GAME OVER Как Nintendo завоевала мир

Индустрия игрушек находилась во власти нескольких гигантов. В погоне за продуктом и долей рынка несколько крупных компаний поглотили большинство мелких. Hasbro, поглотившая Playskool и Milton Bradley, купила в 1991 году компанию Tonka, которой уже принадлежали компании Parker Brothers и Kenner Toys («G.I. Joe и „Охотники за приведениями“ объединились», говорилось в пресс-релизе). Затем Hasbro включилась в борьбу с Mattel за лидерство на рынке. Для поглощения новых компаний крупные фирмы брали огромные кредиты с высокими процентными ставками. Сложившаяся в конце 80-х — начале 90-х ситуация вместе с рецессией экономики, уменьшившей государственные расходы на регулирование, подразумевала снижение расходов производителей на новые разработки. В результате на рынке перестали появляться кардинально новые игрушки. Из-за отсутствия новинок потребители начали скучать, поэтому Nintendo легко удалось привлечь их внимание.

Доля рынка, принадлежавшая Nintendo, росла, превосходя совокупную долю Hasbro и Mattel. В 1989 году было продано игрушек на 11,4 миллиарда долларов, 23% приходилось на продукцию Nintendo. Из тридцати главных хитов продаж в США двадцать пять так или иначе имели отношение к Nintendo; в первой десятке Nintendo принадлежало все, в тот период дефицит ее товаров ощущался особенно.

Аракава не мог удовлетворить все поступающие заказы. Перед Рождеством 1989 года Питеру Мэйну поступали угрозы физической расправы и судов от менеджеров и руководителей компаний, чей бизнес пострадал от действий Nintendo. В то Рождество продукция Nintendo была только на полках магазинов, имевших достаточный оборотный капитал, чтобы еще с лета запастись системами и играми. Toys "R" Us и несколько других торговых сетей вложились в Nintendo с прицелом на рождественские продажи и закупили крупные объемы продукции. Большинство других компаний обвиняли Nintendo в своих неудачах. Журнал Fortune сообщал о падениях акций некоторых компаний на 42% перед Рождеством 1989 года. В Financial World писали, что «Nintendo вновь показала язык всем на рынке игрушек».

В индустрии Nintendo ненавидели из-за того, что она не играла по общепринятым правилам: она не производила расчеты 10 декабря, не входила в ассоциации производителей игрушек, не отправляла свои продукты на выставки. Посыпались обвинения в подрыве индустрии, незаконности фиксированных цен, запугивании розничных продавцов, угрозах отмены поставок в случае договоров с конкурентами или продаж со скидками.

Мишенями этих жалоб и обвинений стали Питер Мэйн и Аракава — сначала со стороны конкурентов, затем со стороны розницы и, в конечном счете, со стороны членов Конгресса. Хотя Питера Мэйна и признали в журнале Adweek в 1989 году маркетологом года, в статье в The New York Times о нем говорилось следующее: «Для своих поклонников он является мастером по продаже детских товаров. Для своих критиков он является воплощением монополиста, ограничивающего поставки и гребущего деньги лопатой».

Поскольку другие производители не могли тягаться с NOA, они пытались нажиться на повальном увлечении Nintendo. Пять крупнейших компаний получили от Nintendo лицензии на выпуск игрушек по мотивам нинтендовских игр — так появились настольные игры и фигурки с Марио и Зельдой. Большинство из компаний надеялись на недолговечность вторжения Nintendo. Они молились (и верили в это), чтобы Nintendo повторила путь Atari, а сами продолжали выпускать старые продукты. Но к 1991 году Nintendo настолько хорошо укоренилась в бизнесе, что все поняли: она не собирается никуда исчезать. Глава компании Hasbro признавал влияние экономического спада на индустрию, но еще большее негативное воздействие приписывал Nintendo.

В 1991 году продажи сети Toys "R" Us, занимавшей 22% рынка со своими 450 магазинами (плюс более 100 за границей), достигали 5 миллиардов долларов, из них пятую часть занимала продукция Nintendo. Дискаунтеры стали крупнейшими конкурентами Toys "R" Us (Child World и Lionel Kiddie занимали 7% рынка). Kmart и Wal-Mart контролировали по 10%. Самый крупный дискаунтер, Wal-Mart, вообще не торговал продукцией конкурентов Nintendo. Правда в Wal-Mart не было собственных магазинов Nintendo «Мир Nintendo», а Kmart, отказывавшийся от этого несколько лет, в 1991 году согласился открыть пятьсот «магазинов в магазине».

