Идеи на миллион, если повезет - на два

Режим работы. Постарайтесь сделать режим магазина удобным для тех, кто целый день на работе.

Сервис. Не забудьте: главное достоинство «магазинов у дома» - то, что их персонал знает своих покупателей в лицо. Поэтому вежливость и адресное обращение продавцов превратите в свои конкурентные преимущества.

Ассортимент. На первом этапе ассортимент должен быть достаточно разнообразный. Необходимо закрепиться в сознании покупателей как «магазин, в котором есть все». Но, кроме бытовой химии и косметики, все остальные товары могут быть небрэндированными. И не обязательно держать много марок одного и того же товара - лучше ориентироваться на разные ценовые категории. Неплохо, если по одному наименованию товара будут представлены минимум две цены: низкая и средняя (выше среднего). По многим позициям, например хозяйственным мелочам, вообще достаточно иметь один тип товара. Если основной упор сделать на домохозяек, то в таком случае должен быть большой ассортимент товаров для создания домашнего уюта, а если на работающих людей, то необходимы разные мелочи для ремонта.

Вообще, если говорить об ассортименте, я бы рекомендовала рассмотреть вариант совмещения с продуктовым convenient store. Так можно в одном месте удовлетворить все потребности покупателя. Особенно важно продумать этот вариант, если будет принято решение ориентироваться на работающих людей. По дороге домой они обычно покупают быстропортящиеся товары или полуфабрикаты. Вот и создайте клиентам условия для того, чтобы не приходилось заходить в два магазина. Однако ассортимент продуктов не должен быть перенасыщенным. Лучше специализироваться на товарах, которые покупают чаще всего: хлеб, молоко, фрукты, овощи и т. п.

Очень хорошо, что «Дом + сад» представляет собой сеть магазинов. Это позволит компании делать большие закупки, а значит, минимизировать расходы на снабжение и добиваться более привлекательных условий поставок. В этом случае можно избежать самой большой проблемы «магазинов у дома» - закупки товаров у мелких поставщиков небольшими партиями.

9/следить за конкурентами

Артем Петров, директор московского представительства ЗАО «Найфл»

После посещения одного из магазинов сети (Ивановское) хочу поделиться своими впечатлениями, а заодно высказать некоторые соображения по ассортиментному ряду.

Не так, как надо…

Торговый зал. Приятно, что торговый зал просторный и хорошо оборудованный. Вот только используется он неудачно. Три стенда стоят без товара, некоторые заполнены наполовину, где-то полки, наоборот, перегружены. Кроме того, слишком высокие стенды перекрывают обзор покупателям и обслуживающему персоналу. Над полками нет тематических указателей - искать товар трудно. Еще одно неудобство: в зале ни одного стола. Поэтому продавцу приходится демонстрировать товар на весу. Очень неэффективно используется «золотая» прикассовая зона. Хороший мерчендайзер мог бы исправить ситуацию за неделю.

Ассортимент. Вся косметика, 80% посуды, 50% бытовой химии, декоративные аксессуары не вписываются в концепцию сети и гораздо шире представлены в соседних магазинах. Особенно удивил меня стенд с краской для волос.

На мой взгляд, в магазине не хватает чистящих средств, специализированной химии, сменных фильтров для бытовых приборов, садового инвентаря, пакетированных семян и саженцев, садовой химии, газонной травы, аксессуаров для ванной и кухни, банок для консервирования, навесных и врезных замков и т. д.

Слабо представлен инструмент (например, электроинструмент - лишь одним брэндом) и расходники. Ограничен выбор сопутствующих товаров и ремкомплектов для сантехнических работ.

К тому же ассортимент очень сильно пересекается с товарной линейкой близлежащих супермаркетов, магазинов и киосков. А ведь сети просто необходимо создать свое уникальное сочетание товаров. Обязательно должны присутствовать 50-100 наименований популярных товаров, которых нет у конкурентов.

