Даркнет: Война Голливуда против цифровой революции

«Медиа-компаниям нужно перейти от защиты цифровой интеллектуальной собственности, на которую их толкает психология обитателей осажденной крепости, к новаторским стратегиям управления онлайн-ресурсами как основными источниками доходов», – заявили представители KPMG International в отчете за сентябрь 2002 года, где описывались корпорации, слишком озабоченные защитой от копирования и поэтому неспособные создавать новые бизнес-модели. [11-17]

Как будет выглядеть будущее музыки?

Скорее всего, мы увидим, как в среде музыкантов появится средний класс, который подорвет основы рынка массовых хитов и изменит динамику музыкального бизнеса. Любая новая бизнес-модель должна учитывать необходимость справедливой оплаты усилий музыкантов и создателей контента – это именно то, чего не смогли сделать фирмы звукозаписи. Одной из неизбежных потерь будет коллапс системы суперзвезд. Постоянно увеличивающееся число любителей музыки с самыми разными, эклектичными вкусами будет склонять фирмы звукозаписи к тому, чтобы они изменили свой подход к популярной музыке, основанный в настоящий момент на принципе наименьшего общего знаменателя.

Питер Дженнер, в прошлом менеджер Pink Floyd, а сейчас – Билли Брэгга, заявил на саммите Future of Music-2004, что верит – индустрия эволюционирует от массового рынка ко множеству малых рынков, заполняющих отдельные ниши. Вместо десяти музыкантов, зарабатывающих по 10 миллионов долларов, мы будем иметь тысячу музыкантов, каждый из которых зарабатывает от 10 000 до 100 000. «У нас был дикий период в истории, когда некоторые из самых богатых исполнителей – музыканты, – сказал он. – То, что нас ждет, это просто большее число музыкантов, которым есть на что жить. Сейчас очень многие из них не могут заработать себе на жизнь, зато очень-очень-очень небольшая их часть зарабатывает неприличное количество денег».

Противостояние между старой системой медиа (пытающейся удержать все уменьшающиеся массы) и новой (удовлетворяющей потребности разных ниш рынка) будет продолжаться, пока мы живы. В то время как крупные фирмы звукозаписи объединяются, вирусоподобный Интернет и сервисы вроде Musicmatch и iTunes становятся скаутами в деле поиска новых музыкантов и нового репертуара. Новые игроки на рынке вряд ли могут стать хуже, ведь стандарт индустрии – девять проигрышей на каждую популярную группу. Одно из самых крупных поражений произошло, когда в MCA Records, принадлежащих Vivendi Universal, потратили 2,2 миллиона долларов на подготовку восемнадцатилетней Карли Хеннесси к славе поп-звезды. За первые три месяца после выпуска ее альбома 2001 года «Ultimate High» было продано 378 копий. [11-18] Эксперты отмечают, что при неработоспособной экономике музыкальной индустрии на каждый альбом, выпущенный крупной компанией звукозаписи, должно приходиться не менее полумиллиона проданных копий, чтобы не было убытков. Так продается менее 2 % новых альбомов.

Как пробудить индустрию ото сна? Звукозаписывающим компаниям нужно попытаться осуществить обещанное топ-менеджером Musicmatch Деннисом Маддом «аудио повсюду», шум взаимосвязанности, позволяющий получить любую песню практически с любого устройства. Они должны начать работать над «волшебным проигрывателем», который имитировал бы те возможности Napster, к которым привыкли пользователи. Сотни тысяч, возможно, миллионы песен остаются недоступными для покупателей, среди них есть песни малоизвестных групп, классические записи, которые еще не переиздали, кавер-версии и домашние ремиксы. Некоторые недальновидные фирмы звукозаписи, музыканты и авторы песен все еще не хотят, чтобы их музыка продавалась в Интернете.

Хотя Apple и создала потрясающий интернет-магазин, его нужно рассматривать как первую версию, а не как окончательный вариант. Фирмам звукозаписи нужно экспериментировать с бонусами в виде бесплатной возможности скачать несколько файлов при покупке одного, пакетами как известных, так и малоизвестных песен, инструментами, которые возводят слушателя в ранг создателя контента и позволяют ему микшировать и комбинировать песни, создавать компиляции и продавать свое творчество другим прямо на сайте. Создание списков любимых песен – отличное начало для такого рода пользовательской активности. Сайт Webjay.org дает слушателям возможность создавать в Сети подобные плейлисты.

Вместо того чтобы повышать цены на песни в онлайновых магазинах, звукозаписывающим компаниям следовало бы их понижать. Цифровая музыка создается, распространяется и хранится практически бесплатно, и она всегда должна быть дешевле, чем CD. Почему бы не отучить детей от файлообменных сетей, дав им файлы за 25 и 50 центов, по старому предложению Мадда, и такие услуги и качество, которые невозможно получить при бесплатном скачивании?

Дни традиционного радио сочтены. Легионы серьезных любителей музыки все чаще обращаются к пиринговым сетям, интернет-радио и спутниковому радио, предоставляющим богатый выбор и интерактивные возможности, которые играют роль противоядия от стерильности обычного радио. Исследования показывают, что чем больше люди слушают интернет-радио, тем больше дисков они покупают. Через несколько лет у нас будет радио, подключенное к широкополосному каналу, которое позволит нам слушать аудиоконтент по запросу в машине. Бал будут править предпочтения личностей, а не предпочтения масс.

Устройства нового поколения позволят пользователям записывать, перематывать и передавать аудиозаписи. Ждите эффекта TiVo. Точно так же, как зрители смотрят более качественное телевидение, слушатели будут открывать для себя, коллекционировать, добавлять в архивы и изучать постоянно расширяющиеся подборки из частных радиопрограмм, передаваемых персонализированными, аккуратно подобранными порциями новым поколением веб-кастеров. Веб-кастинг будет набирать популярность, в то время как обычное радио и компакт-диски постепенно начнут восприниматься как устаревшие способы передачи музыки.

Президент RIAA Кэри Шерман сказал мне, что CD сейчас на пути в «мусорную корзину истории», хотя для исчезновения этого формата и потребуется пара десятилетий. Индустрия продвигает новые форматы, такие как аудиодиски больших объемов и гибриды CD-DVD, включающие в себя видео и дополнительные функции. Новые форматы и в самом деле хорошо звучат, качество такое, что греет душу, а спектр звука гораздо шире, чем у обычного лазерного диска. Почему же тогда люди предпочитают худшее качество MP3, которое сжимает аудиозапись до десятой части размера оригинала, вместо того чтобы предпочитать Super Audio Compact Disc и DVD Audio? Такой холодный прием можно объяснить тем, что новая техника не проигрывает старые CD, не имеет цифровых выходов и содержит цифровые «водяные знаки», призванные намертво приклеить записи к диску. Если есть возможность выбора, большинство людей предпочтет культуру взаимодействия культуре официальных разрешений.

Меня можно считать оптимистом в том, что касается будущего обновленной музыкальной индустрии, когда компании научатся получать выгоду от возможностей нового цифрового рынка. Гриффин соглашается: компании музыкальной индустрии со временем признают, что пиратство и файловый обмен – неотъемлемые части молодежной культуры. Так или иначе, они выяснят, как можно «заработать на анархии».

Новоиспеченный отец Гриффин говорит: