Идеи на миллион, если повезет - на два

8/стратегия одиночки

Алексей Алехин, менеджер по работе с клиентами корпорации «Парус»

Из ситуации, в которой находится сеть компьютерных магазинов «Плазма», есть несколько выходов:

• превратиться в эксклюзивного регионального представителя крупной столичной дистрибуторской компании;

• стать региональным представителем одного крупного производителя компьютеров;

• продолжить самостоятельно развиваться.

Очевидно, что мелкие магазины с рынка постепенно будут выдавливаться. Следовательно, независимо от выбранного компанией «Плазма» пути развития ей придется укрупнять свою сеть: открывать новые магазины, поглощать конкурентов и проч.

Первые два варианта содержат больше минусов, чем плюсов, и в итоге приведут к сокращению доли рынка компании. Остановимся подробнее на третьем - пути самостоятельного развития.

Альянс

Экспансия сетевых магазинов в регионы затрагивает не только компьютерный рынок. Поэтому если другие компьютерные фирмы не горят желанием сплотиться в борьбе с «захватчиками», стоит объединиться с региональными компаниями из смежных сегментов - розничными сетями бытовой техники, мебели, сантехники и т. п. Уверен, что обмен опытом окажется взаимовыгодным. Единые рекламные бюджеты, совместное проведение рекламных кампаний или разовых акций позволят компании заявить о себе гораздо громче: это не обернется «маркетинговым и рекламным писком». Еще один плюс подобного альянса - легче убедить банки брать меньшие проценты комиссии.

Эксклюзивность

Вы считаете, что компьютер превращается из сложного эксклюзивного продукта в обычный бытовой прибор. Отлично. Дайте потребителю то, что не могут дать крупные сетевые магазины, такие как «Эльдорадо»: дифференцированный, индивидуальный подход. Унификация услуг хороша, но только не за счет обезличивания покупателя.

Добивайтесь эксклюзивности подхода, расскажите о нем - и вы сохраните за собой весомую долю рынка. При прочих равных я бы, например, отдал предпочтение стиральной машине, способной песней Луи Армстронга оповещать о завершении стирки. Что касается компьютеров, то здесь я вижу по крайней мере две возможности для эксклюзива.

Для тех, кто воспринимает компьютер как бытовой прибор. Для этой категории покупателей можно предложить разнообразный модельный ряд, дифференцированный по категориям «женский», «детский», «молодежный», хай-тек и т. п. (мелкосерийное производство). Очевидно, что для компьютерного производства задача сводится к предварительной закупке соответствующих необычных корпусов, начинка остается типовой. Причем стоит пойти и дальше: предложить покупателям за дополнительную плату услугу по замене корпуса на другой, с лучшим дизайном или подходящий под изменившийся интерьер (по аналогии со сменными панельками у мобильных телефонов).

Для тех, кто, как и раньше, приобретает не бытовой прибор, а эксклюзивный сложный продукт. Эта категория покупателей (продвинутые пользователи) отличается большей взыскательностью. Поэтому я предлагаю ввести услугу предварительного конструирования компьютера - например, через сайт или в офисе с помощью консультантов. Кстати, такой сервис развивает оренбургская фирма «Оптим».

Для обеих категорий клиентов я рекомендую подготовить каталоги для заказа эксклюзивных компьютеров, периферии и т. п. Конечно, само по себе предложение не ново, большинство фирм технику «под заказ» и так поставляет. Весь вопрос в более удобном оформлении услуги, которое можно преподнести как еще одну изюминку.

Сервис

Я не согласен с мнением компании, что сервис «никому не нужен». Действительно, грамотная организация сервиса - задача не из легких. Но и поставленная цель - конкуренция с крупными сетями - тоже не из простых. Рынок насыщен предложениями, конкуренция в дальнейшем начнет все больше и больше затрагивать качество и количество сопутствующих услуг, она не будет сводиться только к цене и ассортименту. Итак, отнеситесь к сервису как к основному конкурентному преимуществу «Плазмы». Даже если сейчас вам удастся перебить «Эльдорадо» по ценам, то со временем доносить эту информацию до покупателя станет все сложнее и сложнее.

Развивайте бесплатные и платные услуги.

Возможный набор бесплатных услуг (компьютер «под ключ»):

• увеличенный срок гарантии (два года);

• доставка и установка техники (при отказе от услуги ее стоимость вычитается из цены компьютера);

• обучение работе с компьютером в течение определенного времени (например, одного часа);

• определенное количество консультаций в офисе, по телефону, ICQ и т. п.;

• предпродажная установка операционных систем и программного обеспечения, приобретаемого дополнительно (в том числе через систему каталогов);

• предпродажная установка бесплатных (условно бесплатных) программ по желанию покупателя.

Покупатель может сам подобрать себе пакет нужных ему дополнительных платных услуг и их параметров (оптом услуги дешевле, чем поодиночке). При покупке компьютера по желанию покупателя стоимость «сервисного пакета» может быть включена в сумму кредита. Вот далеко не полный возможный перечень услуг:

• увеличение срока гарантии до трех лет;

• обучение, индивидуальные и групповые компьютерные курсы;

• дополнительное время консультаций по «горячей линии», которая функционирует ежедневно, в том числе в вечерние часы (для этого «Плазме» достаточно привлечь специалистов-надомников, которые будут получать запросы от клиентов по SMS, на пейджер, по ICQи перезванивать им; при большом потоке обращений стоит организовать диспетчерскую службу);

• выезд специалиста для планового техобслуживания (период согласовывается с клиентом);

• постановка техники на обслуживание (клиент платит фиксированную сумму ежемесячно, а сервисная служба обязуется бесплатно устранить неисправность ПК);

• страхование.

Дополнительным конкурентным преимуществом станет оказание платных услуг обладателям компьютеров, приобретенных в любых магазинах, в том числе в «Эльдорадо». Покупатели техники сети «Плазма» получают сервис по более выгодным ценам.

Повышение лояльности покупателей

Помимо совершенствования качества услуг компании используют такие механизмы повышения лояльности покупателей, как система скидок (оренбургская сеть компьютерных магазинов «База25»), розыгрыш призов, бонусные программы.

Система скидок, в том числе накопительных, - тупиковый путь при наличии крупного игрока на рынке, позиционирующегося как дешевый магазин. Кроме того, существует мнение, что скидки снижают ощущаемое потребителями качество товара, да и отдельно взятый человек покупает компьютеры не слишком часто, а следовательно, потенциальная выгода достаточно эфемерна. Особенно сильно скидка в несколько процентов нивелируется при покупке техники в кредит.

Розыгрыш призов (оренбургский компьютерный салон «Центр») более перспективный, но он несет скорее эмоциональную выгоду, которую может перебить, например, эмоциональная выгода от покупки в салоне с популярным названием (скажем, «Эльдорадо»). Кроме того, у покупателя зачастую не вызывает доверия как сама идея лотереи, так и объективность ее проведения.

Бонусная система используется такими компаниями, как «Мир», «Аэрофлот», есть специализированные бонусные системы вроде «Много.Ру». Здесь преимущество перед системами, предлагающими скидку, налицо: возможность периодически делать «бесплатные» покупки. Деньги, отданные другим магазинам, баллов не добавляют, а значит, предпочтение одному магазину отдается с большим желанием.