватывает должности, предъявляющие от минимальных до максимальных требований к творческой стороне коммерческой деятельности по сбыту. В первой части списка перечисляются должности, требующие ведения отчетности и оформления заказов, во второй - требующие усилий по выявлению потенциальных покупателей и оказанию на них влияния с целью завершения запродажи.

Фирмы ставят перед своим торговым персоналом разные задачи. Торговые агенты "Ай-Би-Эм" несут ответственность за "продажу, установку и модернизацию" вычислительной техники, используемой клиентами. торговые агенты корпорации "АТТ" несут ответственность за "привлечение клиентов, продажу им товаров фирмы и защиту интересов" существующей клиентуры.

Как правило, торговым агентам поручают выполнение одной или ряда функций.

1. Отыскание и привлечение новых клиентов.

2. Распространение информации о товарах и услугах фирмы.

3. Совершение запродажи, включая установление контакта, изложение доводов, преодоление возражений и завершение сделки.

4. Предоставление услуг.

5. Проведение исследований рынка.

6. Сбор информации и составление отчетов по результатам визитов.

7. Распределение товаров, поскольку торговые агенты в состоянии оценить качественные характеристики клиентов и должным образом распределить между ними товары, являющиеся в тот или иной отрезок времени дефицитными.

Отдельные фирмы ставят перед своим торговым персоналом все более конкретные задачи, более четко определяют круг его деятельности. Например, одна фирма рекомендует своим торговым агентам уделять 80 % времени существующим заказчикам и 20 - потенциальным, посвящать 85 % времени работе с уже укоренившимися товарами и 15 - работе с новинками. При отсутствии подобных указаний торговые агенты стремятся отдавать основное время сбыту укоренившихся товаров существующим клиентам, почти не уделяя внимания новым товарам и новым потенциальным заказчикам.

По мере того как фирма все больше ориентируется на рынок, ее торговый персонал также нуждается в соответствующей ориентации. Торговые агенты должны знать, как добиться удовлетворения заказчика и одновременно обеспечить прибыль фирме. Они должны уметь анализировать торговую статистику, замерять потенциал рынка, собирать рыночную информацию и разрабатывать маркетинговые подходы и планы. Торговому агенту необходимо обладать навыками маркетингового анализа. Навыки эти особенно необходимы специалистам высших эшелонов управления сбытом.