Исповедь одержимого эффективностью

То же самое можно сказать и о директ-маркетинге. Перед тем как мы начнем двигаться дальше, позвольте мне определить, что я понимаю под большой идеей.

Большая идея заставляет вас остановиться и подумать

Она заставляет подумать о важном — о жизни, о будущем, о здоровье, браке и детях.

Один из примеров, который я привожу на своих семинарах, это журнальная вкладка с фотографиями реальных людей. Под каждой фотографией стоит имя человека и дата съемки. Например, «Хелен и Ральф Капо, 3 января 1989».

Для продвижения какого продукта могла быть использована эта вкладка? Для страхования жизни? Для фотоаппаратов?

Там были всего две строки текста о продукте — на последней странице:

Люди на предыдущих страницах разделяют одно убеждение — автомобиль спас им жизнь. Volvo.

Большая идея обычно не относится к продукту или услуге

Она может прийти к вам через продукт или услугу, однако обычно она относится к потенциальному клиенту или вашим существующим клиентам.

Mystic Lake Casinos действует очень креативно. Казино не использует в своей рекламной кампании ни стандартное колесо рулетки, ни игровые автоматы, ни стопки фишек. Реклама не сфокусирована на казино. Вместо этого она сфокусирована на потенциальном клиенте. Она сообщает людям:

«Вы гораздо удачливее, чем вы думаете!»

Эта превосходная и высокоэффективная рекламная кампания продолжается уже несколько лет. Вот три примера этой кампании.

Большая идея — это обычно что-то новое 

Это может быть что-то, о чем вы никогда раньше не слышали — совершенно новая информация. Это могут быть размышления о чем-то с другой точки зрения или новая связь между вещами.

Между прочим, большая идея может быть большой в прямом смысле.

Компания DHL48 занимается доставкой грузов по всему миру. Новозеландский офис компании хотел до всех донести информацию о том, что DHL занимается перевозкой не только мелких, но и крупных предметов. Агентство новозеландского филиала DHL, Rainger Direct marketing, разработало самый большой в мире конверт. Размер конверта составлял 60 см * 45 см. Все элементы внутри — персонифицированное письмо, брошюра и т. д. были также больше обычного. Текст предлагал потенциальным клиентам «подумать крупно».

В директ-маркетинге направления business-to-business вашей целью является «доминировать на письменном столе». Вы должны приложить усилия к тому, чтобы ваше послание оказалось самым интересным, самым важным, самым ценным из тех, что получит в тот день ваш потенциальный клиент.

Пакет рассылки DHL выполнил эту задачу — и получил более 40 % отклика.

Почему большие идеи так важны для директ-маркетинга? На то есть три причины:

1. Большая идея может увеличить отклик более чем в 10 pats

Идея, которая состояла в том, чтобы посылать потенциальным клиентам чеки, не только увеличила отклик для AT&T более, чем в 10" раз, но именно благодаря ей услугами компании стали вновь пользоваться 10 миллионов ранее ушедших клиентов.

Большая идея всегда дешевле — поскольку если вы добились успеха, цена отклика будет меньше.

2. Большая идея обязательно прорвется через горы мусора

Средний американец получает более 48 фунтов49 рассылок в год. Многие из нас получают и гораздо, гораздо больше. Важно сделать так, чтобы ваша единственная унция50 выделялась из всей этой груды.

Например, сколько рассылок о кредитных картах и ссудах вы по-* лучаете каждую неделю? Не правда ли, они мало чем отличаются друг от друга?

MBNA America51 использовала Большую идею об «исчезновении долга» для своих кредитных продуктов. Их письмо начинается со слов: «Сколько вы заплатите за то, чтобы весь ваш долг исчез? Всего $333?» Эта большая идея — заставить исчезнуть долги — принесла компании миллионы долларов прибыли.

3. Вам нужна всего одна

Самое лучшее в отношении большой идеи — это то, что как только она у вас появляется, вы можете использовать ее (или ее вариации) многие годы.

Как я писал в одной из предыдущих глав, знаменитое письмо WallStreetJournal«Два молодых человека» приносило им самый большой отклик более 27 лет. Два года назад они протестировали ту же самую идею в телевизионных рекламных роликах.

Итак, как придумать большую идею? И как узнать, что это именно она?

Если она вас не радует — вы не можете ожидать, что она будет радовать кого-то другого. И не важно, с каким продуктом или в какой компании вы работаете.

Мой любимый пример — компания, которая продает сверхмощное моющее оборудование. Вы можете использовать их продукцию, чтобы отмывать грязь на фабриках, разлитые масла и индустриальные химические загрязнения.

Серьезный продукт — однако компания не принимает себя слишком всерьез. И очень радуется, проводя свои маркетинговые кампании.

Во-первых, у компании великолепное название — New Pig (Новая свинья). Поэтому они рассылают не каталоги, а «Свинологи».

Компания ведет колонку, в которой отвечает на самые сложные вопросы об уборке. Но вместо «Дорогая Эбби» эта колонка называется «Дорогая замарашка». А телефон New Pig для справок выглядит так: 1-800-HOT-DOGS (хот-доги).

New Pig — очень успешно работает в высококонкурентной категории вот уже более 15 лет.

Если они могут получать удовольствие от грязи, вас точно сможет порадовать ваш новый проект.

Позвольте поделиться с вами проектом, который сильно порадовал меня. Мы запустили программу для Kibbles & Bits, которая, я полагаю, является единственной маркетинговой программой для собак. Когда мы начали работать с Kibbles & Bits, мы обнаружили, что владельцы собак делятся на три основные категории. Если у вас есть собака, определите, к какой из этих категорий относитесь вы.

Первую категорию мы назвали «Собака — это собака». Люди, относящиеся к этой категории, обычно кормят свою собаку сухим собачьим кормом. Вторая категория была названа «Собака — член семьи». Люди этой категории кормят собаку объедками со стола, собачьим кормом в банках, специальными вкусностями. А теперь идет категория номер три. Эти ребята получили название «одержимый хозяин»52. Это люди, которые искренне говорят: «Я не знаю, что делать. Я приготовил ему печенку с луком, он очень любит такую еду, но сегодня съел только половину». «Он, наверно, свихнулся на обожании ко мне».

Вот эти люди и являются нашей целевой аудиторией. Однако мы хотели достучаться до них новым способом. И поэтому мы создали клуб _ не ддя них, а для их собак. Мы назвали его «Клуб хорошая собачка» и послали письмо, обратившись прямо к собаке этого дома.

В информационный бюллетень входило Письмо в редакторскую колонку — мы назвали его «Говори»! Также в бюллетене была колонка рецептов, написанная не Бережливым гурманом, а Бережливым шарпеем.

«Клуб хорошая собачка» не просто добился большого успеха в продажах Kibbles & Bits, но мы стали получать письма от «собак» и их хозяев!

Одна женщина написала нам письмо «за спиной своего пса», в котором объяснила, что Расти был очень расстроен, что мы написали его имя через «у», а не через «а».

Второй способ придумать большую идею состоит в том, чтобы задавать вопросы.

Вам необходимо задавать множество разных вопросов, спрашивать множество разных людей и продолжать спрашивать, пока вы не получите ответы.

Если у вас есть маленькие дети, вы, скорее всего, знакомы с игрой в «почему». Разговор обычно идет вот таким образом:

Моя дочь спросит меня: «Почему океан голубой?» Я отвечу: «Потому что он отражает цвет неба».

«Почему небо голубое?» — продолжит она. «Ну… из-за молекул».