Персонал. Когда я зашел в магазин, то один продавец был занят перестановкой товаров на полке, а второй, кассир-консультант, пробивал товар. Спросил продавца о производителе товара и в ответ услышал, что все написано на упаковке. Спасибо. Появившееся на входе ощущение серьезной сети потихоньку угасло.

Теперь общий взгляд на решение вашего кейса.

Ассортимент и размещение товара. Вам необходим гибкий подход к формату. Для всех магазинов сети продумайте общую ассортиментную матрицу плюс дополнительный товар для каждого района. Разница может быть обусловлена конкурентным окружением, потребительскими предпочтениями, рыночной ситуацией. Этот «плюс» нарабатывается самим магазином. Центральная закупочная служба рассматривает заявки от директоров магазинов и по мере сил увеличивает ассортимент. В этом случае отвечают за новые позиции руководители розничных точек.

Поиском новых товаров должна заниматься и центральная служба закупок. Необходим постоянный мониторинг рынка, отслеживание ассортимента у прямых и косвенных конкурентов, исследования трендов в смежных отраслях.

Эти сведения необходимо интегрировать в информационную систему учета. Кстати, использование статистических методик и ABС, XYZ-анализа позволит не только сбалансировать товарную матрицу, но и избежать периодов нестабильности и влияния сезонности в продажах.

От конкурентной борьбы с супермаркетами я бы советовал воздержаться. Постарайтесь свести к минимуму пересечения ассортимента. Вообще от некоторых товарных групп, не вписывающихся в общую торговую концепцию сети, лучше отказаться. А в соприкасающихся позициях оставить самые ходовые товары.

Аксессуары ко всему - вот основная товарная категория хорошего хозяйственного магазина. Поэтому очень важно углублять ассортимент в своих товарных группах. К примеру, после двух неудачных попыток купить лампочку для подвесного потолка покупатель может разочароваться в магазине. Что касается торговой наценки, то подобные товары обладают высокой ценовой эластичностью. Для покупателя самое главное - купить необходимый товар, да побыстрее. Поэтому на некоторые категории продукции можно держать высокую наценку.

Интенсивное загородное строительство и ремонтный бум накладывают, несомненно, отпечаток на выбор ассортимента. Но, на мой взгляд, превращать хозяйственный магазин в филиал строительного рынка бессмысленно. Зато в таком магазине вы будете удачно продавать сопутствующие товары. Их начнут покупать строительные бригады, сантехники ЖЭКов и все, кто берется за мелкий ремонт.

На мой взгляд, наиболее эффективно будет организовать работу торгового зала по принципу самообслуживания. Но это повлечет дополнительные расходы на специализированное оборудование и безопасность. Возможно, лучше использовать нечто среднее между торговлей из-за прилавка и залом супермаркета. Прилавок необходим для демонстрации инструмента и техники, проверки качества товаров, заполнения гарантийных талонов. Кроме того, мелкие рассыпные товары удобнее продавать из-за прилавка: потребителя не всегда удовлетворяет заводская упаковка.

Позаботьтесь о том, как лучше (и рациональнее) разместить товар в магазине. Ведь грамотный мерчендайзинг положительно влияет на сумму и скорость покупки, а следовательно, и на экономические показатели.

Конкуренция. Проводите регулярный мониторинг конкурентного окружения. При этом полезно сегментировать конкурентов по нескольким категориям, учитывая их территориальное расположение, ширину и глубину ассортимента, совпадение товарных позиций, формат магазинов. Отталкиваясь от полученной информации, составьте сводную таблицу данных и постоянно ее обновляйте: она пригодится для анализа ситуации и выработки стратегии.

Менеджмент. Качество принимаемых управленческих решений всецело зависит от полноты собираемой информации. Хорошая информационная система и регулярная отчетность позволят руководителю увидеть слабые места в стратегии и тактике развития компании. Но чтобы система работала эффективно, придется вовлечь весь персонал в процесс. Сравнительный анализ эффективности отдельных подразделений (магазинов) поможет выявить недостатки и подтянуть отстающие звенья.