Индустрия игрушек серьезно пострадала как от экономического спада, так и от действий дискаунтеров в сезон предрождественских продаж. Child World долгое время находилась на грани краха, и в 1992 году компания попала под закон о банкротстве. В 1992 году индустрия почувствовала себя лучше, но Nintendo все равно принадлежали семь из десяти лучших игрушек года. Все выглядело так, словно Гринч вновь украл Рождество.

Играла ли Nintendo по правилам индустрии или нет, многие люди считали ее злом из-за выпуска видеоигр, гипнотизировавших молодое поколение. С момента появления видеоигр их наряду с бильярдом и пинболом стали считать причиной роста преступности среди несовершеннолетних. Соответственно, в этом была и вина Nintendo.

Чем большее место занимала Nintendo в жизни миллионов детей, тем больше волновались родители и учителя. Беспокойство усугублялось степенью преданности детей играм и культуре Nintendo. Все выглядело как секта, дети будто попали под чары мульт-персонажа, действовавшего по указке неведомого японского хозяина. «Обратите внимание на то, как нарисован Супер Марио, — писал один обеспокоенный родитель в журнал. — У него взгляд человека, которому основательно промыли мозги».

Подобные заскоки случались и раньше, но в этот раз все было несколько иначе. Дети играли в видеоигры, обсуждали друг с другом стратегии прохождения, рисовали видеоигровые персонажи, включали сценарии к приключенческим видеоиграм в школьные сочинения. Хотя дети по-прежнему любили «Симпсонов», In Living Color и MTV, они гораздо больше времени и сил уделяли видеоиграм, чем телевизору. Врачи видели, насколько отличались обычный просмотр телевизора и увлечение видеоиграми. Некоторым детям, находившимся на лечении в больницах и игравшим в видеоигры, требовалось в два раза меньше обезболивающих, чем тем, кто не играл. Телевидение такого эффекта не давало.

Согласно мнению врачей, игра может облегчать боль по двум причинам. Во-первых, сильное вовлечение в игру требует высокой степени концентрации, которая отвлекает от боли. Во-вторых, состояние чрезвычайного возбуждения от игр провоцирует постоянный выброс в кровь эндорфинов. Эндорфины — это естественные белки, которые блокируют боль и вызывают ощущение эйфории. Игры вызывают экстаз, но подобного можно добиться и занимаясь, например, бегом трусцой.

Родителям, педагогам и психологам казалось, что игры опаснее телевизора из-за степени вовлеченности детей в игровой процесс. Некоторые дети, игравшие чересчур долго, жаловались на головные боли и ухудшение зрения. У кого-то диагностировали мышечные спазмы в пальцах, задействованных в процессе игры. Некоторые эксперты переживали, что игры могут провоцировать детскую агрессию. Другие полагали, что увлечение играми делает ребенка асоциальным.

Родители и учителя замечали, что дети, много играющие в нинтендовские игры, с одной стороны, быстрее принимают решения, но, с другой стороны, становятся более рассеянными. Некоторые даже превращались в неконтролируемых «зомби Nintendo», как назвала их в своем шоу Опра Уинфри. Были опасения, что видеоигры оказывают разрушительное воздействие на любознательность детей и их социальное развитие. В шоу «Опра» родители жаловались, что дети каждый свободный час отводят игре в NES. Одним из гостей на шоу был одиннадцатилетний мальчик, признавшийся в зависимости и игравший по двенадцать часов в день, до школы и после нее. Другим вопросом было, почему родители ему позволяли столько играть, но его пример не был уникален: предоставленные сами себе, дети могли играть сутками напролет.

Nintendo вяло реагировала на эти обвинения, обычно приводя сомнительные аргументы о полезности видеоигр. Например, что они улучшают зрительно-моторную координацию и реакцию. Это подтверждалось результатами неофициальных опросов: американские военные обнаружили, что новобранцы-игроки показывали неожиданно хорошие результаты в летных учебных программах.