Торговец смертью: Торговец смертью. Большие гонки. Плейбой и его убийца

Когда я был врачом-ассистентом в Богом забытом месте, я ходил на корпоративный обед, оплаченный медицинскими торговыми представителями. Многолетние факты свидетельствуют: люди, посещающие обеды, оплаченные фармацевтическими компаниями, более склонны прописывать лекарства этой компании.64 Но туда собирался пойти каждый второй молодой врач, и, поскольку все жили в больничном общежитии, если я не шел, мне приходилось сидеть в некрасивой спальне общагиодному и поговорить было не с кем. Это не сентиментальный рассказ, а скорее описание того, как искажаются задачи. В конце обеда дружелюбный торговый представитель задавал вопрос, что все собираются делать дальше, поскольку очень скоро мы собирались перейти к новой для нас врачебной практике. Мы думали о ней неделями, и в нас бурлила информация. Только годы спустя, разговаривая с другими торговыми представителями, я понял, что это не было дружеской болтовней: они хотели узнать, куда мы все идем дальше, чтобы передать информацию о нас медицинским торговым представителям, действующим на данной территории. Вы могли подумать, что мы были наивными, но в течение многих лет чтения лекций студентам и врачам о том, как вести себя в промышленном маркетинге, я каждый раз отмечал, как врачи в аудитории удивлялись этой гадливой реализации: торговые представители, казавшиеся вам впечатленными вашей новой работой, на самом деле вели учет того, что вы думаете и что вы говорите.

Это заходит гораздо дальше. Как только вы начинаете болтать с торговыми представителями, вы понимаете, что они подразделяют врачей на типы, и об этом даже пишут в научных медицинских журналах.65 Если они посчитают, что вы крепкий орешек, зацикленный на медицине, основанной на фактах, они придут к вам только с вескими основаниями и не будут беспокоить, предлагая более слабые лекарства. В результате такой торговый представитель запомнится вам как верный приверженец фактов; итак, когда друзья будут спрашивать вас о чем-либо сказанном торговым представителем, вы будете склонны отвечать: «Ну, честно говоря, представители этой компании всегда казались мне довольно серьезными, когда приходили ко мне с какими-либо фактами…» С другой стороны, если они сочтут вас мягкотелым, они это тоже отметят.

В одной классической статье, написанной медицинским торговым представителем совместно с учеными, эти технологии освещены подробно, и, если вы врач, я настоятельнорекомендую вам ее почитать, потому что там вы сможете увидеть отражение собственных дискуссий в неожиданном свете.66 Там рассматриваются различные ситуации, обучения и методы: как вести себя с уступчивым врачом, который на все соглашается, лишь бы поскорее сбежать от вас? Как установить границы с жадным врачом, который хочет более дорогих обедов в таких ресторанах, как «Нобу»? Как общаться с одиноким врачом общей практики, которому нужен друг? Информация по социальным стратегиям такого плана может запросто появиться в заметках вашего местного медицинского представителя.

Фактически, поскольку у нас есть Закон об охране информации, который дает нам право доступа к персональным данным при наличии запроса, любая неформальная группа врачей может, злорадно потирая руки, собрать и опубликовать эту информацию.

Лично я перестал встречаться с торговыми представителями через два года после получения диплома. Но все равно я на них натыкался. Я не могу заткнуть уши, когда они делают презентацию в начале собрания в том месте, где я работаю, и часто я встречаю их в коридоре клиники, в той части здания, где должен быть только персонал. Кто-нибудь из них будет там вас поджидать. Обычно их впускают администраторы, часто секретари. Иногда впустивший их человек получает свежий букет цветов на рабочий стол, который предстает вашему взгляду, когда вы спускаетесь вниз спросить — самым сладким голосом, подавляя жесткие нотки, — почему впустили незваного гостя, который ничего общего не имеет с уходом за больными. Для административного персонала системы здравоохранения, при царящей неразберихе в государственном секторе, солидно выглядящий человек в красивом костюме является персоной, которую необходимо впустить в кабинеты врачей. Фактически огромное количество людей, имеющих опосредованноеотношение к национальной системе здравоохранения, воспринимают торговых представителей так, будто они пришли из какой-то реальной конторы. Они очаровательны, имеют представительный внешний вид, заинтересованы, внимательны; они помнят подробности о ваших детях (из своих записей), а еще у них есть дорогое печенье и бесплатные стикеры. Хорошие продавцы являются хорошими болтунами, и я видел, как они творят чудеса.

Но также они могут посеять распри. Медицинские торговые представители принесут угощения всей команде, но повлиять они хотят на ключевых врачей. Если те не пойдут на посиделки со своей командой, в следующий раз медицинский представитель не будет платить. Я видел, как новый врач-эксперт навлек на себя негодование и нелюбовь на первой неделе работы в муниципальной клинике, сказав, что ему не нужно бесплатных еженедельных обедов от фармацевтической компании во время собраний. Как вы, вероятно, представляете, период после ухода эксперта, проработавшего долгое время, является нестабильным, когда медицинская команда может находиться на перепутье между двумя совершенно разными подходами. Негодование по поводу бесплатных обедов от рекламщиков — это еще один способ оказания давления.

Итак, что делают медицинские торговые представители? Прежде всего, их презентации настолько пристрастны, насколько вы только можете себе вообразить. Это не та сфера, где количественные исследования хорошо спонсируются — повторяющаяся тема в этой части книги, вы заметите это, — но, в общем, они раздадут копии («перепечатки») научных статей, описывающих испытания, проведенные в поддержку их препаратов, например, хотя, по очевидным причинам, они не будут раздавать перепечатки статей, где их лекарства выставляются в дурном свете. Это способствует созданию у врачей искаженной картины исследовательской литературы, а если вы такие, как я, вы часто забываете, откуда или как вы что-то узнали: вы просто знаете.

У них уже будут наготове фразы, чтобы ответить на возражения со стороны врачей. Один торговый представитель сказал мне, что никогда не видел врача, вытаскивающего научную статью в ответ на его заявления, если такая статья не была вручена ему представителем конкурирующей компании. Как только торговые представители узнают, какие возражения и какие публикации имеются у конкурентов, они могут обсудить это с отделом маркетинга и разработать опровержения, готовые к выходу в любом направлении на их участке. Если вопрос поднимается более одного раза, его можно передать по цепочке, и все торговые представители, занимающиеся этим лекарством, будут обучены тому, как бороться с этими новыми возражениями по поводу прописывания их препарата, регулярно высказываемыми врачами, натасканными конкурентами.

Поскольку большинство медицинских торговых представителей охватывают определенное количество врачей и ставят перед собой цель встречаться с каждым из них каждые три месяца или около того, отслеживание и опровержение на таком уровне довольно легко организовать. Также у них есть флешкарты или презентации на iPad с брендингом компании, ключевыми словами об их лекарствах и вводящими в заблуждение диаграммами. Иногда эти диаграммы играют с нами в те же игры, что и газеты и политические проспекты: вертикальная ось, например, которая не начинается с нуля, преувеличивая умеренную разницу. Но иногда они бывают хитрее: на графике гистограммы может быть отражена огромная разница между людьми, например, принимающими лекарство торговых представителей, и людьми, принимающими другое лекарство, но «другое лекарство» при более пристальном изучении оказывается какой-то ерундой.

Они также раздают подарки, хотя правила по этому вопросу всегда переменчивы и варьируются от страны к стране. С мая 2011 года в Великобритании было запрещено принимать от фармацевтической индустрии рекламные ручки, кружки и брелоки. Хотя, думаю, этими подарками достигалось немногое и у них был существенный недостаток: они были очевидно сомнительными. Теперь врач может положить конец тому, чтобы его кабинет был испещрен логотипами фармацевтической компании — на шариковых ручках, календарях, стикерах, что не так уж хорошо выглядит.